[我国银行业的营销策略] 银行业营销策略的可行性及实施方案

　　摘要:随着我国金融市场开放的广度和深度不断扩大，银行间的竞争不断加剧，我国商业银行需要进一步优化市场服务营销的模式以加快发展步伐。通过学习先进的商业银行的经营模式，我国商业银行的有必要运用服务营销的理论思想，结合自身的特点，建立起以“关系”为核心的营销思路和“服务”为导向的营销模式，通过成功运用服务营销策略，建立起商业银行的竞争优势，树立我国商业银行的品牌形象，提高抵御金融风险的能力。
　　我国银行业在客户服务中还存在的一些问题，这就需要我们通过运用服务营销策略来解决目前面临的问题，即满足客户不断增长的需求变化，适应竞争压力，学习先进的商业银行发展经验。目前我国银行业已经初步具备了服务营销的条件，但还需在技术支持和人才培养方面增加投入。目前银行展开服务营销需要实施的几个重要策略：（一）产品策略。主要讲述以银行卡为工具，整合个人金融服务；（二）渠道策略。增加渠道覆盖率，开发潜在客户市场；（三）对抗策略。延伸金融服务，方便客户多种金融需求；（四）人才策略。加强内部营销，培养有意识的员工。
　　关键词:服务营销；客户满意度；服务创新；抵御风险
　　
　　一、引言
　　
　　随着外国银行巨头不断涌入中国，银行之间的客户争夺的加剧，各商业银行都在展开以“客户为中心”的营销竞争。我国银行展开的市场营销还在初级阶段，其大部分营销理念，营销手段和营销策略还局限于广告宣传和公共关系上。在开放的市场中，西方商业银行成熟，先进的操作机制，强劲的市场攻势对我国银行来说，是生存与发展的挑战，也是学习与提高的机遇。因此，如何用先进的服务营销理念为指导，增强我们的竞争优势，建立良好的品牌形象是我们迫切需要解决的难题。
　　我国商业银行需要提升营销水平，但在具体实践中，究竟如何运用科学的服务营销策略，扩宽服务领域与内涵；如何加强服务质量，如何塑造服务为导向的管理文化，从而全面提高我国银行的市场竞争力。希望此文，能够思考和讨论我国银行如何有效地有效地应用服务市场营销理论来制定服务营销策略来提升银行服务营销的水平，从而建立我国银行业的竞争优势，抵御金融风险。
　　
　　二、现状分析与论证
　　
　　我国银行的市场化进程已经取得了可喜的进步，服务营销水平也取得了显著的发展，但我国商业银行在顾客服务中存在的一些常见的问题依然还存在一些问题，具体表现在：
　　1、 客户管理缺乏科学性
　　商业银行通过与客户的直接接触，方便获得大量的客户信息，然后目前对客户资料的利用程度还很不够，对客户价值的挖掘缺乏深入。而且各银行缺乏合作与沟通，客户信息不共享，加大了银行客户的流失。
　　2、 客户满意度的管理水平不高
　　建立基本客户群是目前各家银行都在努力实施的基本战略，但还没有哪一家银行真正形成完整的策略和方法体系，实施基本客户战略缺乏相应的策略。
　　3、 与员工关系容易被忽略，员工主动性和归属感不强
　　由于我国长期以来形成的“管本位”观念和“行政化”作用，导致企业内部等级和层次分明，员工心理、情感的多层次需要被忽视甚至被完全否定。在这种观念下，企业员工和管理者在心理上的对抗虽未表面化，但对企业经营活动所产生的消极思想却是十分严重的。
　　4、 市场竞争中面临不利形势
　　（1）市场转移明显
　　上海银监会统计数据显示，外资银行通过本、外币联动，吸引大量外资投资企业人民币存款，此外，借助QFII业务的托管行的便利条件，降低了融资资本，扩宽了外资银行的利润空间。
　　（2）人才流失严重
