中美电影入入式广告比较研究|中美情景喜剧比较研究

　　摘要：电影植入式广告在美国已发展至成熟阶段，近年来在中国也得到了迅速发展，逐渐成为社会热点话题。本文简要梳理了中美两国电影植入式广告的发展路径，并以《非诚勿扰》和《变形金刚》为例，通过实证方法比较两部影片植入式广告的使用情况。研究发现，由于发展程度不同，中美电影植入式广告在实际操作层面存在较大差异。
　　关键词：电影植入式广告；非诚勿扰；变形金刚
　　中图分类号：G220　文献标识码：A　文章编号：1672-8122(2011)03-0074-02
　　
　　当下学界对电影植入式广告进行了大量的研究，但大部分视角局限于国内，而对国外相同领域的考察仅止于表层，采用实证方法进行中西对比研究的成果十分有限。本文选取《非诚勿扰》和《变形金刚》这两部中美代表性商业片作为研究对象，初步探索中美两国电影植入式广告的发展特征。
　　一、电影与植入式广告
　　 植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(ProductPlacement Marketing)，置入式广告或嵌入式广告，是相对于有专门发布空间和时间的广告而言的，主要指植入在电影、电视剧、游戏、音乐或大型活动、晚会、商业会议等场合之中的广告。目前学界针对植入式广告尚无统一的定义，国外最早关于植入式广告的定义是“在电影、电视节目或音乐录像带中包含品牌、包装或其他商标产品”(Steortz，1987)。
　　
　　电影作品中的植入广告主要隐藏在电影情节中，以电影情节或画面为载体，同电影融合在一起，以隐蔽的方式将产品或品牌所代表的形象或符号传递给受众，从而对某产品或品牌起到宣传作用。一般认为，电影植入式广告起源于20世纪40年代的美国，20世纪90年代逐渐成为美国广告商的关键营销策略(Karrh，McKee，and Pardun,2003)。
　　若从文本角度审视，电影植入式广告的肇始可追溯至电影放映机的发明者卢米埃尔兄弟在1896年拍摄的短片《瑞士洗涤日》，在影片中他们将‘阳光’牌肥皂融入了电影隋节。1982年，史蒂芬・斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“瑞兹”夹心糖吸引外星人的画面标志着好莱坞植入式广告时代的来临。随后“007”系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，《阿甘正传》对于“彭泉”汽水的对白植入皆令人印象深刻。20世纪80年代，美国的许多知名广告集团已开始成立专门的分公司或部门负责电影植入式广告业务。到了1991年，美国业界成立了行业组织“娱乐资源和营销协会”(EntertainmentResources and Marketing Association)来进行行业自律，标志着电影植入式广告发展到了一个新阶段。
　　进入21世纪，以美国为代表的西方电影植入式广告行业已发展至相当成熟的阶段，电影植入式广告呈现出专业化的特点。美国的众多广告主成立了专门的代理公司，专业从事品牌植入式广告的投入，如福特(Ford)公司在2005年1月在好莱坞成立了代理公司，主要职责就是为本公司的品牌广告植入电影寻找机会L3J；2002年，澳洲的Hosting Buzz公司创办人安东尼・迪佛(Anthony Dever)设立了每年一届的全球植入式广告奖(Product PlacementAwards)，以此来提高植入式广告的质量；2003年，全球品牌内容营销协会(BrandedContentMarketingAssociation)在伦敦成立，并在美国、澳大利亚、荷兰、德国等国家成立分会，为电影植入式广告的健康发展提供了可靠保障。
　　我国电影植入式广告虽然起步较晚，但近年来也得到了迅速发展，运用规模逐年扩大。1999年，《没完没了》首开国内电影植入式广告的先河，随后的《一声叹息》、《大腕》、《手机》等多部影片中都夹带了较明显的植入式广告。由2004年上映的《天下无贼》始，植入式广告作为一种全新的广告形态为国人所熟知。而2007年的《爱情呼叫转移》则成为我国电影植入式广告进入爆发式增长期的标志。此后，在《爱情呼叫转移2：爱情左右》、《桃花运》、《非诚勿扰》、《女人不坏》、《疯狂的赛车》、《唐山大地震》、《杜拉拉升职记》和《非诚勿扰2》等影片中，植入式广告已成为常态。
　　二、对中美电影植入式广告的样本分析及发现
　　
