广告设计读书笔记【广告读书笔记】

世界品牌应该是每个民族品牌的发展目标，只有体现出民族品牌的世界性，才能突出品牌当 中的民族性。这是看完《国际4a广告公司品牌策划方法》后给的最大启发. 朱海松，一个当代广告人的领军人物，做为当代杰出的广告人，中国无线营销理论的开

创者，手机媒体专家。第五媒体、无线营销和无线广告应用学说创始人。中国本土广告营销

实践经验的总结者，长期致力于中国本土广告的实用理论创新与研究，创造性地把中国本土

广告实践与国际4a广告的理论相结合，创作的国际4a广告丛书在行业内外产生了广泛的影

响.正如我们所期望的一样《国际4a广告公司品牌策划方法》也给后世的广告人带来了用之

不尽的可取之材

品牌策划是指是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是

在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理

描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的

过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。而本书就是对品牌策划方法策略的最佳

解读，开遍就是谈及有关品牌的话题，深刻阐述了品牌的本质、象征、形式、对应关系等一

些热点问题，第二章主要讲到了品牌的核心内容－品牌印迹，第三章则主要对销售策略做了

一些简要的分析。高潮部分出现在第四五章，作者浓墨重彩的讲述了有关品牌整合的一些方

法策略以及个中的一些精彩案例。 品牌首先做为一个名称、名词、符号或设计，或者

是它们的组合，其

目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的 产品和劳务区别开来，使自己的产品或服务有别于竞争对手，从而赚取更 多的回报，实现价值利润的最大化。品牌固然是重要的，但是要怎样成功 的策划一个品牌同样也是不容小视的。首先要把握好品牌的核心意义也就 是所谓的品牌印迹，主要包括以下几个方面：

一、品牌和产品类别结合

也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什 么样的产品。

二、品牌和产品属性结合

一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要 条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费 者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独 特利益点。

三、品牌和产品价值结合

当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质 的基本因素。

四、品牌和产品用途结合

消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。

五、品牌和产品使用者结合 建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。 作者在讲解关品牌策划过程中的一些注意事项也是相当的显山露水，兵者有言：知已知

彼方能百点不贻，同样的道理做广告也是如此，中有深刻了解到广告策划行业里的各项事仪

才能使自己的品牌标新立异，从而达到万绿丛中一点红的效应。 其一，品牌传播违背社会公德的现象越来越多，从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚

的“无名小卒”，都能找到很多“不听话的”“坏孩子”，所以品牌策划人首先要有严格的道德

自律，肩负自己的责任，不要助纣为虐。 其二，品牌策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略，还要帮助企业把战略细化，协助企

业执行，以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说，品牌策划人不是简简单单“卖方

案”的人，而是会做冷板凳，能够将品牌理想变为现实的人。 其三，有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益，但在实际合作过程中，依然是

为了追求快速的短期利益，刚开始投入，就马上想着要收益，殊不知做品牌实质就是做投资，

获取收益肯定需要一定时间，就像开花结果总需要一定的时日一样。因此，品牌策划人要帮

助企业建立正确的品牌观，不能急于求成，老盘算“今天投入，明天就要产出”。 其四，品牌策划人要有足够的“防范”意识。品牌策划人的利润是建立在企业利润增长

基础上的，只有企业的利润增加了，品牌策划人才能获得真正意义上的利润。所以，很多品

牌策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子，孩子大了，却很有可能就不认这个“娘”了。事

实上也的确如此，兔死狗烹的现象的确很多，“兔没死，狗已烹”的现象也不少见。加上一些

寻求咨询公司合作是假，骗取方案是真的无耻企业，可以说，许多品牌策划人在没见到“兔

子”时就被企业给“烹”了，委实“悲壮”，也的确卑鄙。 其五，品牌策划人要具有企业家精神，也就是说，要具有“诚信、创新、合作、敬业”

