【二三级市场启动汽车消费新时代】 新时代新担当新作为启动

　　 　　近年来，中国二三级汽车市场的发展迅猛，2005-2006年，二三级市场的汽车销量已连续两年占到整个汽车市场的半壁江山。正是二三级汽车市场的良好表现，使越来越多的汽车企业调整了市场营销策略，改变了以往只重视大城市的做法，加大了在二三级市场的营销力度。
　　当前，我国正在建设小康社会、和谐社会，正在加速进入汽车社会，这一切如果缺少了广大二三级城市及农村居民的参与，显然是不完整的。另外，进一步推动中国二三级汽车市场的发展，也是促进中国汽车市场持续健康发展、拓展中国汽车工业生存空间的重要举措。
　　
　　二三级汽车市场如何界定？
　　国家信息中心经济咨询部主任徐长明指出：到目前为止人们对二三级市场还没有一个准确的界定，但可以从两个角度进行分析。
　　按省分析：把千人保有量在20辆以上的省份定为一级市场，像北京、上海、天津；千人汽车保有量在10－20辆之间的有浙江、广东、江苏、山东、辽宁等省，定为二级市场；还有三级市场，千人汽车保有量５－10辆；以及四级市场千人汽车保有量在5辆以下。
　　按城市分析：北京、上海、天津，总人口达到4000多万，GDP总量接近2万亿元，人均GDP5700多美元，2005年乘用车保有量200多万辆，为一类地区。二类地区的江苏、浙江、辽宁、广东几个省，虽然辽宁现在发展不太快，但是它的基础比较好，千人汽车保有量也比较高。这四个省的人口总量2.6亿，相当于一类地区的6倍，GDP总量6.2万亿，也是很大的，人均GDP超过3000美元，汽车保有量360万辆左右。三类地区的省市比较多，人口达到6亿多，GDP总量8万多亿，人均GDP1000多美元，乘用车保有量400多万辆。
　　
　　二、三级市场的增长要远远快于一级市
　　
　　从增长率来看，内蒙、宁夏、河南、四川等三类地区的销售增长率非常高；四类地区的销售增长率在30%-40%之间；而一类地区的北京、天津、上海，虽然市场总量较大，但是增长率已经较低了；二类地区总量小些，增长率其次。因此，在未来市场的增量中，二三类以下的城市和地区占市场总量的比例在逐步提高，增量占比也会越来越大。
　　有两点值得注意：一是我国整体汽车市场具有可持续发展的能力，不会因一类地区发展速度下降而使全国的发展速度下降，还有二三类甚至四类地区支撑。二是由于这种变化，将使汽车厂家的广告投放、营销政策、公共关系等都向二三级汽车市场倾斜。
　　
　　
　　百强县市汽车市场特点
　　中国汽车报社副总编辑吴迎秋：通过大量调查结果对百强县市汽车市场特点给予归纳总结。
　　中国汽车市场经历了三波消费高峰，这三次高峰主要由城市汽车消费需求形成。第一波高峰是以先富起来的人群为主，他们大多数是私企老板，同时政府集团购买也拉动了第一波汽车消费；第二波是以汽车高层消费为主，即所谓的经理白领消费阶层，此阶段政府购买量占市场销量比例开始下降，但仍然是市场第一大消费群，私人购买呈快速上升趋势；第三波是以普通消费者的购买越来越多为特点，形成了2002年、2003年的井喷行情，但仍以大城市汽车消费需求为主；下一波汽车消费需求高峰应该是在二三级市场，特别是百强县市以及百强县市所依托的二级城市，这波需求的高峰持续时间会更长。
　　百强县市经济实力雄厚。从2005年看，百强县市分布在全国16个省，其中浙江30个、山东22个、江苏17个、广东8个、河北7个、福建4个，这六个省共有88个县市成为百强县市。百强县市中的十强县市又多集中在长三角地区和珠三角地区，江苏的昆山、张家港、江阴、常熟、武进、太仓、吴江，浙江的萧山，广东的顺德、南海区等。
　　2005年百强县的人口占全部县域的7.7%，行政区面积3.1%，实现地区生产总值占全部县域的1/4强，创造地方财政一般预算收入占1/3强，城乡居民储蓄存款余额近1/4，社会消费品零售总额达到22.7%，城镇固定资产投资完成额占26.1%，规模以上工业企业个数占36%，规模以上工业总产值占46.7%，出口总额占全国2/3。