　　从上文中美两国电影植入式广告发展的两条线索可以看出，当美国电影植入式广告发展至成熟阶段时，中国则刚刚起步。本文拟通过实证方法考察两国电影植入式广告的使用情况，初步探索我国电影植入式广告存在的问题。
　　
　　(一)研究对象
　　本文以电影的票房和影响力为主要标准，选取中国和美国的两部商业电影《非诚勿扰》和《变形金刚》为样本，对其中植入式广告的使用数量和类型进行比较分析。这两部影片在各自国家都取得了突出的票房成绩，上映时间较为接近，且具有一定的代表性。《非诚勿扰》属于典型的中国贺岁片，《变形金刚》则是典型的好莱坞商业片，这两类影片分别是中美两国进行电影植入式广告营销的主要媒介。
　　
　　(二)样本分析
　　经统计，《非诚勿扰》和《变形金刚》这两部电影的所有植入式广告中，有21个品牌使用了场景植入的形式，分别有8个品牌采用了对白植入和情节植入，另有4个品牌使用了形象植入，以场景植入和对白植入形式出现的广告总时长为549秒，占两部电影总片长的3.40％。
　　在《非诚勿扰》的所有植入式广告中，有11个品牌以场景植入的形式出现，有4个品牌以对白植入的形式出现，分别有两个品牌使用了情节植入和形象植入，以场景植入和对白植入方式出现的广告总时长达到了468秒，占影片时长的6.23％。由以上数据可知，该片中57％的品牌都采用了场景植入的方式，使用对白植入的品牌占总数的21％，情节植入和形象植入这两种类型使用较少，都只占11％。(图1)
　　《变形金刚》的植入式广告中，有10个品牌采用了场景植入形式，4个品牌以对白植入方式出现，有6个品牌采用了情节植入，另有两个品牌采用了形象植入，以场景植入和对白植入形式出现的广告总时长为81秒，占片长的0.94％。根据上述数据可得，该片有46％的品牌采用场景植入，18％的品牌采用对白植入，使用情节植入的品牌占27％，以形象植入方式出现的占9％。(图2)
　　由以上数据可知，《非诚勿扰》的植入式广告以场景植入为主，对白植入为辅，而涉及到品牌与电影情节、品牌与电影人物形象关系的植入方式则更少。《变形金刚》的植入式广告也是以场景植入为主，但对白植入与情节植入所占的比例并不低，情节植入的比例甚至高于对白植入，形象植入相对较少。通过对比可知，《非诚勿扰》的植入式广告中使用场景植入和对白植入的比例比《变形金刚》分别高出11和3个百分点，后者情节植入广告的使用比例高出前者16个百分点，两者形象植入广告的使用情况基本相同。(图3)两部影片最大的区别在于场景植入和对白植入广告的总时长方面，这两类植入式广告在《非诚勿扰》中的时长占片长的6.23％，远远高于《变形金刚》的0.94％，两者比重相差近7倍。
　　根据以上数据可知，四种植入式广告类型在两部电影中皆有使用，场景植入由于简单易用，目前仍占主要位置。《非诚勿扰》植入式广告使用场景植入和对白植入的比例高于《变形金刚》，而在使用情节植入和形象植入比例方面，后者则高于前者。可见，我国商业电影的广告植入手段还较为单一、浅显，绝大多数是借助于场景、道具设计来使商品元素入画，此种模式无法对品牌或产品的功能、意义做出更为深刻的二级传播扩散，没有通过价值、意义的传播培养受众对于品牌的忠诚度和归属感。美国电影在使用植入式广告时则会相对较多考虑到广告品牌形象与电影情节、人物形象是否统一的问题。情节植入和形象植入广告的使用，不仅使产品品牌在影片中有一定的曝光度，而且不容易破坏影片叙事与观影效果，同时对品牌形象的提升也有促进作用。
　　三、结语
　　 当前，美国电影植入式广告已步入较成熟的发展时期，而中国的电影植入式广告仍处于起步阶段。操作经验和专业程度上的差距决定了我国电影植入式广告的发展还存在诸多问题。在目前的竞争趋势下，电影植入式广告要想在影片结束后使品牌或产品在受众心目中增值，有赖于同时提升电影与广告的影响力。但在当前以票房为衡量尺度的市场语境下，电影品牌价值的提升已偏离了对作品文本等载体的关注，而是转向对商业利益的诉求，这无疑是本末倒置。从长远发展来看，业界应该借鉴好莱坞植入广告的经验，对植入广告采取相应的限制规范措施，以避免广告扩散导致电影作品艺术价值和受众资源的流失。从制片方视角审视，则应加强产品或品牌与影片文本的关联，在不损害影片艺术性的基础上植入广告，以保证电影产业的良性发展。对于广告商而言，应在植入广告的同时努力争取多级传播的舆论延续性。制片商、发行商与广告赞助商应进行互补型合作，善于对多种传播渠道交叉利用，从而取得共赢。电影植入式广告仅是广告在电影这一媒介中的存在形态，比较中美电影植入式广告运作差异的目的在于借鉴发达国家的成功经验，最终归宿则是信息社会中以电影产业为中心的多种媒介资源的融合发展。