四种精神元素。具体阐释可以参考拙作《品牌策划人必须具有企业家精神》。 其六，不仅企业在决定打造品牌之前要精心选择品牌策划人（或者说选择品牌策划公司），

品牌策划人更要精心选择企业。对于“不可救药”的企业，不能为了赚取策划费而盲目承诺，

盲目合作。例如，远卓品牌策划公司始终坚持“双向选择”，对于“感觉不适”的企业，公司

坚决不与其合作。至于“不可救药”的具体表现，限于篇幅，笔者在此就不赘述了。 其

七，品牌策划人也要懂得“售后服务”。服务合同到期后，不能代表服务完全结束。品牌策划

人需要定期关注曾经服务的品牌，给予其适当的提醒和建议，以帮助其健康成长。 广东太阳神集团作为上世纪一个不了眼的地方品牌，在八九十年代还是一个非常普通的

地方企业，年产值也不过几十万元，经过几年的品牌策划过程，其中主要包括了品牌印迹的

确立、目标消费群体的定位，以及各种社会公关活动的开展等等，在短短几年内的时间 里使

的太阳神集团从当初岭神一个普普通通的一个小企业立马跃变成为了一个驰名中外的品牌

读完本书，我觉的作者带给我的感想不仅仅局限于品牌的策划推广上，我觉的更多的是思考

问题的方向和角度.篇二：颠覆广告广告读书笔记 颠覆广告

作者----【法】让-马贺﹒杜瑞 这本书中解释了“颠覆”的求变、求创新的含义。在面对瞬息万变的市场环境、日新月

异的新技术新产品、动态变化的消费行为，“求变”是广告行业生存的基本要义。作者开宗明

义，指出“颠覆主张”是“促动改变的能量”、“是一种突破并推翻市场定则的策略性思考技

术”，让热情奔放，让激情燃烧，这是颠覆的核心精神。 在导言部分中，作者比较了六个国家的广告，每个国家的广告都是在本国的文化的大背

景下创作出的。其中，法国人不信任生意人广告比较拐弯抹角，充满隐喻，每每都会呈现出

一种表演的气氛；美国的广告则刚好相反，从来不怕赤裸裸的销售，也从来不回避面对面的

竞争，因为实用主义就是美国文化的核心价值之一；日本的社会处在一个既要发展科技，又

要保存传统的阶段，这种“双重目标”的阶段，在广告方面日本和法国有些相似，不喜欢把

话说得太直白，日本的广告文案显得更加抽象、更加简单，日本广告人常常把出乎意料、全

无逻辑，以及与主题无关的景象融合在广告里，用以增添广告的风味；对于含蓄的英国人来

说，“意会”是一种近乎天性的态度；西班牙的广告充满了莫名的热情；德国的广告业具备强

烈的工作使命感，他们认为广告的目的就是说服，且他们不重视广告的地位；亚洲与其他地

区中挪威的广告带着些许的幽默、夸张，泰国的广告独树一臶，东亚地区的广告正在逐渐摆

脱西方世界的思考模式。

广告反映了每个地区的文化特色，每个国家的广告都不同，而这些不同之处既精深又微

妙。

这本书分为四个部分颠覆之前、颠覆的基本训练、颠覆的实践和 颠覆之后，每一章后面都会例举出许多的广告案例以及对于颠覆的认识，下面就由我带

领大家进入颠覆的广告世界吧。 在“颠覆之前”这部分，第一小节中，浓墨重彩的描述了创意的类型，总结出的两点是：

1，点子的产生意味着思考上的跳跃，好的点子让人惊艳，好的想法让人折服。2，颠覆的主

张的目的就是把不同的广告手法整合在一起，就是将点子（好的创意）、领土（由广告为品牌

创造的一组符号）与价值观（情感的诉求）紧密联系在一起。 在第二小节中，强调突出了创意才是企业通往突破的道路，改变就是中断、转换观点、

寻找新做法、技术创新、价值附加、定位塑形、追求改变都在一步步的递进着一个观点，那

