固话是哪家运营商 [固话运营商精细化管理起步]

　　对于固话运营商来讲，利用数据仓库和数据挖掘技术，进行有针对性的营销活动以保留存量客户，是目前数据仓库建设的重要目的。 　　新疆维吾尔族自治区电信有限公司（以下简称“新疆电信”）于近日宣布，其数据仓库系统的建设工作，在历时两年之后，目前已完成对源系统数据的比对和清洗工作，提高了数据质量，实现了数据仓库对新疆电信市场营销再造工作的支撑作用。新疆电信也因此成为中国电信集团西部省份中第一个建设企业级数据仓库的省级公司。至此，中国电信在全国两个省级公司进行的数据仓库建设试点工作基本告一段落。
　　
　　运营商热衷数据仓库
　　
　　近年来，数据仓库和基于数据仓库的数据挖掘应用一直是包括中国电信和中国网通在内的中国固话运营商非常关注并积极实施的信息化建设方向。以中国电信为例，从2003年下半年就同数据仓库厂商NCR Teradata合作，在全国两个省级公司――浙江和新疆进行相关建设的试点。而目前，试点工作已经取得阶段性成果。到2005年6月，通过使用NCR Teradata，浙江电信在新搭建的数据仓库平台上第一次全方位地实现了浙江电信全省11个本地网、共83个源系统数据的整合集中，确保了各个本地网数据在抽取、加载和转换过程中的自动调度和统一管理，并同步推进了企业信息的标准化进程。而截至目前，新疆电信也完成了基于数据仓库的经营分析系统一期工程的建设，实现了数据仓库对新疆电信经营决策和营销再造工作的支撑作用。
　　而事实上，不只是固话运营商十分关注数据仓库的建设，其他像中国移动这样的电信运营商甚至在更早的时候就已经启动了相关项目的建设。例如中国移动在建成BOSS系统之后，就开始建设另一个系统――BASS系统（业务分析支持系统），用以分析来自 31个省级机构和总公司的业务数据。中国移动的BASS系统同样建立在 NCR Teradata提供的数据仓库解决方案上，这个方案包括电信业务逻辑数据模型――一个集中的、一致的和可扩展的中央数据库系统。这其中，商业智能充当了重要角色。
　　数据仓库之所以得到电信行业如此强烈的关注，和目前电信行业的竞争态势密切相关。业内一种比较普遍的观点认为，数据仓库本身并没有行业的倾向性，也就是说，不存在更适合于那个行业应用的问题。但是，在全球的不同国家，数据仓库重点应用的领域却有明显差异。以零售业为例，在美国，以沃尔玛为首的大型零售企业普遍采用数据仓库对全球营销数据进行统一管理和分析。而在中国，零售企业几乎无一采用数据仓库。原因在于，美国的零售业竞争相比而言更加激烈、残酷，必须依赖于精细化管理求生存。而在中国，零售企业还处于粗放式的发展阶段，以迅速开店扩张规模为主要发展特征。而目前中国的电信运营商，尤其是固话运营商则面临强大的竞争压力，这是数据仓库在电信行业应用火爆的重要原因。
　　
　　利用数据仓库精细化营销
　　
　　NCR数据仓库事业部大中华区专家中心总经理杨顺生在接受记者采访时表示: 尽管固话和移动运营商目前都面临比较大的竞争压力，但是这种压力却有不同: 固话运营商，例如中国电信，面临的压力主要在于客户的流失。这一观点也得到了新疆电信公司主管市场经营和企业信息化建设的副总经理邵新华的证实，他说:“移动通信替代固定电话已经成为必然趋势。目前，新疆电信有大约80%的客户是存量客户，只有20%的增量客户，而且存量客户流失比较严重。”这一点和移动运营商有比较大的差别，杨顺生认为，移动运营商每年的收入和新增客户数量都呈快速上升趋势，他们面临的竞争压力主要体现在差异化营销上。所以，对于固话运营商来讲，利用数据仓库和数据挖掘技术，进行有针对性的营销活动以保留存量客户，是目前数据仓库建设的重要目的。
　　从新疆电信的应用情况来看，系统上线后，通过数据分析寻找有效客户，并进行有针对性的营销，销售成功率提高了近10个百分点。邵新华说: “数据仓库可以从各个业务系统中抽取有价值的数据，由于有了足够多的数据作为基础，我们就有条件采用新的思路、新的方法，对同一市场、同一用户群，采取与以往完全不同的更有效的营销策略，从而实现业务的创新。避免再出现以往可能发生的一些失败的营销活动，例如优惠套餐设计不合理造成优惠过度，而客户量达不到一定水平，造成运营商整体收益受损。”
　　新疆电信在精细化营销方面迈出了重要一步，而且其数据仓库建设有许多经验值得学习，这也是它作为一个试点项目所担负的责任。据了解，在项目建设过程当中，截至2004年12月应用系统就已经开发完毕，而在随后，新疆电信动用了大量的人力，历时一年，对全新疆16个本地网的所有ETL（Extract-TransfORM-Load，数据抽取、转换、装载）数据质量进行检查，彻底清理了其中的垃圾数据。据新疆电信Teradata数据仓库项目的总负责人、市场经营部副主任郑强介绍，这个过程是数据仓库建设过程中无法回避的，因为底层数据来源于不同的业务系统，数据不一致是肯定存在的，所以一定要进行清理。据悉，2005年底，新疆电信的数据一致性达到了99%，也就是说，采用不同的系统进行同一分析过程，最后得到的结果数据一致率超过99%。另外，郑强还表示，人才的培养、合作伙伴的选择等也是数据仓库建设过程中需要特别注意的环节。（侯闯）