浅谈传统媒体对微博的运用|微博对传统媒体的影响

　　学者简介　　刘根勤，男，江苏兴化人，文学博士、历史学博士后，中山大学传播与设计学院教师。曾就职于南方都市报，发表新闻与评论作品数百篇，在《羊城晚报》、《南方都市报》、《新京报》、《第一财经日报》等多家报刊开辟专栏。先后在《中国文化产业评论》、《中国青年研究》、《南方传媒研究》、《传媒观察》、《新闻传播》、《社会科学论坛》等刊物发表学术论文数十篇。参与国家广电总局科研项目，负责佛山市南海区政府委托课题。多次获得广东省社会科学学术年会优秀论文奖项，参与编撰《海峡两岸关系史事日志》、《广东的前世今生》、《广州旧闻：听报纸讲过去的故事》、《珠三角民企英雄传》等著作。
　　本期专栏特刊出作者关于微博价值要素探讨及其与传统媒体相融合的趋势应用分析成果三篇，以期与同行交流、探讨。
　　摘 要：网络媒体正渐渐改变着传统媒体的生存方式以及人们获取信息的行为习惯，微博作为当前互联网时代最流行的产品，自其诞生之日起，就以一种全新的传播方式获得了人们的广泛关注和热烈欢迎。由于微博的特性以及在信息传播上的优势，很多传统新闻媒体很快意识到了微博的强大威力，纷纷涉足微博这一全新传播领域，主动寻求与其共生共荣的方式。微博不仅改变了原有新闻传播的格局，也带来了新闻采编方式的改变。本文采用内容分析法，通过分析《新周刊》杂志及其新浪微博，探讨微博时代传统媒体的生存之道以及传统媒体与微博融合的优势和意义。
　　关键词：微博；传统媒体；媒介融合；新周刊
　　中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0147-03
　　
　　一、新周刊以及新周刊的微博简介
　　《新周刊》是一本时事生活类杂志，属半月刊。创办于1996年8月18日。《新周刊》的品牌定位是“中国最新锐的时事生活周刊”，办刊宗旨为“观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商”。《新周刊》的定位深入人心，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。作为国内新锐媒体的代表，《新周刊》是新浪微博的第一批受益媒体，也是新浪微博上粉丝数最多的媒体。其主编封新城于2009年9月26日在三亚开通新浪微博，并带动《新周刊》加入新浪微博，@新周刊在2009年11月9日正式注册。封新城《新周刊》的微博交相呼应，无论是新周刊官方微博的新锐观点还是其主编封新城在围脖里的活跃表现，都得到了新浪微博网友的广泛关注与参与。“微革命”特刊更是引发粉丝们的热议，在刊物未上市前已经勾起各界聚焦，在上刊后立即被抢购一空，直至脱销，无数网友留言期待能够收藏一本。新浪立即响应配合“微革命”特刊发起转发获赠新浪珍藏版围脖活动，在网友中引发巨大反响，短短两个小时转发1400余条，开创微博媒体营销经典案例。截至2011年2月21日，新周刊粉丝数达1404293人，发表微博7474条。封新城粉丝数达559637人，发表微博6938条。《新周刊》无疑是传统媒体与微博融合的一个成功案例。
　　二、新周刊微博的运作模式
　　（一）明确的定位
　　官方微博的定位，要基于企业的品牌理念和企业文化，围绕这两个核心来建构自己的微博。另外，媒体的官方微博应该是与母媒体的风格保持统一的。如@新周刊的风格应与《新周刊》这本杂志统一起来，互相带动。《新周刊》的定位有四个：观点供应商、视觉开发商、资讯整合商，传媒运营商，而@新周刊的运营也是基于这四点来进行的。微博内容的发布必须有有自己的特色，而不是单纯的拷贝或者转发。
　　（二）微博管理团队专业化
　　媒体官方微博的运营人员组成应该遵循的“1+3+3”模式（如图1所示）：
　　
　　新周刊的官方微博，是由新周刊杂志社副总编何树青老师亲自挂帅的，另外还有杂志社的记者、公关人员共同维护这个微博。A、B、C组代表不同的微博内容。同时，@新周刊有“早安、晚安”栏目，在这个栏目里，值班编辑所选择的名句代表了个人的价值倾向、甚至立场，使这个官方微博显得更加人性化，甚至有很多人是等着新周刊说“晚安”才睡觉的。以2011年 2月22日@新周刊的“早安、晚安”为例：这两条微博发布的时间分别是早上8点和凌晨12点，评论数和转发数分别达608/3605条和255/1544条。长期以来，这两个栏目维持了一定的稳定性，保证了固定的读者群。
　　其次，由于微博传播的即时性，官方微博需有专人值守，在发布时间上要做到与重大新闻采编同步。正如@新周刊给自己的定位：资讯整合商。粉丝能透过@新周刊看到外面正在发生的事情。这就需要官方微博把关人能对海量的信息作出价值判断，在第一时间作出反应，通过转发来对新闻事件进行传播。对新闻事件有着怎样的选择和观点判断，都体现了媒体的立场和价值倾向。
　　（三）转发有影响力的微博
　　媒体内部的编辑、记者的微博，也是报刊微博的组成部分，它们在一定程度上对媒体的的品牌理念和形象的塑造和宣传有促进作用。@新周刊借助其执行总编封新城的微博影响力，与其相互转发内容，提升影响力。无论是新周刊官方微博的新锐观点还是其主编封新城在围脖里的活跃表现，都得到了新浪微博网友的广泛关注与参与。另外，新周刊也转发有影响力的个人或官方微博，并对其观点或内容发表意见，增加微博的信息和价值含量，提升影响力。
　　（四）内容丰富
　　@新周刊的内容鲜活有趣、富有人情味，而不像一般的官方微博硬邦邦地机械操作。在内容上涵盖了新闻、娱乐、文化、评论等；形式上，图片与视频兼备，几乎每一条微博都会有相应的图片，增强了信息吸引力和可读性。从类别上分，它的微博可以分为发布/转发新闻资讯、休闲娱乐、人文艺术、设置讨论话题、知识普及等几个部分，下面我们以@新周刊在2011年2月21号的微博内容来分析（如表1所示）：
　　表1
　　内容摘要 类型 是否附图/视频/链接 评论数 转发数
　　“早安”栏目：哈维的名言 人文艺术 附图 346 968