【电子书成功的三个要素】用户体验要素电子书

　　在当前的中国消费电子市场上,电子书可谓是其中最耀眼的产品。亚马逊推出的 Kindle在北美的成功为中国厂商起到了很好的榜样示范作用,而以汉王为代表的本土品牌也在各种媒体上赚足了人们的眼球。不过这样一个明星产品,在国内市场却似乎处于叫好不叫座的境地,看热闹的人多,真正掏钱买的人少。尽管还有不少厂商纷纷进入,但已有业内人士警告如果不能找到合适的市场定位,一不小心就可能把电子书做成“电子输”,让人不禁对其市场前景心生疑虑。
　　事实上普通用户对于电子阅读的需求是存在的,我们也经常可以看见有人在地铁上或者在车站等车的时候用手机看小说,那为什么在其他地区能够畅销的产品到了中国只能更多定位于高端礼品市场呢?笔者认为主要原因在于不同地区消费者具有不同消费习惯。厂商如果不能了解中国市场普通用户的需求本质而只是照搬其他地区销售模式的话,将难免陷入认识的误区,电子书产品要在中国市场上获得成功须在三个方面取得突破。
　　首先就是成本。一位品牌厂商的老总不久前在一次公开论坛上表示,只有用了 E-Ink电子墨水进行内容显示的才能称为电子书,而其他采用 TFT液晶屏的产品只能是“伪电子书”,并称之为对消费者的欺骗。我相信这代表了相当大一部分自认为是“正统”电子书厂商的观点,不过其用意与其说是在规范市场保护消费者,不如说是在抬高行业的进入门槛以减少竞争。实际上大部分消费者并不关心显示屏的材料为何,只要是用电子的方式而不是纸质的方式阅读那就是在看电子书。采用 E-Ink屏的直接后果就是因市场供应不足导致价格高昂,尽管相比液晶屏它有功耗低、体积小巧的优点,但消费者心中自有一杆秤,再好的东西如若超过用户的心理价位,他们就将很可能选择退而求其次的方案,即使有一些缺陷也能忍受。因此E-Ink屏如果不能很快降低身价,厂商倒不如先采用低成本方案占领市场,培养用户习惯,为以后的发展打下基础。
　　其次是内容。用户手里只有一个电子阅读器是没有什么意义的,如果没书可看那它就只能是个摆设,因此必须解决内容的来源问题。这点国内的厂商倒是反应迅速,已有整机企业甚至方案设计公司也在涉足数字出版业务,构建自己的内容体系,解决用户的后顾之忧。这种策略后面所隐含的全新商业模式也为硬件制造商指出了一个新的利润增长点。只是国内用户的版权意识以及相关商业规则还有待完善,这就需要厂商有一定的耐心,在配套内容提供上及早布局,并等待时机的成熟。
　　最后一个是功能。虽然现在做事都讲求精专,但产品定位太过单一不一定是件好事,电子书如果仅仅是个阅读器其市场必定会非常狭窄。苹果的 iPad尽管和电子书完全是不同的两种产品,但它并没有放弃电子阅读这一功能,并以其强大的功能和眩目的应用体验抢占了相当一部分电子书潜在用户。中国制造商的优势在于跟随和低成本创新,如果能把适合中国用户需求的应用和阅读器功能集成,并在成本上满足用户预期,那么这一产品就完全可以凭借差异化竞争优势而在市场立足。
　　最近电子书市场消息不断。继网络运营商盛大推出电子阅读器Bambook之后,华为也发布了其电子书产品,而 Kindle进入中国市场也指日可待,再加上众多山寨厂商,一场没有硝烟的市场争夺战又将打响。
　　 (本文转载于《集成电路应用》2010年8期)