　　外资银行有多年的人员的管理规划，科学的培训体系，进入我国市场后的前期工作就是用高薪与知名度发掘大量优秀人才，成熟的金融人才。比如汇丰、花旗等均设立了MT（大陆管理行政培训生计划），挖走了相当数量的我国顶尖高校的优秀毕业生。我国银行现有人才的流失，后备人才的缺乏都是个严峻的课题。
　　（3）金融创新不足
　　金融创新是银行发展的必然趋势，这方面外资商业银行拥有雄厚的实力，丰富的产品开发经验，多年的客户研究基础，一旦打破政策的瓶颈，他们新业务的推出速度将会对我国客户、尤其是高端客户具有相当的吸引力。在投资、保险业务、出口信贷、以及金融衍生工具等新型业务的运用方面，我们还有很长的路要走。
　　这些问题的存在，对银行的经营者进一步改善营销模式，提高服务效率提出了迫切的要求。笔者通过学习服务营销理论以及Bernard H Booms的关系营销学思想，同时结合了菲利浦特勒的营销管理。按照“发现问题，提出问题，分析问题，解决问题”的演绎法进行论证后,建议应采取以下的策略。
　　
　　三、服务营销策略
　　
　　1、产品策略
　　外资银行在中国推出的多元化理财产品更给国内银行带来巨大冲击。如花旗银行独有的花旗专业保险箱，它采用美国UMDERWRITR LAB金库防护，并设有自动报警、震动防护、红外线等先进安全防护措施，助客户高枕无忧。在这种情况下，中资银行更应紧贴顾客的步伐，持续推出全新的理财产品，尽应所需。主要包括两个方面
　　（1）银行卡
　　近年来，我国的银行卡业务获得了长足发展，发卡数量与日俱增，持卡消费占消费总额的比重也在明显提高。但不能回避的是，与庞大的发卡量相比，目前各银行卡的“活卡率”依然比较低。就全国已逾11亿张的银行卡发卡量来说，有相当数量的银行卡处于“睡眠”状态。据粗略统计，目前全国信用卡中约有60%～70%的睡眠卡[1]。而银行卡对银行的利润贡献率很大所以应提高银行卡的“活卡率”。 敦富信投研究表明，这些挑战主要来自于客户忠诚度、信用卡的盈利模式、信用卡处理系统、风险控制能力以及关键业务能力等五个方面，谁能在解决这五个方面的问题，谁就能在未来的竞争中获得优势，其中解决这些问题的关键就是如何打造银行卡最佳品牌忠诚度[2]。目前，国有银行将要采取或已经采取了以下策略：
　　1.1差异化策略。差异化服务策略要求实现对于不同目标客户群的辨识、服务和价值挖掘。具有相同需求的目标客户构成了一个需求区间。在此区间中，任何一个人对产品和服务的价值取向同该区间中其他人的价值取向十分相似。发卡银行先认真加以甄别，然后再将主要营销力量和资源集中到特定区间。高端客户有高端客户的需求，他们不仅需要专业投资理财的规划，还需要服务方面的便利等。普通客户有普通客户的基本的需求，他们的主要用途是日常生活消费，选择信用卡时的重点考虑因素有年费�免息期�额度等，普通客户一般只需满足他基本的业务需要，他就能够满意。发卡银行在透彻理解不同需求区间性质的基础上，锁定所选择的需求区间的服务特性，通过建立起差异化服务供给机制来提高银行卡品牌忠诚度。针对不同客户需求，各银行纷纷推出差异化服务产品，农民工银行卡特色服务以满足农民工快速、安全的取款需要为基本功能。龙卡大学生卡提供大学生校园团购优惠分期付款、优惠取现、免费异地存款等服务。
　　1.2人性化服务策略.最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹，这种服务让客户有种亲情化的感觉。如果银行对待客户也像对待自己的亲人一样，服务就会进入自然状态，客户会在这种亲和的服务中对银行卡产生一种依赖性，从而极大地提高了品牌的忠诚度。民生银行信用卡虽然说起步较晚，但是“关注民生，一卡传情”的口号，更多了一些人性化。在实际使用过程中，民生银行提供的“容差还款”、刷卡即时短信提示等等做法，都体现了民生银行信用卡的人性化。工商银行从客户回访，客户关怀等几个方面来提高人性化服务。
