【浅析政府形象宣传的新模式】2019年新政府会计制度

　　摘 要：中原经济区建设成为国家发展战略的重要组成部分。统一思想，凝聚力量，全力推进中原经济区的发展已成为共识。河南电视台《“十八谈”映象版》运用现代多媒体联动的传播优势，建构河南形象，打造城市名片，营造出奋发图强的舆论态势，产生了积极向上的传播效果。
　　关键词：电视访谈；城市映象；十八谈；传播效应
　　中图分类号：G223 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0012-04
　　
　　国务院出台《关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》掀起了中原经济区建设的高潮。兵马未动，舆论先行。只有坚持正确的舆论引导，才能鼓舞广大干部群众参与中原经济区建设的热情，加快中原崛起和河南振兴的步伐。媒体是舆论动员的主体，需充分发挥主流媒体“先行官”的作用，组织开展卓有成效的宣传工作，营造浓厚的宣传氛围，不仅可以统一认识，凝聚共识，还能够提升城市形象，达到城市形象宣传的目的，从而真正做到“外树形象，内聚合力”，为河南省的经济发展提供源源不断的精神动力和舆论支持。《“十八谈”映象版》便是通过河南电视台对河南省18个城市进行宣传的成功尝试。
　　一、《“十八谈”映象版》的情境设计
　　电视是通过音像、视频系统向受众传播信息的大众传播平台，其最大优势就是综合运用声、光、色等元素，构成强大的视、听觉冲击力，从而引起受众的广泛关注。因此，电视栏目的设置总是在一定的情景架构之中。《“十八谈”映象版》作为大型电视时评访谈节目，很好地发挥了电视这一大众传媒的独特优势。
　　（一）聘请名人主持，充分发挥名人“眼球效应”
　　名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应。简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群。名人是人们心目中的偶像，有着一呼百应的作用。名人效应利用的正是人们的慕名心理。用名人做主持，使主持具有强烈的感染力和亲和力。出于内心对“名人”的崇拜和信服，在受众眼里，这些“名人主持”传播的信息往往被认为是真实可信的；“名人主持”的意见也往往会被他们当作正确的意见而接受，从而更容易与受众产生虚拟的双向交流，使受众处于积极和兴奋的状态，促使受众做出反馈，形成双向沟通与互动，达到传播的最佳效果。《“十八谈”映象版》聘请思维敏捷、口才出众的中央电视台著名节目主持人张绍刚担纲主持。由于之前张绍刚曾主持过《今日说法》、《大家看法》、《非你莫属》、《欢聚夕阳红》等，他已经成为受众心里名符其实的名人，其主持风格和特色也已被受众所接受和认可。于是，《“十八谈”映象版》便吸引了一批慕“名”而来的受众，使名人效应得到了最大程度的发挥。
　　在新的媒介环境下，受众的媒介素养得到了很大程度的提升，能动性、参与意识和批判能力都增强了许多，对节目主持人的要求越来越高。受众对主持人的要求不仅仅停留在外在仪表形象的层次上，并且要求主持人富有魅力、更具个性和内涵。这就要求主持人在具备了良好的角色形象的基础上，塑造独特的自我形象。名人在长期的职业生涯中所形成的形象经过媒体的多次传播具有十分鲜明的特征，能够形成独特鲜明，有血有肉的个性形象。对于某一栏目来说，邀请某一名人为主持可能是适宜的，也因此得到观众的信任和支持，但对另一栏目来说，却未必如此。问题的关键在于名人自身的形象和栏目的契合度有多高。张绍刚在主持的过程中，有意识有目的地控制自己的语言举止，使自己所呈现的整体气质与《“十八谈”映象版》这个栏目所要表达的内容相吻合；并且在访谈过程中注意了自我释放和展示，以独特的手段和富有个性的风格，赢得了受众的认同。
　　另外，张绍刚由于具有丰厚的文化底蕴，对河南各个城市的情况都事先有所了解，所以可以很自然地控制现场，并且在节目过程中穿针引线地插入自己的观点，和嘉宾平等地交流。所有这些，都使节目增色不少。
　　（二）领导和专家的参与提升传播的可信度
　　传播者的可信度直接影响着传播效果。美国未来学家托夫勒在《力量转移——临近21世纪时的知识、财富和暴力》一书中说，“事实上，发送者是什么人，这本身就是任何信息的一个至关重要的组成部分，它的作用之一就是帮助我们确定对该信息期待到什么程度。[1]”可见，同样的信息内容，当通过不同的传播者向受传者传播时，所收到的效果是不一样的，受众往往更乐意根据传播者的社会地位，学术声誉等背景来判断他们所传播的信息的可信性。
　　一般而言，传播者的可信度越高，其说服效果越大。反之亦然。作家富尔曼诺夫在其小说《恰巴耶夫》中有这样一句话，“一个出名的、出色的人物，偶然讲出一句话，有时甚至是一句没有道理的话，比起一个碌碌无名的“庸才”所提出的有道理的意见来，更受人家的推崇，这是人的很奇怪的特性，但是往往如此。[2]”在长期的社会实践中人们形成了普通的心理定势，认为那些比较可靠的传播者所提供的信息是真实可信的，而那些信誉度低、知名度、可信度低的传播者所提供的信息可信度却有待商榷。于是，在传播活动中，受众往往依靠可信度较高的信源来获取信息或意见，对信息的提供者就格外挑剔，有着十分严格的筛选、甄别过程。所以，对传播者来说，提高可信度是争取受众信任，改进传播效果的前提条件。
　　可信性包含两个要素，第一是传播者的声誉，包括是否诚实、客观、公正等品质条件；第二是权威性，即传播者对特定问题是否有发言资格。《“十八谈”映象版》的嘉宾都是各地市领导及各领域专家，因为其经常亮相荧屏，同受众“见面”的机会比较多，这就拉近了其与受众之间的心理距离。并且，这些领导和专家又是城市发展规划的设计者，建设的领导者，他们拥有着充足的可信的城市发展信息资源。领导在访谈过程中发挥的是意见领袖的作用，而经过意见领袖再加工的信息针对性更强，更容易被受众所认可和接受。城市的战略部署和方针经他们的解读，可以使受众更清楚地理解城市发展的整体脉络，扩展受众的宏观视野。专家在访谈中可以增强城市发展战略的科学性。所谓“术业有专攻”，专家学者利用自己的学科特长，条分缕析地解读，不仅把访谈内容提升到一个更加理性科学的高度，也更能够把问题的讨论引向深入。