　　2005年百强县市的人均GDP是3.4万元，比上年增长了17.4%；人均地方财政一般性预算收入1719元，比上年增长30.2%；规模以上工业企业个数545个，比上年增长19.4%，产值比上年增长了33.5%。百强县的农村居民人均收入6495元，比上年增长8.9%；城镇在岗职工人均工资19840元，比上年增长14.7%。人均社会消费品零售总额比上年增长19.5%，特别是每百户居民汽车拥有量13.9辆，比上年增长23.6%。
　　
　　百强县市汽车消费结构。百强县市的男性消费者更加关注汽车、关注百强巡展，占比超过2/3，达到69%，说明百强县市汽车消费仍以男性消费者为主体。从消费者的年龄结构来看，18－40岁的消费者对汽车的需求最大，其中18－35岁的消费者占70%。消费者所处企业性质大多是私营企业，占总数的26.43%，这与百强县市经济发展类型比较吻合，但其他行业的选择也高达19.4%，说明行业分布范围很广泛，各行各业对汽车都有较高的需求。
　　百强县市消费者中普通员工对汽车消费的需求占有最大的比例，达到34.85%，中级管理人员达到21.8%，说明百强县市汽车消费仍然处在第二波高峰中，第三波消费高峰正在来临，两者的重合度非常高，没有明显的分界线。有近50%的消费者的学历为中专、大专，本科学历占20%，高中以下达到29%，与大城市相比消费者的平均学历水平相差较大。消费者个人月收入为1000－4000元的集中度最高，达到77.05%，与北京等大城市相差不大。家庭年收入排在第一位的是3－5万元，达到29.93%；3－10万元的集中度达到67.94%，说明大规模家庭汽车消费具备了良好的基础。汽车在消费者汽车信息获取途径上，网络、电视、车展、报纸、杂志的影响力远远高于其他手段，因此百强县市巡展活动为消费者提供了广泛的汽车信息，让百强县市消费者能够全面了解新车型，免去了他们前往地级城市的奔波。高达42.38%的消费者参观巡展的目的是为了了解新车型，同时也有近40%的消费者是抱着对比了解车型、进一步达到是否购买的目的。调查显示，消费者购买汽车的目的主要是用于上下班，占比34.64%，说明百强县市的汽车消费观念已经转变，在早期大城市汽车观念中，汽车作为身份的象征占据第一位。从购买资金来看，百强县市的购买资金主要是家庭或个人的积蓄，占75.9%，这个比例高于大城市。百强县市消费者超过2/3选择全款购车，与现在提倡的消费贷款有很大的不同。百强县市与大城市汽车消费观念最大的不同体现在对车辆的理解上。多年来，大城市汽车消费者对汽车价格的选择排在第一位，而百强县市消费者只排在第三位，占37.43%；高达43.81%的消费者对性能的考虑放在第一位；40.46%的消费者对品牌非常重视。百强县市对汽车的需求非常巨大，有75.4%的消费者打算两年内购买汽车，说明大规模家庭汽车消费高峰即将来临。
　　从车型来看，百强县市的汽车消费当中轿车占有绝对优势，达到67.8%，说明百强县市汽车的消费比较单一。从对汽车两厢、三厢的选择来看，选择两厢者占44%，选择三厢者占48%，说明传统的轿车观念仍然有较大的市场。
　　还有一点特别要强调的是，国产自主品牌在百强县市消费者中的认知度高达41.87%，说明国产自主品牌的宣传效果较好，大多数消费者表示对自主品牌比较了解或一般了解。
　　
　　百强县市大规模汽车消费已经具备良好的条件，47%的消费者拥有C类驾照，他们关注百强巡展是为了买到称心如意的汽车；72%的消费者尚未购买汽车，而28%的已经购买了汽车的消费者有相当一部分准备购买第二辆或者更换车型，说明百强县市汽车消费潜力巨大。百强县市消费者不仅关注汽车，同时也关注汽车用品，年消费金额大部分在1万元以下。他们对车载用品、内饰用品更加关注，说明汽车内饰同质化不被看好，有较强的个性化需求；消费金额不太高，说明汽车改装文化并不盛行；超过50%的消费者在4S店购买汽车用品，说明汽车服务对消费者的吸引力越来越大；高达74%的百强县市消费者不考虑购买二手车，这很出人意料，因为这几年二手车市场发展的非常快。
　　厂家、商家需重视二三级市场，抢占先机。从现阶段看，汽车企业的宣传诉求重点还是放在性能上，这是目前百强县市汽车消费者最关注、最看中的地方。性能并不是企业的核心竞争力，品牌才是。在今后的宣传中，企业要逐步过渡到提升品牌形象上，进一步形成品牌联想。