就是不要沉迷于自己的优势品牌，要敢于打破传统，颠覆固有的观念。应该尽情发挥想象力，

大胆追求改变，并且勇于向变动挑战。 在“颠覆的基本训练”部分，主讲了本书的核心观念“颠覆主张”创意思考策略，并逐

一介绍了颠覆的前两个步骤。颠覆主张这套方法来自广告人对过去成绩的不安与不满，而目

的则在于用一套有系统的方法，来解读、再现并创造过去只能凭运气得来的好结果。第55

页中所说我们应该在创意工作还未正式开始展开以前，就开始制造创新的思考，我们要赶在

创意发生之前就有创意。本书中的颠覆主张，是一套有弹性的、开放式的系统。它不仅仅是

一种看法、观点，它是一种可以转化成态度与认知的概念。 颠覆主张建议用一种开放式的架构来处理关于策略或创意的问题。它引导我们走入一个

新世界。在这个世界里，传统的广告策略和老套的广告表现形式起不了作用。颠覆的程度无

论高低，目标都是一致的：给予品牌新的活力，逐渐确立一种无法取代的地位。颠覆实际 上是从历史中寻找到一个新的成功模式，从一些了不起的广告故事中找出一些制胜的原

则。

对于某些人来说，前景就像是一个不着边际的字眼，对于臵身瞬息万变的消费市场的人

来说，尤其如此。不管是企业还是品牌，对于未来的想象绝对可以帮助我们看见的更多。品

牌不仅仅是企业的资产，也是消费者的参考指标，甚至是一个国家的标志。 在“颠覆的实践”中举出了许多案例和数据模型，用以证实颠覆为企业带来的价值。在

颠覆中不要以为“简单”就是简化，它是一种企图释放情感、直觉、情绪的方法。它是个脚

踏实地的方法，目的在于帮助广告人和企业人同时用理性的脑袋和易感的心一起来思考。 颠覆的源头有三：广告主、消费者、广告公司。当这三个元素汇集到一起，就孕育出颠

覆的可能性。如果一个广告人能够准确的表达出目标市场的感觉与想法，他就已经赢得了这

场营销战争

在品牌的生命周期里，它可以改变自己所欲传递的讯息，可以通过改变广告手法让品牌

以全新的面貌出现在世人的眼中。 在最后一部分“颠覆之后”中，明确的表明了如果只是一味的沉迷于现有的广告创意，

不能认清环境的变化并跟上时代的话，终究会被淘汰。篇三：广告学读书笔记 读书报告 国际工商管理学院

信息管理与信息系统2013级2班 张骥

0131131032 2015.4 广告小白的三观颠覆之旅

——读《科学的广告+我的广告生涯》有感

在写这个读书报告之前，本来是打算读完整本书之后写一篇特别系统完整的报告的，但

是看了两节之后，我发现我的想法很容易受到作者观点的影响，经常性地冒出一两个很杂的

点子，越看想法越多也越没有条理，简直没办法把这些观点系统地表达出来。后来一想也对，

我本来就缺乏在这方面的专业知识，而且要是我读一本广告学方面的书就可以很有逻辑性地

写一份很完整的报告了，那我为什么不自己去出一本书呢。所以，在此我就只是很随性地一

边看一边记录我的感想。

作为一名广告学小白，其实看这本书并不会觉得很吃力，反而有一种被点醒的感觉。举

个例子，我一直以来确实觉得广告就是为了卖东西，为了更好的销量（至于公益广告，那就

是在“卖”或者说宣扬一种正确的价值观），但是我却没有把广告和推销员联系起来过，在我

的印象中是完全没有这个概念的。所以当我在看到把广告看做多元化的推销时，在我看来，

与那种很专业的学术性定义相比，这才是很简单粗暴明确的定义。不过现在想起来我觉得自

己有点蠢，广告和推销的关系显而易见，虽然平时潜意识里有觉得两者之间确实有联系，但

