社交媒体价值几何？ 社交媒体对销售的价值

　　爱因斯坦所说，不是任何东西都是可以衡量的，也不是说可以衡量的东西就是重要的。　　新媒体营销效果的衡量一直是个难题。　　科特勒集团中国区总裁曹虎认为，现在很难用产生多少单来衡量社交媒体，因为它主要的意义并不在于直接销售额，而是与消费者发生了多少深入的关系，能够扩大多少影响力，得到多少忠诚的粉丝，扩大了多少口碑。如果非要用微博上的一个广告产生了多少进店消费者、带来多少单来衡量的话，就等于拿米尺量体重。
　　正如爱因斯坦所说，不是任何东西都是可以衡量的，也不是说可以衡量的东西就是重要的。现在很多营销人迫于公司财务的压力，要求每个营销都有营销回报率，很多时候就变成为了做而做，导致迫不得已非要做一些投资回报率的测算，像品牌知名度、品牌忠诚度、活动产生的深刻影响等，因为无法准确测算，重要的东西反而显得越来越不重要了。
　　品牌在网络传播上被提及的次数，大家热议的关于本企业的话题类型，相关内容被转发和评论的次数，这些都可以代表奥运营销在社交媒体上的传播效果。自己拥有的品牌用户的网站、讨论组等平台，在奥运期间产生的流量变化，沟通内容的质量变化，奥运期间客户推荐度的变化，都可以用在线的数字方法去做衡量。技术不是问题，关键是怎么把这些数字变成未来有意义的营销决策。现在大家的行为都上网了，很多的行为都可以被监测到，关于消费者行为的数据海量增加，但是分析这些数据的专业能力、专业人员却没有增加。很多数据很少被分析。现在一说数字营销，大家就很迷茫、很困惑，不知道该拿这么多数据怎么办。很多企业老板，一听数字营销就头大，觉得太复杂，不知道究竟该如何利用这些数字分析来调整营销战略，改善营销结构。
　　关键之道体育咨询有限公司关键体育研究院院长张庆则认为，社交媒体ROI的计算方式，并不是简单的加减乘除出来的，“在社交媒体上，有些数字对企业来说，就是浮云。”张庆说，“我们一直主张用情绪分析，即语境分析。看粉丝们在提及你的时候，对你的品牌怎样表达。尽管在中国这种高语境文化环境里很难完全用软件代替，但这样分析的结果更客观真实。我们可以以美国‘超级碗’比赛后评判社交媒体的价值的几个数据标准为例，来‘测量’社交媒体对赛事的影响(如图1)。”
　　至于应该如何分配在传统媒体和社交媒体的营销预算，这个问题迄今仍然没有一个统一答案，这跟企业在做奥运营销的传播诉求有关，也跟所处行业和品牌现状有关。现在主流消费品企业营销的投放情况，比如化妆品领域，80％的营销投资预算都在传统媒体领域，包括促销、活动、公关等，剩余20％投放在互联网；而高科技领域，广告预算的45％投在了互联网。值得注意的是，主流消费品企业在互联网领域的营销投放每年都在以20％～30％的速度快速增长，新招聘的营销人员也越来越侧重跟数字营销有关，比如数字分析、创意等等。互联网领域未来肯定会占到越来越多的企业营销预算，因为大家都抱着一种投资、尝试、寻找模式的心态。所以说社交媒体的奥运营销，是一种快速增长的、正在寻找模式的行为，而且投放的形式百花齐放。