　　重视售前、售中、售后服务是各企业需要大力关注的另一个方面，汽车企业开拓二三级市场，不应该打价格战，因为价格不是他们最看中的因素。不妨把打价格战的费用用在提高服务上，服务的提高对消费者的影响是全面的，也是长久的，能够树立品牌形象。
　　
　　何种产品受二三级市场青睐
　　长安铃木副总经理王惟认为：国内汽车消费市场一直保持高速增长，激发和启动二三级市场消费需求是必由之路。
　　10多年来，长安铃木是伴随着中国家用轿车普及的步伐走向市场并专注于中小型轿车的开发和发展，奠定了其在二三级市场上独有的品牌形象，羚羊、奥拓和雨燕等一系列产品，在消费者中形成了良好的口碑，在二三级市场拥有强大的号召力。投放二三级市场的长安铃木汽车占整体产品销量的80%左右。
　　长安铃木以低能耗、高品质为造车理念，重视品牌建设，在二三级市场有强大的销售网络覆盖。中国汽车市场下一个增长点在二三级市场，那么什么样的产品会受到二三级市场老百姓的青睐？随着人们生活水平的提高，消费能力不断增强，他们对汽车产品的能耗、性能都有独特的需求，长安铃木抓住这一市场先机，在2006年推出一款时尚且操控性极佳的创新产品――雨燕，很快得到二三级市场的认同。由此可见，二三级市场对于时尚、先进的产品和科技含量高的产品需求非常突出。
　　长安铃木即将推出的另一款创新型产品天宇SX4，同样适合二三级市场消费者对于汽车消费的全新需求。天宇SX4多样化的卖点和创新科技的应用，满足了车主多层面的需求。在轿跑车外形的基础上有着个性商务车的成熟和内敛，还有广阔的视野、高通过性、轿车的乘坐舒适性，能满足车主在生活等多方面的需求，相信天宇SX4在二三级市场也会得到消费者的认同。
　　根据不同的地域特点，采取有针对性的销售网络发展模式，在满足消费功能的基础上，在二三级市场还把专修、专卖甚至类似小型4S店的模式都纳入到销售网络，形成了富有活力和有竞争力的渠道体系。在二三级市场上，长安铃木的产品坚持多样化的发展战略，从微型车到紧凑型轿车，满足不同的人群对中小型车的需求。如今羚羊、奥拓、天宇和雨燕，已经形成系列化进军二三级市场的产品阵容，可以满足区域市场低端到中级车的需求，从代步工具、家庭用车、时尚驾乘到全功能用车，消费者不同的个性化需求都可以在这里得到满足。
　　
　　
　　如何开发中西部二三级市场？
　　江铃汽车销售公司副总经理叶明信指出：我们锁定的二三级市场，包含经济欠发达地区、地级和地级以下的城市，主要在中西部地区和经济发展地区城市周边的辐射区域。全国百强县市是二三级市场最突出的代表，还有很多中小城镇及广大的农村。整体来讲，二三级城市商用车分布比较复杂。
　　如果说几年前高成长的二三级市场是商用车的一个潜力股，那么从现在开始到未来若干年，将蜕变成一个真正的蓝筹股，业绩优良，成交活跃，而且红利优厚。从人口的角度看，这里定义的二三级市场占中国人口的80%以上。2004年中西部GDP占全国GDP的30.4%，到2005年增长到36%，在大力开发西部以及中部崛起政策的影响下，中西部汽车市场会有比较好的发展势头。
　　另外，有车就得有路，无路车子也卖不动，2006年公路建设固定投资比例中西部高达60%。而且商用车与乘用车不同，在很多方面受到限制，如有些商用车不能进城，有些商用车不能上牌等。在环境相对宽松的二三级城市，商用车的市场潜力巨大，但是要了解中西部二三级城市及百强县市的一些消费特征。首先，它涵盖的面积比较广阔，地区比较分散，尤其是中西部。第二，二三级市场目标品牌观念相对弱化，品牌营销力度相对低，甚至会出现一线品牌抵不过二三线品牌的现象。第三，商品价格因素，商用车的商品价格在二三级市场对购买者来讲可能影响非常大，甚至会成为核心因素。第四，在二三级的农村市场，消费跟风现象非常严重，因此口碑营销极其重要，甚至十个广告都不如一个个人的推荐。
