关于媒介融合的论文【媒介融合背景下的图书品牌营销策略】

　　在现代高新技术的发展下,媒介融合已经成为一种无所不在、影响巨大的现象。今天世界传媒业发展的主流是,以电视、广播为主体的媒体集团在逐步兼并图书、杂志等传统媒体企业。在媒介融合的大背景下,如何利用这种融合的优势来进行图书品牌营销,对新世纪以“内容为王”、以“品牌立社”的图书出版业的发展十分重要。本文以居世界传媒集团第三位的迪斯尼集团的图书品牌营销为例,希望从中发掘一些对图书出版业有启发借鉴意义的思路和做法。
　　
　　媒介融合与图书品牌
　　营销的关系
　　
　　从世界范围看,作为传统媒介的图书出版业,在媒介融合的大趋势下,也加速在平台、经营上进行扩张,呈现飞跃式的发展。在媒介战术性融合基础上实现的出版业与其他传媒业之间的融合,突破了分工的限制,使各产业得以寻求交叉产品、交叉平台以及收益共享的交叉部门,导致资源在更大范围内得以合理配置,这种资源包括内容、技术、平台、手段等。图书品牌营销工作,也随着这种融合的趋势,而出现各出奇招、异彩纷呈的局面。总体而言,媒介融合给图书品牌的营销提供了更多的内容、手段、技术和平台。
　　
　　迪士尼的图书品牌营销策略
　　
　　近100年来,世界上没有任何一家公司能够像迪士尼那样,给全世界几代人(特别是儿童)带来如此多的欢乐和梦想。百年迪士尼代表了一种深刻的文化理念,一种全球知名的品牌形象,这里面也包括了图书品牌。总结起来,迪士尼图书品牌营销特点有以下三点:
　　虽然图书的出版发行在迪士尼庞大的经营领域中所占的份额很小,但是其图书在同类图书产品中仍然具有巨大的品牌影响力,其品牌营销有以下特点:
　　1.紧紧围绕迪士尼品牌的核心价值,即“制造快乐”,选取相关题材内容形成图书品牌,如全世界儿童都喜爱的儿童文学名著。利用迪士尼的品牌效应,扩大图书品牌影响力。
　　2.集团内部各媒介形式整合营销和交叉营销的能量和威力,促进了相关图书品牌的提升。
　　3.全球标准化与本土定制化的结合。迪士尼本身是个美国化印迹明显的品牌,为了突出全球化的特征,而不得不在世界各国寻找异域文化的代表作品,以体现其产品的多样性。
　　
　　迪斯尼的图书品牌营销
　　模式给我们的启示
　　
　　在媒介融合领域,迪斯尼是与时代华纳在线、维亚康姆等国际传媒集团并列的巨头之一。虽然图书并不是它的主营产品,但它的图书品牌充分享受了强大的媒介整合优势。从对它涉足图书出版领域的方式和图书品牌营销模式的分析,我们可以得到一些启示。在媒介融合的大背景下,我们的图书品牌营销要注意运用三个手段:
　　1.运用整合营销和互动营销手段。
　　营销沟通是品牌的“声音”,是与消费者对话和联系的手段。常用的营销沟通方法有:媒介、直接反应、网络广告、地点广告、销售点广告、对中间商的促销、对消费者的促销、活动营销与赞助、公共关系与宣传、人员推销。
　　迪士尼集团通过整合其覆盖全球的电视广播频道资源和网络资源,使得其动漫产品具备比其他同类产品更快的传播速度和更广的传播空间,品牌价值呈几何级数提升,这其中也包括了作为传统产业之一的动漫图书品牌。在互动营销方面,要重视第三媒体网络和第四媒体手机的强大互动力量。图书是个性化色彩浓厚的精神产品,充分运用媒介的互动功能,能有力促进图书品牌的建立、巩固和提升。
　　2.围绕品牌价值进行衍生产品的开发,形成各环节互相促进提升的产业链,即品牌延伸。品牌衍生产品要体现品牌价值,不能和品牌形象、品牌内涵毫无关联。
　　目前以中国原创作品的现状来看,品牌延伸还是一个很远的目标,但是这种意识要从现在开始培养并大胆尝试。这方面,华文圈内的港台出版界由于与西方出版界融合得较早,因而有一些成功的例子。这里以台湾的�米绘本为例。�米在绘本出版获得成功后,�米作品的全球总代理、台湾墨色国际公司走出平面书籍出版的限制,向多元文本的异业结盟发展。通过图像授权建立�米品牌形象,研发出不同的周边商品,如文具、礼品、手表、玩具等,这些对品牌核心价值,即一种艺术化的生活概念的经营,成功进行了品牌的延伸,将�米品牌变成了一种资产,同时也使资产的拥有者墨色国际公司成为和美国的迪士尼同样性质的“内容提供者”。
　　3.善于运用不同媒介形式的品牌联盟。不管是一个平台内的品牌联盟,还是外部的品牌联盟,不管你自己的品牌基础是好是坏,有远见、有策略的品牌联盟或能“化腐朽为神奇”,或能锦上添花。
　　作为规模和实力远逊欧美同行、正努力向“内容提供者”身份转变的中国出版业,我们不可能奢望短期内形成强大的媒体融合能力。但是,“千里之行,始于足下”。我们首先要具备这样的观念和视野,要善于运用不同传媒的优势和特点,为我们的图书品牌营销创造良好的氛围和环境,通过衍生产品的开发努力打造各环节互相促进提升的产业链,并尝试运用品牌联盟的方式加快市场化步伐。 12940