培育路径【媒体商业道德的培育路径】

　　在观念上，媒体和媒体从业人员应该树立一种底线伦理的观念，有所为而有所不为；在实践中，既要倡导建立媒体评议会，也要进一步完善职业道德规范，对媒体机构和媒体从业人员的行为进行规范和监督。
　　以往，媒体在“事业单位，企业化管理”的过程中，虽然比较有效地解决了生存问题，在经营管理领域积累了大量经验，但是在市场竞争中伴生的一系列经营伦理问题，一直困扰着媒体的发展。
　　当下，随着非时政类报刊、经营性出版单位和部分重点新闻网站转企改制的推进，媒体的商业道德问题受到关注。未来，作为市场经营主体的媒体能否在日趋白热化的竞争中遵守商业道德、摆脱伦理困扰？如何保证媒体产品的质量，做到诚信无欺、公平竞争？大众媒体怎样坚守社会责任？这一系列问题，不仅是社会公众所普遍关注的重要问题，而且是媒体不得不解决的现实问题。我们需要对媒体商业道德的培育路径进行探寻。
　　笔者认为，从新闻传播学的视角来看，主要可从观念和实践两大路径对媒体的商业道德进行重点培育和提升。在观念上，媒体和媒体从业人员应该树立一种底线伦理的观念，有所为有所不为；在实践中，既要倡导建立媒体评议会，也要进一步完善职业道德规范，对媒体机构和媒体从业人员的行为进行规范和监督。本文以下即立足于建构性的视域，对此予以详细探讨。
　　观念路径
　　观念是行动的先导，只有先树立媒体必须遵守商业道德的基本观念，才能使其成为媒体的业务和行为指导。大众媒体特别是商业媒体，实质上都是在从事一种经济活动，借助媒体产品进行广告和内容的双重销售。这种生产和销售活动，当然应该和其他市场活动一样，遵守最基本的商业道德，这是对媒体起码的观念要求。在此意义上，大众媒体和其他企业承担的伦理责任基本一致。
　　学者何怀宏提出的底线伦理为媒体商业道德的培育指明了这种观念路径。所谓底线伦理，是指现代社会中“要作为一个社会的合格成员、一个人所必须承担的基本义务”，主要表现为一些“己所不欲，勿施于人”的基本禁令。它是人们必须遵守的一些最起码或最基本的行为伦理规范、公共生活准则或最低限制的伦理共识。①对于大众媒体而言，该伦理观念完全称得上是一条黄金法则。它既为媒体的商业道德划定了最后边界，又能为传媒界所理解和接受。
　　对于媒体机构而言，树立底线伦理的商业道德观念就是要在媒体生产和销售活动中保证媒体产品的质量，做到诚信无欺和用户至上。保证产品质量，就是不以次充好、以假冒真，不一味迎合部分消费者的猎奇心理，提供低俗、有毒或不合格的信息产品；诚信无欺就是指媒体遵守法律法规和各类合同与协议，保证报道内容和广告内容真实可信，以维护单位和产品的信誉；用户至上就是将媒体消费者的利益置于首位，要有人文关怀，服务社会。从伦理学上来说，这是相对于较高的伦理标准而言的。
　　科特·拜尔（Kurt Baier）在《道德观点》一书中曾提出两级道德标准。他认为，道德规则有两个层级，第一级是起码的道德规则，也就是那些禁止或命令某类行为的规则，例如“你不应该**”，“你不应偷盗”，“你邻居需要你的帮助时，你应帮他”，诸如此类。第二级是承担了额外义务的道德规则，即义务和正义。②底线伦理观念则正是第一级道德标准。它是一种基础性的东西，具有一种逻辑的优先性。“万丈高楼平地起”，意即盖一栋房子，必须先从基础开始。
　　媒体所称的商业道德底线主要是指真实报道、公平竞争、不侵犯他人权利、不寻租和危害社会秩序等，是相对于媒体理想、促进公平正义和宏伟价值目标而言的，媒体必须先确保这一底线，然后才能去追求自己的媒体理想和目标。换言之，道德并不是媒体的全部，一家媒体可以在不违反基本道德要求的前提下，追求利润、市场，打造自己的品牌，只要它的这种追求不损害其他媒体和社会公众的合理追求即可。
　　如果媒体违背这种底线伦理，则很容易触发道德红线。我国的情感类电视节目就因此而备受困扰。2011年4月，贵州卫视王牌栏目《人生》，因单纯追求收视率，不顾及当事人的心情和处境，请演员来扮演当事人，放大个人隐私和社会的阴暗面，被广电总局永久性停播。同年9月，石家庄市广播电视台《情感密码》栏目同样违背了起码的商业道德，播出了雇人扮演的《我给儿子当孙子》等多期类似节目。在《我给儿子当孙子》的节目中，电视台甚至使用夸张的手法表现儿子对老人不敬、不孝，肆意渲染家庭矛盾，刻意放大扭曲的伦理道德观，误导观众。正因如此，该台受到了公众的强烈谴责和广电总局停播30天的处罚。③
　　对于媒体从业者而言，树立底线伦理的商业道德观念就是要在媒体生产与销售活动中，明确作为一个合格的社会公民必须承担的道德义务。在中国，一般称之为“己所不欲，勿施于人”；在国外，普遍称之为“只按你的意愿能成为普遍规律这一准则行动”，是一条道德上的“绝对律令”（康德语）。④在这个意义上来讲，这种底线伦理观念就是一种普遍主义上的道德要求，它面向社会上的所有人，是对社会的每一个成员提出要求，而不是仅仅要求其中的一部分人——不像传统等级社会那样仅仅要求其中的一部分人，或最有教养的少数人，或某个特殊行业的人，也不像历史上某些特殊的过渡时期、异化阶段那样仅仅要求除一个人或少数人之外的大多数人。对于广大媒体从业者来说，这种底线伦理所坚持的道德规范和伦理义务也具有普遍性，它坚持传统社会与现代社会道德上的连续性，对立于各种道德相对主义以及虚无主义，不再仅仅是一种具有“唯一真理”形态的价值体系，它希望得到各种合理的价值体系的合力支持，而不仅仅是一种价值体系的独力支持。
　　在现代社会，底线伦理的观念既可以说是社会，也可以说是媒体人道德的基准线、水平线。根据何怀宏的论点，这种“普遍主义的道德要行之有效是需要建立在人们的共识基础上的，现代平等多元化的社会则使人们趋向于形成一个最小的共识圈。正是在这个意义上，我们会谈论乃至赞同今天道德规范的内容几乎就接近于法律，遵守法律几乎就等同于遵守道德”。⑤
　　实践路径
　　在实践中，要培育媒体的商业道德，就需要在树立底线伦理观念的同时，加快行业自律制度建设。这种制度建设包括两个维度：一是借鉴发达国家的成功经验，建立媒体评议会或新闻理事会等相关监督仲裁制度；二是完善媒体领域的职业道德规范，增强操作性和可接受性，推动各类媒体单位和媒体从业人员履行道德义务。