是没有真正的点穿过。

还有一点，我很感慨。作者说很多人以为创意就是广告的全部，但实际上，文字的水平

对广告的重要性与口才对推销书的重要程度是同样的。在我的三观里，创意很明显就是广告

的灵魂，什么都比不上 说到文字，作者又提到“我们必须简短、清楚，有说服力地表达，就像一个推销员必须

这样做一样。但是过于精美的文案显然是不利的，就像独特的文风不一定更吸引人一样”。相

信我们每个人都有这样的经历。走进一家服装店，店员很热情向你推荐各种衣服。然后你每

试一件衣服，店员都会用华丽的辞藻告诉你你穿上这件衣服有多好看。其实每个人对自己穿

上什么服装效果如何还是比较清楚的，就好像我自己明明不高，穿上长裙就像短腿小柯基一

样，但是店员还是会告诉我特别适合我，一个劲儿地劝我买买买。反正我每次遇到这种情况

我都非常反感以及极度抵触，并且瞬间失去购买的欲望，最终的结果就是我翻店员一个白眼

然后离开。这种时候就可以真切地感受到作者所说的“分散了对主题的关注，他们暴露了鱼

钩。所有精心策划过的推销企图，如果暴露于表面，都会引起相应的抵触”。成功的推销员几

乎都不是出众的演说家，他们并没有什么口才。他们只是些朴实、诚恳的人，了解自己的顾

客和产品。广告创意也是如此。 可能是我看广告更多的是单纯地看创意，并不太会考虑到作为消 费者的角度，所以我对广告的标准很简单，就是取乐。但是对于做广告的商家来说，他

们更看重的是推销效果和收益。因此他们会用推销员的标准而不是娱乐的标准来衡量广告。

广告不是用来取乐的，如果你想让广告成为这样的东西，它们就只能吸引那些想找乐子的人，

比如说像我这样没事喜欢找乐子的人，而不是吸引来你想要诉求的人。广告创意人最大的失

误就是放弃了自己的职责，忘记了自己是推销员，而是把自己当做了一个演员，想得到掌声

而不是销售额。如果我是一个广告创意者的话我可能会想出好的创意，而不会创造出可观的

收益。

看完了这本书，我原本持有的观点有的有了改变，有的我还是继续坚持自己的看法。我

觉得广告的创作很大程度上要依据消费者的心理。作者在书中提到的很多观点其实都和心理

学有关。除了前面提到的推销术，下面我再自己简单总结一下书中提到的其他的有关心理学

的方面，当然这些都是我自己读了书之后觉得比较有收获的点，并不全面，也不一定是对的。

1.人都是自私的，广告要注意利他性，无论消费者做什么都是为了自己高兴，抓住这个

心理，才能实现双赢。

2.好奇心是最强的刺激因素之一，要牢牢抓住消费者的好奇心。

3.消费者希望自己吃穿用都是最好的，如果把他们当做没钱支付这种生活的人，那么他

们就会讨厌你。消费者喜欢的事讨价还价而不是廉价。

4.不要让你的消费者轻而易举地得到你的试用品，让他们自己索取反而会使消费者更重

视你的产品。

5.只针对某一个群体的承诺反而比泛泛而谈的承诺更有效，因为人们会尽力保持这种特

殊的优势。

6.宣传要具体明确地表达出来，说“全球都在用”不如说“52个国家的人在使用”。 看了这本书之后又去读《一个广告人的自白》，怎么说呢，我竟然一反常态地觉得我一向

喜欢的讲故事说理的书不吸引我了。个人觉得《一个广告人的自白》不仅着重于广告学的东

西吧，还有一些作者自己工作中得到的有关管理等方面的经验。比《科学的广告》有趣，但

是我还是觉得《科学的广告》更加吸引我。篇四：广告学概论读书笔记 《广告学概论》读书笔记 《广告学概论》一书以传播学理论为主线，以信息传播为内涵，把广告学基础内容进行