　　1.3增值化服务策略。对于客户而言，重要的不是信用卡功能有多么完备，而是能为他们提供什么样的增值服务，如何为他们创造价值。目前，国内发卡银行也都为客户提供大量的增值服务，如招商银行的国际标准信用卡强调一卡双币、全球通行的理念，允许客户先消费后还款、随时调高临时信用额度、预借现金、境外消费或提取外币现金所产生的账单可以使用人民币购汇偿还等。民生银行信用卡的客户，每年可以得到一次律师的免费服务，除此之外，信用卡还具有汽车救援、住房装修分期免息、商旅预定、最高300万元的航空意外保险等，这些都是民生银行给客户承诺的增值服务。针对目前基金热，工商银行推出了基金每日的净值和相关的分红，手续费相应的信息发送到客户的手机上的增值服务。
　　1.4有形化服务策略。服务的特质是无形性，但银行卡服务可以借助于有形的产品使服务成为看得见摸得着的有形物质，增强客户对银行卡金融服务的感知，促使客户对服务质量产生优质的感觉。银行卡提高服务的可感知性，主要是通过客户可以感知的服务硬件来体现：如给银行卡穿上漂亮的外衣、把银行卡设计得更特别等等。去年，工行推出一款猪年卡通主题信用卡――“快乐”“猪”“福”银联标准牡丹信用卡，产品在设计时被赋予深厚的中国文化内涵，巧妙利用“猪”的谐音达到服务的感知性。今年，招商银行推出的TOM猫系列信用卡吸引了一批年轻客户群。
　　（2）、财富管理咨询服务。
　　目前，中资银行在方面还不很完善，一般是较浅层次的咨询，不是很专业的分析。而花旗银行在此项业务上就很专业。它帮助客户全面的了解自身的风险承受度，从而选择适合自己的投资方案。在顾客挑选一项资金或投资产品前，花旗的个人投资风险分析中心通过设计的一系列问题来协助评估客户对于金融工具及投资目标相关风险的态度，使管理财富更有效。而且贵宾客户的客户经理会定期与之会面，回顾客户的财资组合表现，提供合适的理财建议和指导，并帮助客户适时调整理财策略。所以，1，开通VIP客户绿色通道一般网点应设立理财专柜，有条件的网点则应尽快建立大户室或贵宾理财室，并配备经过训练的理财经理或客户经理，以便为VIP客户提供更加快捷的服务。2，为VIP客户提供优惠服务。首先区分不同贡献度的客户，在利率、期限等方面实行不同幅度或程度上的优惠。3，积极和宾馆、商场及餐饮等高端客户经常有消费需求的行业和场所接洽，尽可能为贵宾客户争取一定幅度的折扣优惠和服务优先。
　　2 渠道策略
　　此策略就是要利用国有银行网点多的优势。虽然进入中国的是国外较大的银行，但它们在资金分配、业务范围、尤其是网点分布等方面难免有一定的局限性。国有商业银行在国内市场上经营多年，显然具有一定的优势：网点、业务功能、人才等，我们完全可以发挥自身优势，与外资银行进行较量。在国内市场上，外资银行的竞争就是要在某一关键点上以强胜弱，那我们的对策就是将尽可能精、尽可能多的“兵力”派到关键点投入战斗，主动出击，面向市场，加强市场调研，寻找好企业、好产品、好项目，进而提供优质金融服务，培育良好的信贷载体，使企业合理的资金需求得到最大限度的满足。
　　国有四大银行可以和中小银行合作，继续扩大渠道覆盖面。而且可减少国内商业银行间的“内部”竞争，提高整体竞争力。中小银行有可能成为外资银行拉拢的对象，因为其资金实力有限，与国内四大国有商业银行竞争中处于劣势，为了生存与发展，极有可能与外资银行合作（同时可以扩大外资银行的营业网点），以提高其市场地位与竞争力。而国内大中小银行联合协作，筑成坚固的“金融长城”，外资银行是难以攻破的。
