重生之民营电视台【电视台视频网站与民营视频网站对比研究】

　　摘要：互联网的发展，网民数量的增多，传统电视台纷纷成立网络电视台大举进军互联网，整合原有的优势资源，并利用网络电视优于传统电视的特性，实行跨媒介发展战略。这一举措对以视频分享为代表的民营视频网站造成了一定程度的冲击，本文分析两类网站的优势和劣势，探讨网络电视和民营视频网站未来发展的方向，如何引入竞争机制激发传统电视台网站的活力，及在何种层面上的合作共赢。
　　关键词：视频网站；媒介融合；新媒体
　　中图分类号：G029.25 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0053-02
　　
　　
　　一、视频网站兴起背景
　　（一）互联网的发展
　　2010年7月中国互联网络信息中心发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2010年上半年，网络视频用户规模达到2.65亿，使用率从2009年末的62.6%上升到63.2%。网络视频新增用户2500万，增幅达10.4%。艾瑞咨询提供的《2009年～2010年中国在线视频行业发展简报》显示2009年在线视频市场规模达到28亿元，预计到2013年将达到169.9亿元，可以看出视频行业发展势头迅猛，市场规模有很大的提升空间。
　　（二）收视媒介的改变
　　网络及手机终端的发展，使电视媒体在媒介竞争中面临着挑战。中国互联网络信息中心在2010年4月发布的一份调查报告显示，66.8%的网络视频用户表示经常观看网络视频造成观看电视的时间明显减少，其中有23.7%的用户表示现在基本不使用电视收看电视台的节目，电视媒体为了适应数字化的冲击，要继续维持其持续的发展态势，纷纷涉足网络视频行业。
　　在电视行业内部，各家电视台的竞争也日趋激烈，在视频网络这一新兴领域，央视在新媒体中要继续维持其龙头地位，其他传媒广电集团也想抢占先机，纷纷成立电视台视频网站。2009年12月28日中国网络电视台（CNTV）成立，湖南电视台的芒果TV，上海文广集团的上海网络电视台，浙江广电旗下的新蓝网相继开播，传统电视媒体大举进攻网络。
　　二、电视台网站的优势和劣势分析
　　（一）电视台网站的优势分析
　　1.品牌优势。由传统电视台派生出的网络电视因其依托原有广电传媒的优势，其品牌的公信力和影响力是经过长期积累而成。中央电视台、湖南卫视、上海文广集团、浙江广电传媒等所拥有品牌的公信力和影响力是其他媒体短时间无法比拟的。由于电视传媒的受众群体庞大，传播形式具有强制性、导向性，受众只能单方面地接受来自电视台发出的讯息，更加强化了传统电视媒体的影响力。
　　2.内容优势。电视台网站在内容资源上占据着得天独厚的优势，可以免费独享母电视台的节目资源，技术的发展也使得能够将这些资源放入网络上，供网民随时点播观看和电视台相同的栏目。中央电视台有45万小时的优秀历史影像资料，中国网络电视台汇集全国电视机构每天播出的1000多个小时的视频节目。湖南卫视的网络电视台芒果TV，收录了湖南台的大部分电视节目，网民可以在芒果TV上点播错过收看或者重复收看电视节目。配合电视台节目播出的同时，网络电视也在互联网上宣传造势。
　　3.资金技术、牌照、版权优势。依托电视传媒集团强大的资金和技术支持，电视台网站在发展的过程中减少了很多阻力。2005 年5 月，上海文广旗下的上海电视台获得了广电总局颁发的第一张IPTV、手机电视全业务牌照。电视台网站几乎不存在版权上的纠纷，而且在重大事件的报道中还独占先机。例如2010年中央电视台拥有世界杯的唯一转播权，相应CNTV也成为在网络上转播世界杯的唯一正版转播商。在对于国家性或全民性重大事件的报道中，电视台网站的优势是其他民营分享网站所不能超越的。
　　（二）电视台网站的劣势分析
　　1.受众错位。根据艾瑞咨询2009年对中国在线视频用户年龄分布的调查来看，18～24岁用户比例最高，达到38.8%；其次是25～30 岁的用户，占19.6%。而从电视与网络受众年龄层的分析比较来看，网络受众年龄主要集中于15岁～35岁，其中20多岁的受众人数最多，但电视受众的年龄分布大体在40岁左右，而电视台网站的大部分内容则来自依托的电视台节目，这些节目的受众却是中年人，而中年人的上网程度偏低。对于上网频率较高的年轻人来说，他们所喜欢的是赋有创新性的视频节目，但电视台网站却不能够提供。
　　2.互动性差。媒介需要建立起各个环节之中的有效的信息反馈途径，互联网的发展极大的拓宽了互动性方面，通过电视台网络的建立，通过网上留言、发帖、社区群组交流的方式，网民可以及时反馈信息，但电视台网络点击量相对较小，电视台长期树立的媒介威信，不适合网民的草根性特点，年轻人不会选择电视台网站这种媒介来进行互动交流，发表言论。网络中的言论往往具有很强的草根性和讽刺性，尤其是对于官方的调侃，所以依托电视台的网络不会成为年轻人互动交流的平台。