科学的编排，脉络清楚、内涵丰宫。每章后的案例都能启发思路，又有一定的吸引力。每章

前有本章要点及学习要求，章后有复习思考题。本书所选案例，都是近年来具有代表性及其

说服性的，是一本远远超越了教科书的好书。

一、需要掌握的“三个重点” 一是重点掌握传播学理论。概论以传播学理论为主线，较全面地论述了广告的原则和规

律。第一篇总论阐明了广告的概念、历史发展与相关学科的关系及其在现代社会中的地位和

作用。第二篇广告原理与运作规律对近年来广告理论的新发展做了梳理与概括并对广告运作

的一般程序与基本规律进行了阐述。第三篇广告主体与客体以信息传播过程五要素为主线.

提出了广告主体广告信息、广告媒体、广告客体、广告效果五个问题，力求全面、科学地反

映广告活动的全过程及其特有的规律。第四篇国际广告论述了广告运作的国际知识与规律。

概论创造性的提出了广告环境与社会学问题，深化了传播学理论对广告的指导作用，更为关

注广告的国际化问题。

二是掌握广告学历史知识。掌握广告学的发展史，对于可以加深对广告的理解，对今后

广告的发展有一定的前瞻作用。历史概论一书中关于广告的历史起源，从古代广告到现代广

告，分四个阶段进行了论述，即广告的起源至鸦片战争前的广告、鸦片战争至新中国成立前

的广告、新中国成立以来的我国大陆广告、新时期的我国大陆广告(1979年以后)。这样分类

容易在头脑中留下深刻印象。概论后附有《中国广告20年猛进史》，可以比较全面的了解我

国现代广告的发展历程及一些耳熟能详的经典广告语。且书中对国外的广告情况有一个比较

清晰的简介，学习国外广告的经验和成果，可以起到抛砖引玉的作用。 三是掌握广告学的基本原理。主要包括广告定位理论，usp理论与整合营销传播、4p组

合与4c组合、5w理论与广告传播、6w+6o理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究、

刺激反应原理、异质性原理、弗洛伊德的需求理论、时尚的原理等等。这些都是我们应当掌

握的广告学的方面的重点理论，对今后的理论学习研究与具体实践有着较强的指导意义。

二、需要解决的“三个关系” 一是重视广告与艺术的关系。概论第四章的现代广告业，对广告功能进行了一定分析。

广告作为一种信息传递手段，其功能在于运用艺术表现手法，把商品信息传达给消费大众。

通过卓越的创意，动人的形象，诱人的情趣，摄影的艺术手法等多变的艺术手法，唤起消费

者的注意和兴趣，起到引导消费的作用。无论是广告的真实性或是思想性，都必须通过艺术

形式表现出来。如果说，不真实的广告是没有生命力的广告，那么，缺乏艺术性的广告，则

是促销能力最差的广告。广告的艺术生命在于创意，概论第八章提到了广告创新的要求及过

程。创意即构思，成功的构思，就是要求我们根据广告的主题和广告主的要求、意愿，在进

行一系列市场调查，消费者心理研究等工作的基础上，经过一番精心地思考和策划，最后塑

造成一个形象或意念。要恰如其分地给广告消费者一个有鲜明内涵的意念。“创意”的问题解

决得好，广告就会具有强烈的艺术感染力。 三是理清广告与社会媒体的关系。概论第三章提到了广告学与市场营销学的关系，其实

就是广告与传播的关系，一个好的广告如果不能合理的传播，那也最终无法被人认知。只有

合理的研究市场，了解营销 环境，研究消费者，研究产品，才能制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。广告