　　由于二三级市场消费者对信息的获取渠道比较单一，因此厂家的营销部门应下大力气进行品牌宣传，越接近农村的市场，管理的难度越大，因为二三级市场的消费者需求属于动荡性的需求，注重价廉、实用、方便、放心，即注重于产品的物质层面，对于更深层的精神消费或者消费所获得的附加价值并不关注，这是品牌传播与管理的一个难题。
　　第二个难题是运营成本高、费用控制难。对于二三级市场来讲，开发维护及管理、运营的费用将大幅增加，资源的输出、人员的成本以及物流成本都将增加，这是由于在市场不成熟的情况下，市场还需要系统培育经销商、消费者，需要非常高的成本。
　　第三个难题是渠道和经销商管理的难题。二三级市场经销商的功利性比一级市场更强，合作基本停留在厂商合作的初期阶段，未达到双赢或者建立战略合作伙伴关系的境界。在这种初期而原始的合作模式上，所谓的专卖店无法专卖，货随利走，只卖产品不管服务，渠道忠诚度和稳定性相对来说比较差。
　　第四个难题是服务渠道建设管理的难题。企业开发二三级城市不但要建立销售渠道，还要建立服务渠道，否则营销网络就变成了瘸脚。尽管一些厂家在二三级城市也采取了4S经营策略，但是大部分地区无法推行这样的模式，因为成本相对来说比较高。
　　第五个难题是促销、宣传、组织实施的难题。常规的促销武器可能在二三级市场会失去效用，一些在一线城市看来很土或者没有用武之地的促销手段，很可能在二三级城市能够派上大用场，比如大篷车、粉刷墙体广告以及单张派发宣传单的方式都非常有效。
　　如何做好中西部二三级市场？首先，要制定一个有效的二三级市场代理政策或经销商政策，确定合理的价格体系，保障二三级代理商的利润，调动其积极性和主观能动性，制定一个科学的奖励政策。
　　第二，做好对二三级代理商的经营指导工作，引导二三级代理商规范经营，并做好对业务人员的培训工作。二三级市场代理商由于所在的城市小、视野不够开阔，销售的规模小、获利不多，意识不到位，必然难发现自身的问题及未来的前景，需引导二三级市场代理商着眼未来，给他们提供合理、科学的管理办法。
　　第三，培养二三级分销商的现代经营观念，树立现代营销理念，帮助其策划品牌宣传方案，提升品牌在当地市场的影响力。二三级市场的经销商大多停留在简单的经营方式及销售方式上，因此需向其提供一级市场品牌宣传经验和促销活动，利用当地较为低廉的市场费用以及相对密切配合的政府管制环节，帮助其策划一系列适合当地特点的品牌宣传、产品促销方案，提升品牌在当地的市场影响力，让品牌形象在消费者心中扎根，提高产品的实际购买力，拉动销售。
　　
　　第四，树立良好的终端形象，增强消费者对品牌的信心。二三级市场品牌基本上没有很好的终端形象，由于意识不到位，绝大多数是品牌简单化。在这样的大环境下，一个规范很好的终端形象，比如统一的形象展厅，就能立刻脱颖而出，让消费者觉得够档次、值得信赖、质量可靠、将来有保障，因此对品牌的信心也大大增强。训练有素的业务员执行严格的行为规范、服务规范，也让消费者耳目一新，感觉更亲切。
　　第五，规范售后服务。在二三级市场售后服务不是很规范，因此需从每个细节开始规范。比如规范服务态度，规范服务的统一性，提高维修技能，进行服务质量跟踪等。
　　
　　二级市场：嘉兴
　　嘉兴位于浙江省的东北，长江三角洲核心地带，是长江三角洲的重要城市。它下面共有7个县市区，陆地面积3915平方公里，人口达到334万。2005年全地区实现生产总值1159亿元，人均GDP34000元。7个县市中的5个进入全国百强县市前30位，2005年城镇居民人均可支配收入达到16000元，农村居民人均纯收入8000元。
　　嘉兴的汽车市场和全国一样，发展很快。嘉兴汽车市场以嘉兴车城为平台，目前已建成汽车4S品牌店27家，预计到2007年上半年将达到37家；在汽车商贸园的品牌店也达到了15家，全市的二级汽车代理商约有80家左右。
　　目前嘉兴市的汽车保有量近16万辆，并以每年20%以上的速度在增长。在经营模式上，4S店和二级代理并行，以4S店为主流。