　　3.内容照搬，体制机制陈旧。在仰仗内容资源优势的同时，这种优势也成为电视台网站的发展瓶颈。完全照搬电视台原有的节目资源，只进行粗略的划分，没有节目内容上更多的创新。电视台网站只是电视服务的延展，只是在没有准时看到电视节目的时候通过网络点播来重新观看节目，并没有体现网络媒体的特性。原有的内容资源优势没有充分运用，造成一定程度上资源的浪费。电视台网站的资金大部分来自国家和原电视台，缺乏市场规律的作用，缺少对社会资源的整合，没有竞争机制，更缺乏战略投资。
　　三、视频分享网站的优势和劣势分析
　　（一）视频分享网站的优势分析
　　1.分享互动性强。视频分享网站最大的特点在于其互动性强。国内的第一个视频分享网站土豆网，根据百度《2007 视频搜索行业研究报告》，在专业视频分享网站排名中，土豆网占据了整个视频网站总体流量的22.18%，在所有类型视频分享网站中排名第一。以中国视频第一网站定位的优酷网，提供视频播放、视频发布、视频搜索等服务，TOP10 专业视频分享类网排名中优酷网流量份额占视频网站总体流量的13.92%，位列专业视频分享类网站排名第三。
　　2.从草根内容到综合视频网站。视频分享网站的内容特色是网友原创。优酷网提出“拍客文化”倡导“谁都能做拍客”的概念。优酷通过传播民间活动，培养拍客队伍，巩固受众群，扩大影响力，更是专注于报道、社会法制等电视新闻和专题，对社会热点进行深入解读，完成了优酷网在资讯方面与传统主流媒体均等的地位，走上主流的位置。优酷网对自身的定义是中国第一视频网站，优酷网发展的方向是成为一个综合性的视频网站，并非是单纯以原创视频分享为业务重点，而是以覆盖新闻、娱乐、影视共享等各方面的全面性视频网站为发展方向。
　　（二）视频分享网站的劣势分析
　　1.版权纠纷。随着视频分享网站逐渐从原创视频分享业务转向覆盖多种视频资源的综合性视频网站的发展上，由于优质内容资源的匮乏，版权成为困扰视频网站发展的一个难题。在2010年12月，7名教授和知名学者的授课视频被上传到优酷网上，其版权所有者超星公司将优酷网诉至法院，要求索赔近千万。又如针对南非世界杯，优酷网和酷6网更是将这次争斗搬到了法庭上。由于没有版权的保障，造成了在视频内容传播过程中的纠纷，给视频网站带来负面影响的同时，更不利于视频网站长期健康发展。
　　2.同质化问题。在内容资源上不占优势，势必会导致同质化的局面。根据《2009年中国网民网络视频应用研究》，电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型，分别以77%和70.5%的比例位居前列。娱乐八卦、综艺节目视频也占到38.7％，领先于中国视频市场的三个网站土豆、优酷、酷6的这三个内容编排与构成很相似，多以电视剧主打。在电视剧类型上，三家网站都以爱情剧为主打。
　　四、发展方向
　　（一）竞争
　　在竞争层面上，主要针对电视台网络，依托现有的品牌、内容、资金、技术和政策优势，将原有节目进行重新编排，设立不同于电视台运营的节目体制，有专门的网络节目编导、主持人。按照内容的不同，将电视台优质的节目进行重新剪辑包装。电视台网络要担负起媒介延伸的作用，对于地方卫视的网络电视台需要通过提升其竞争力，拓展在网络上的影响力，这不仅有利于促进其母电视台的发展，更是在网络这一新媒体领域取得一定的优势，顺应媒体发展的需要。
　　民营视频网站意识到自身在内容资源上的不足和内容同质化的问题，极力寻求一条差异化道路。土豆网投资制作中国首部网络自制偶像剧《欢迎爱光临》，引入台湾偶像剧的模式化的制作流程，这部电视剧并不采取电视台播出的形式，而是在土豆网上每周播出两节。土豆网自制偶像剧的打造力求树立高质量、高水准的内容资源，消除人们印象中网络剧“山寨恶搞”或“粗制滥造”的形象。同样，优酷网联手中影集团推出的网络短片《11度青春》利用网络受众年轻化的特点，关注年轻人的生活，反映年轻人的困惑和奋斗，也是优酷网丰富内容资源，走差异化道路和培养核心竞争力的体现。
　　（二）合作
　　合作的前提是能够取得相关组织的同意批准，而民营视频网站在官方认可上始终不占优势，如能够取得同电视台网站的合作，在合作共赢中相互提升其竞争力，激活电视台网站体制和运营模式的同时，也解决民营视频网站在版权上的一些纠纷。
　　视频网站的发展呈现不同态势，电视台网站仰仗原有广电传媒集团的优势在进入视频行业时就独占先机，但其受众的错位，缺乏创新机制却成为发展的瓶颈，而民营视频网站则符合当下年轻人对视频的需要，互动性强，注重原创，但却面临着内容资源质量相对低下，同质化现象严重和版权纠纷等问题，通过二者的对比分析，共建一种竞争和合作机制，相互利用其优势，规避劣势，将更加符合网民日益剧增的视频需求。
　　
　　参考文献：
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　　[2] 汪文斌.中国网络电视台的战略构想与实践[J].新闻战线,2010(2).
　　[3] 姜德贤.CNTV发展环境SWOT分析[J].青年记者,2010(6).
　　[4] 陈昆,毛艳,陈思.实现电视新闻网络台的构想―以SMG电视新闻网络台为例[J].青年记者,2010(6).