　　3、 对抗策略
　　对抗策略就是要求国有商业银行在某些领域或市场范围内特别是新业务领域与竞争者对抗。
　　一是加大外币存贷款、国际结算等业务的竞争力度。1998年以来，每进来一家外资银行，中资银行的国际结算业务比重就要下降1个百分点。外币贷款业务更是让外资银行占据了优势地位，因此，国内商业银行必须抓紧时间，学习外国银行的先进经验，增强竞争力。对有外币存款业务、国际结算业务的各类企业进行分类攻关。对于民族工业应积极扶持，确保其需要金融服务时选择国有商业银行。二是加大信贷结构调整力度。一要进一步加大对基础行业、支柱产业和国有企业的资金倾斜；二要按照因地制宜、规范管理、落实担保、防范风险的原则，进一步拓宽对中小企业和非公有企业的服务领域；三要支持基础设施建设、科技进步和技术改造；四要支持对外贸易，合理利用外资。三是加大消费信贷拓展力度。国有商业银行必须进行营销战略调整，进一步加大消费信贷力度，大幅度提高对消费者的贷款在总贷款中的比重。
　　4、人才策略
　　现在面临外资银行的入侵，国有商业银行的当务之急是要为员工创造良好的工作环境和用人环境。外资银行的国际声誉、薪酬待遇、激励制度、培训计划无疑对中国银行员工具有较大诱惑力，冲击是在所难免的，因此国有银行必须采取非常措施，避免人才的流失。
　　4.1改善环境。特别是要想方设法留住那些涉及到银行业务机密的工作人员、经营管理人才和业务骨干力量，避免他们流入外资银行抢夺市场。如可以采取高额岗位津贴、福利从优等办法留住业务骨干人才，为他们创造一个和谐的工作环境。
　　4.2强化管理。管理水平的高低，直接影响到人才是否愿意继续为本单位服务的信心和决心，因此必须实行科学管理，提高管理水平，让人才充分感觉到本银行的发展前景希望，看到自己在本银行发展的前途。对骨干力量和科技人员、营销人员、信贷人员特别是信贷业务的中层领导与业务熟练的员工，加强思想沟通，对其工作生活给予充分重视，让其诚心诚意为国有商业银行服务。
　　4.3建立机制。建立良好的用人机制，在人员管理中引入竞争激励机制，让员工利益和工作效率挂钩，真正让所有员工均有充分发挥其特长，人尽其才，才尽其用。真正为高素质人才提供用武之地，大胆提拔使用，建立全方位、多层次的人才开发和利用机制，造就一批高素质的经营管理人才和专业人才。
　　
　　四、结论
　　
　　综上所述，我国银行业一方面可以通过向西方优秀的商业银行学习先进经验，另一方面也必须正视自身在客户关系的建立与维护，员工关系的有效管理，竞争中面临的严峻挑战等方面所存在的问题。为了更好的解决问题，更有效的满足客户多样化的需求，提升银行的竞争实力，积极寻求新的营销思路与营销模式是非常必要的。
　　总之，银行的服务营销是一项系统工程，需要将理论指导，服务营销理念，技术支持，营销策略以及人员配备等各个方面进行有效的整合，才能真正体现其应有的价值，真正提高我国银行的竞争优势和抵御金融风险的能力。
　　
　　参考文献
　　[1]Kasper Hans 服务营销与管理[M] 人民邮电出版社2008
　　[2]叶万春 服务营销学[M] 高等教育出版社2007
　　[3]杜芹平，张洪营[M] 上海财经大学出版社2005
　　[4]管克江 洋银行的营销策略 [N]人民日报
　　[5]刘文超 商业银行如何进行高端客户营销策略选择[N] 金融时报
　　
　　作者简介：
　　游博（1985-5） 女，汉, 河北沧州市人，北京化工大学北方学院 国际商学院 。