[宝洁公司品牌的成长] 宝洁公司品牌

一．宝洁公司品牌的成长

宝洁公司创立于1837年，是世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司2001年全年销售额达400亿美元，在世界500强企业中名列前茅。公司全球雇员超过10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资于中国市场的历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十余家合资、独资企业。宝洁公司大中华区总部及主要生产基地均设在广州。迄今为止，宝洁公司在中国的投资额已达10亿美元以上。

十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、家喻户晓的产品，其中包括洗发护发产品，洗涤用品，妇女卫生用品及口腔保健用品等。自一九九三年起，宝洁公司连续八年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。宝洁公司在中国的发展一直受到了中国政府的极大关怀与支持。国务院总理朱容基先生曾先后于1998年及今年年初接见了宝洁公司董事长白波先生。党和国家领导人李鹏、田纪云、李铁映等也曾分别参观过宝洁公司位于广州黄埔经济开发区的生产厂，并给予了高度的评价。

多年来宝洁公司一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年，宝洁公司在中国已累计向社会捐助五千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。

二、宝洁公司遇到的困境

2012年是宝洁的裁员年，全球范围内裁员5700人、广告支出的增速将会放缓是去年宝洁的主基调，年初2012至2013财年的连续几个季度经历了利润下滑后，广告支出仍持续增长的宝洁，作出“控制成本”的决定。

面对宝洁的改革，可能不同的角度有不同的解读，但从消费者心理与互联网思维的解读是最重要的，在过去的几十年中宝洁作为行业的标杆一直影响企业的经营思想。宝洁管理的核心思想就是通过广告特别是明星广告拉动商业强劲增长，占领货架以及渠道为王的管理战略。这些确实给宝洁带来了骄人的业绩。

然而进入2000年后，随着互联网对商业的影响日益加大，特别是近几年移动互联网的影响开始改变业态，面对环境的变化并没有引起宝洁高层的重视。在互联网时代，消费者主要是通过网络来获得产品和服务信息，并从其他客户的评价中获得对品牌的认识，不再单纯听信于厂商的一面之辞或明星的影响，同时消费者的体验决定品牌的价值。这就是互联网背景下消费者心理的最大变化。

近十年来虽然宝洁的广告费用在营业收入中的占比逐年提升，但销售业绩却停滞不前。有关分析认为，受金融危机之后全球经济不景气的影响，宝洁在过去几年中一直都面临着提升销售额和削减成本的压力，宝洁利润增长率自 2006 年到 2013 年一路下滑，同时来自资本市场的压力也越来越大。这意味着单纯依靠广告拉动的营销策略在某种意义上失效，广告驱动的宝洁经营模式也基本到了尽头。 所以互联网思维模式终将给予宝洁转型和突破瓶颈的新方向，以用户消费记录。

另外宝洁公司在市场扩大时遇到了些问题：大量的广告投入造成成本上升。宝洁公司每年都不惜重金花在广告上,宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,这样庞大的广告费用必然导致公司用于科研研发的资金减少,加大宝洁的成本投入。宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆。

宝洁公司现在拥有300多个品牌,这众多的品牌是消费者感到眼花缭乱,而且容易把各品牌产品的特点、功能混淆起来,给消费者购物带来极大的困难。宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下降。宝洁高度高价的定位满足了高收入群体以及一些追求个性的青年的消费心理,展示了他们与众不同的社会地位以及个人价值。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。

三、宝洁公司未来的发展

1、向低端市场挺进

经济危机对全球范围的影响仍在持续，伴随着经济的不景气、事业的增加，宝洁需要做出相应的战略调整。经济危机带来的是消费者购买力的下降，中低端消费群随之而增加。所以，宝洁的战略调整应当是——把销售重心转移到低端消费群，而不是再过多关注中高档消费群体。 在这个战略调整中，新产品的研发也可以满足战略转移的需要。

2、价格调整

如果宝洁不愿意进行重心的转移，那么就需要对产品的价格进行调整，以满足更多消费者的需要。当然价格调整也会带来一些麻烦，如当经济回暖，如果再进行产品提价，或多或少会对产品的销售带来一定的影响。

3、重心转向中国市场，并加大对低端市场的投入

中国在这次经济危机中所受的影响没有其他发达国家地区相对比较小。2008年，中国全年GDP增长率将出现回落，为9.93%，可以看出，中国经济在经济危机中，GDP依然保持良好的增长势头。所以，比较而言，宝洁应该把销售的重心有意识地转移到中国市场上来。由于中国的国情，农村人口占了绝大部分。而宝洁针对中国的这个国情，就需要采取相应的营销策略。如“9.9元的飘柔”就是一个很好出发点，但力度还不够，宝洁需要合理地运用长尾效应，在这片蓝海中实施相应的销售战略，站稳脚跟。 不变价GDP及其增长率预测

4、网络营销的迅速崛起

随着互联网时代的来临，计算机的运用愈来愈广泛。这就衍生出了与之相对应的产品，如网上购物等。许多大型跨国公司都比较注重网站

的制作，以及网络销售等。如宝马就是把广告电影放置在自己的网站上面，从而取得了巨大的成果。以及以网络销售为主的亚马逊书店等，都是网络营销迅速崛起的佐证。所以，宝洁公司应当在网络销售上制定切实可行的销售策略，无论是产品的促销还是宣传，都应当充分地运用网络这个重要的渠道；从而产品的销售。

宝洁公司自从进入中国市场以来，凭借其自身的优势，其产品逐渐为中国消费者所接受，并占领了越来越多的市场，这与宝洁公司在中国的目标市场选择策略与营销策略等有着密切的关系。但是，宝洁公司就整个市场的营销活动来说还存在着一些不足和缺陷。宝洁公司必须要不断的自我完善才能升得更高，走得更远。

宝洁公司在洗护发产品的品牌建立和维护都做的非常完善，公司的成功给我国同类行业乃至其他行业给予了极大的启示。

首先，我们要不断的发展优势品牌，提高产品的品牌效应。其次，这这个商品琳琅满目的时代，我们要不断寻找市场的空缺点，做消费者需要的产品。再次，我们要充分、合理、有效的利用媒体的宣传作用，提高产品的知名度。宝洁时刻关注顾客需求，即时调整产品的生产以适应消费者的需求是企业从激烈的市场竞争中存活的王道。

众所周知，为实现打造成全球最强的技术推动型的公司这一重要 目标，宝洁公司主导着大规模的数字技术和领先分析应用，涵盖宝洁经营活动的所有方面。 “数字化革命”的经营模式使得宝洁创新力增强、生产力提高、成本缩减以及更快速的增长。毋庸置疑，宝洁的经营模式值得业界的关注与借鉴。

宝洁公司的目标是触动和提高人们的生活质量。数字化技术应用后，宝洁有机会和全球每位消费者建立一对一的关系，它越是亲密，就越不可被取代。数字化技术使得宝洁实现了成为一家与消费者建立一对一关系的公司的愿望。

顾名思义，通过客户反馈是与消费者建立关系的一种传统方法，宝洁开发了 “消费者脉搏”技术，运用贝叶斯分析方法(Bayesian analysis)查看所有客户评论，并按照品牌分类，最后与相关联的个人对接，此举措令公司对市场的一举一动立即作出反应，同时也让宝洁即时改进产品。

从运营的观点来看，宝洁相信成功同样取决于不断提高生产效率，通过数字化能够实现这一目的。因此，宝洁处处开展数字化运营，从生产工厂到门店。宝洁确信数字化是一种竞争优势。毋庸置疑，宝洁将运营系统和财务系统整合起来，朝未来的方向迈进，未来也是一片大好前景。