属于文化范畴的东西，广告的发展离不开媒体传播。同时广告也是市场传播的一部分，企业

要发展要壮大，市场营销的地位越来越重要，广告则是市场营销的重要手段。特别是随着网

络带宽的增加和手机多媒体技术的改进多媒体手机集手机，掌上电脑和数码相机于一身，用

户可用它实现上网、收发电邮、网上聊天观看电视短片等多种功能，给广告的传播带来了挑

战。这就要求广告要要适应时代的发展，企业在探索营销战略时，要积极探索利用新技术手

段，在广告传播上下功夫。

三、需要提升的“三个能力” 一是活跃思维，敏锐洞察力。人们常说，成为一个广告人，要把自己变成一个杂家。对

各个行业各个领域的情况都有所了解，一方面有利于发散思维进行创意，另一方面也有利于

和不同的客户进行合作。在广告主领域，同样要求从业人员拥有活跃的思维，善于从不同的

角度深入思考，然后敏锐的发现问题。在实践过程中，要能够较为便利、深入地获取本行业

本领域的信息，在汹涌而来的信息潮中，是否具备敏锐的洞察力对信息进行分析和整合是极

为重要的素质之一。对于活跃思维和敏锐洞察力的培养，除了要有广泛的兴趣，善于去发现

和检索新鲜事物外，极其重要的一点就是理论知识的扎实。广告学在学习过程中所涉及的传

播学、新闻学、市场营销学、公共关系学以及广告策划理论等，没有这些基本理论作为基础，

所有的广告行为都将是无源之水无本之木。如概论第十二章中提到的广告违法行为，要求我

们熟知广告法，对这些行为也要有洞察力。 二是良好的沟通协调能力。广告主通常需要面对很多的广告公司、媒介合作伙伴以及其

他合作机构。在和第三方机构协调工作的过程中，良好沟通能力往往能够事半功倍。广告主、

广告公司、媒介等等多方合作机构，彼此思考问题的角度、所掌握资源以及项目执行流程均

有可能存在差异，那么，让合作顺利的唯一办法就是有效的沟通。有效的沟通首先要求沟通

者能够简明清晰的传达信息，让接受者能够确切理解；其次还要求沟通者能够重视对方的反

馈，以便沟通双方在这一过程中能够不断取得共识，最终达成统一。在大学要注重沟通、协

调能力的培养，可以在众多的社团活动中获取经验，也可以在一些校外实习活动中注意总结，

不断改善沟通的方式和提升沟通的效率。 三是坚决的执行力。任何深思熟虑的计划、创意撩人的设计如果没有有效的执行将无济

于事。任何广告行为都是整体营销活动的一部分，只有大部分环节的完善才能带来整体的成

功。这就表明，一方面对于已经执行的计划只要没有必须中断的理由，都应该坚决地执行下

去；另一方面也要清醒地认识到，部分环节的耀眼成功也许并不能够代表整体。企业要求广

告专业人才有坚决的执行力，并非直接要求新入职员工能够马上执行相关项目，如果在大学

期间有足够的实践经验，对执行力的培养将非常有帮助。进入工作领域，同样需要远大的理

想。从业者相信通过合理有效的广告行为，能够帮助整体营销活动的提升，更加能够帮助品

牌的成长，没有造就伟大品牌的雄心和坚定信念不足以支撑坚定的步伐。篇五：读书笔记之

创意广告 读书笔记之创意广告 读《一个广告人的自白》我觉得广告最核心的地方就是：创新。只

有充满创意的广告才会长久的吸引观众的眼球，才能将广告所要表达的核心意义传达给大众，

进而产生意想不到的广告效益，使广告真正迸发出其所蕴含的能量。本人从以下几个方面来

阐述下广告的创意是什么？大卫·奥格威

一、创意广告基本概况

创意广告，是公共关系广告的一种形式，它以企业的名义发起、组织各种社会活动，并

利用这种公关活动，创造出具有利于社会进步、有利于企业发展、有利于产品销售的新观念，

以此为主题进行广告宣传，公共关系的基本特征。---------摘自维基百科。 创意广告设计对于广告制作来说是很重要的，优秀的广告设计会提高消费者的关注度，