　　由于嘉兴市各个县域经济都比较发达，城乡经济差距比较小，市县上牌分布情况，基本上市级是县级的一倍。在市场特征方面，市级消费者购车对品牌店的认知度偏高于县级，他们对于价格比较敏感，对于售后服务的注重程度普遍较高。嘉兴地区的家庭用车主要是10万元左右的品牌。在维修市场，4S店的占有量已经超过一般的维修企业，说明销售和售后服务的联系更加紧密。经销方式是以市级品牌店带动县级市场经营的模式，品牌店对县级市场的营销主要是三个方式：一是直接下去经销，二是指定二级代理营销（有些品牌生产厂不赞成），三是不固定代理商销售。在市场竞争方面，目前品牌店之间的竞争除了厂家的品牌竞争之外，经销商之间已经把管理和扩大品牌影响力作为加大自身竞争力的解码。
　　作为二三级市场，嘉兴市级市场建设已经基本成熟，三级市场如何开拓已经成为各个品牌关注的重点，有些品牌已可以在比较发达的县级城市设立4S店。总体上，县级市场规模还是有限，再加上土地供应的问题，4S店尚未成为主流。现在县级车商受两方面的挤压，一是作为品牌店厂家要求其迅速扩张，扩大销售量；二是消费者要求车辆有售后服务，但是目前人力资金和管理能力各方面的条件都还有一定的制约性。
　　在品牌店的营销模式已经确立的条件下，县级市场的开拓应该体现实用、便捷的原则。一个品牌店上千万元的投资太浪费了，不如把一个展示销售功能与一般性的维护保养结合在一起，做一个2S模式，一种是4S店直接下去建立；还有一种是与原来的二级代理商合作，形成一个总分，一总三分或者四分的模式。直接下去建立的优势是好管理、能控制，但全面铺开比较困难。跟品牌二级代理商合作，县里非常欢迎，双方资源的利用率也比较高，但管理及关系处理有点难度。
　　2S模式作为向县级市场扩张的一个比较好的方式，在二三级市场的发展中还受到一些因素的制约。比如嘉兴汽车上牌都集中在市交管总局，县里不管在哪里购的车，都要到市里去办手续；嘉兴现有车辆保险企业13、14家，竞争非常激烈，对于二级代理商来说，他们赚钱靠三方面：一是整车销售中的差额，二是保险，三是搞新车装璜，三者互补，车价有时候会倒挂，对市场的稳定性影响比较明显；二手车市场是直接影响新车市场的因素，两者的结合度非常高，但现在嘉兴的二手车市场还没有发展起来，这些对车市都会有影响。
　　
　　三级市场：江门市新会区
　　新会，古称“冈州”，位于广东珠江三角洲的西部，毗邻南海，总面积1378平方公里，人口74万，是我国著名的侨乡。新会人杰地灵、环境优美，乘改革开放春风，走工业强市之路，先后荣获全国科技进步先进市、县，全国卫生城市、全国造林绿化百洁县市、全国综合实力百强县市、全国小康达标百强县市等称号。
　　近年来，随着人们生活质量的不断提高，消费观念也逐步改变，向高品质、高层次发展，对消费品的需求也从原来的日用品、家用电器转向汽车的消费。
　　
　　据统计，新会区目前的汽车拥有量为3.42万辆，其中2006年1-10月新登记用户近6000辆，比上年同期增长16%。按目前新会人口74万计算，百人拥有汽车仅4.6辆，预计未来几年新会的汽车消费将每年保持20%的递增速度，汽车市场发展潜力巨大。新会的汽车商贸市场在2005年已经开始形成，2006年1-11月汽车的销量为6000多辆，销售额近4亿元。新会区政府高度重视汽车商贸行业的发展，同时加大汽车贸易招商引资的力度，凡有意投资经营汽车的企业，政府有关职能部门都积极配合，优惠提供用地，帮助企业尽快完成有关的手续。
　　
　　对汽车企业的建议：
　　1.汽车企业应加大三级城市4S店建设的力度。建设4S店，既可以方便消费者的售后服务，也能提升企业在当地的品牌形象。同时规范经销商的经营行为，建立消费者直通企业的信息反馈通道，以便实时处理问题，并向消费者反馈结果。
　　2.以人为本，不断改进款式。汽车企业在改款的过程中，不仅要听取资讯公司、大城市消费者的意见，也要倾听三级市场消费者的心声，这样改进才能更贴近三级城市消费者实际的需求。
　　3.加大技术改造力度，多出价廉物美的汽车。大城市对汽车环保要求越来越高，三级城市也有环保的要求，汽车企业的技术改造不仅要顺应大城市的环保要求，也要顺应三级城市的环保要求。
　　4.针对油价不断攀升的实际，研制既省油又性能良好的新型车。柴油车是目前汽车发展的一个方向，汽车企业可以考虑在三级城市进行广泛推广。
　　二三级汽车市场的潜力巨大、机会多多，是汽车生产及销售企业今后需倾力开拓的市场。