因而带来很好的广告收益。要做好创意广告设计，需要了解创意广告设计构图的原则，才能

更好的设计出有创意的广告。当然它的形式各式各样，例如：有搞笑型、公益型、惊奇型、

讽刺型、雷人型、夸张型、无聊型等多种形式，最主要的是要有创意,想象力。因网络文化的

发展创意广告也随之高登，受万众的欢迎。 创意广告具有的特点

创意广告具有渗透性，流传性。能凭借吸引人的创意在网络上迅速自发以葡萄藤形式推

广流传。并让广告元素深入移植。主 要以视频的形式表现出来。---------摘自百度百科。 接下来让我们用几个创意广告来

让我们体会什么是创意广告。 贷款、买房。的确能给人很大压力。就想左下图那样，父母弯着腰，低着头，似乎只是

为了孩子能在一个相对温馨的空间里成长。 百事可乐和可口可乐永远也争不完。这个案例大概是要告诉学生该如何保持“含蓄”。 地砖广告，连壁画里的人都要钻出来摸摸它。 大卫?奥格威曾说过：“让人记得住的广告从来不是套用公式创作 出来的。”也许针对某一特殊客户有一套创作规范，说明该怎么做和不能怎么做，但没有

固定不变的规则——除了确保人们记住你客户的名字。那么你应该如何看待这样一本书呢？

一本每一章节都充满看起来像是规则，甚至是广告定律的建议的书。你要思考，你要选择。

你应该去找到适合你所面临的情况的见解。广告就是解决问题，而每个问题都略有不同。 大

卫?奥格威同时教导大卫要尊重受众。“相信他们并不傻，”大卫解释道。“你不要拿那些无意

义的或没完没了的广告语来炫耀。我们需要的是热情、幽默、机敏和独具一格。这也是大卫

一直在强调的。广告中应渗透一些诱惑力、情感和人情味。我认为那应该是一种?恰如其分?

的诱惑力。 大卫说：“我不知道我是对是错，但我凭着勇气决定去做我认为应该做的事，那

不是一时的冲动，或赶时髦，或觉得原则上是正确的。你过后也许喜欢，也许不喜欢，但是

你做了。你的事业就是由你这一系列的决定组成的。你做过什么样的事就会使你成为什么样

的人。大卫?奥格威和李奥?贝纳帮我认识到了这一点。” 在我们来关注如何制作一个广告提案前，必须先搞清一个概念，那就是广告应该做什么。

大卫认为广告的目的不是炫耀你有多么机智，多么聪明，而是用能引起受众注意、合情合理

而且能够帮助销售的方式传播产品或服务所具有的优点，给受众一个消费理由。 换句话说，他提出了一个新的创意概念，一个看待老问题的 新方式。“创造惊奇和新鲜感就是创意的决窍，”大卫说：“你必须在情感上吸引人。必须

为他们提供信息，并使他们以一种新的方式看待你所说的东西。” “如果我在看电影时发现有趣的情节，或是在街道碰到有意思的事，我就记录下来。就

像作家听到有趣的对话就马上记下来一样，”大卫说，“他并不知道要把它用在什么地方。但

不知什么时候，你可能就会在某本小说中读到那段对话。你会惊奇地发现，许多伟大的广告

创意最初都是写在某个鸡尾酒会的餐巾上的。事实上，我想说，鸡尾酒会上的餐巾也是广告

这个行当的必备工具之一。”

二、如何能制作出有创意的广告 “从工作中腾出时间来去旅游，阅读，看电影，听音乐，同孩子们嬉戏是很重要的，”莱

斯说，“如果你从一个客观的角度来考虑它，所有这些经历都会帮助你成为一个更优秀的广告

人。它为你提供创作的资源。无趣的人创作无趣的广告。”莱斯认为广告应该被视为指路的地

图。“弯路和障碍越少，你抓住消费者的机会就越多，因为他们注意范围很窄并有比看广告更

好的事情要做，”莱斯说，“你需要让他们知道你对他们花时间停下来非常感激。你希望让他

们带走一些对他们有价值的东西作为回报。这就是我创作广告时遵循的方法。” 能制作出十分具有创意的广告的人毋庸置疑------这个制作人肯定是个极具幽默感，热

爱生活，细心的人。