PC切换期待盘 “家电下乡”　ＰＣ新期待

　　“家电下乡”被视为产业危机中的一剂强心针，这项政策能否奏效？其中是否酝酿着PC产业的新机遇？怎样才能抓住这个机会？ 　　 　　在海尔电脑北京公司的走廊里，贴着一篇文章，标题是“农村市场，迎来IT行业艳阳天”。文章认为，中央政府在12月初启动的“家电下乡”政策，证明海尔前期开发农村市场的努力成功地抓住了“政治节拍”。
　　11月30日，财政部、商务部、工业和信息化部联合宣布，从12月1日起，将“家电下乡”实施范围扩大到14个省区市，并从明年2月1日起在全国全面推广，各地实施时间统一暂定为4年。实施补贴的产品种类除了原来的彩电、冰箱、手机外，新增加了洗衣机产品，比照相关产品的出口退税率，由政府给农村消费者补贴产品销售价13%的费用。
　　
　　“惠农政策”
　　造就产业机会
　　
　　2007年出台的“家电下乡”政策，是中国政府贯彻落实党的十七大精神、促进社会主义新农村建设的重要举措。中意德诺科技顾问有限公司高级顾问庞春霖参与了这一政策的制定和前期试点。据他介绍，在“家电下乡”政策制定过程中，商务部和财政部在全国范围内做了多种形式的调研，在对农村的生产状况和生活需求深入了解之后发现，农村市场的家电消费需求亟待满足，而家电产业也迫切需要开发这一市场。
　　近年来，中央的一系列支农惠农政策，使农民收入明显增加。2007年农民人均纯收入达4140元，增长了9.5%，是1997年以来增幅最大的一年。收入的增加必然带来了消费需求的增长，而“家电下乡”作为又一项惠农政策，是政府实现“工业反哺农业”的有效途径，仅去年试点期间，中央财政就准备了100多亿元补贴资金。
　　而在今天，“家电下乡”又成为国家扩大内需、拉动消费、带动生产，促进经济平稳较快增长的重要举措。在11月30日举行的全国推广家电下乡工作会议上，商务部副部长傅自应指出，今年以来，受到生产成本上升、人民币汇率升值和能源原材料涨价等因素影响，家电产品出口受到很大制约，不少企业利润下降、甚至亏损。统计显示，今年前9个月，我国家电行业累计出口额为281亿美元，扣除人民币升值、原材料涨价等因素后，实际增长不到10%，大大低于前几年平均25%的增幅。分析人士指出，由于内外部经济环境的低迷，预计家电行业2009年出口业务将比2008年更为艰难。
　　而农村旺盛的家电需求，给了家电产业新的机会，据测算，连续4年在全国农村对彩电、冰箱、洗衣机和手机四类农民需求量大的产品实施“家电下乡”，可实现产品销售近4.8亿台，累计可拉动消费9200亿元。庞春霖表示，“家电下乡”原计划今年就要全面铺开，所以现在的几项内容调整并不算“加速”。但洗衣机的加入产品补贴种类、以及中标企业规模的扩大，从侧面说明了中央利用“家电下乡”拉动内需的意图。
　　
　　PC何时下乡？
　　
　　与冰箱、洗衣机等传统家电产品一样，逐步家电化的PC在农村地区也有普遍的需求，而PC厂商们同样面临着“挺进农村”的市场要求。
　　分析人士声称，“家电下乡”明年2月推广到全国之后，可能进一步增加其他家电品种进入政策补贴范围，“PC的机会很大”。他们的理由是，中国目前的PC平均普及率只有10%左右，但城市普及率非常高，东部沿海地区甚至达到了95%，缺口主要在农村地区。如果有政策扶持，PC的增量将有很大提升空间。
　　方正科技助理总裁朱兆庆也曾表示，中国电脑的普及率低，并不是因为没有需求，关键在于观念: “很多农民现在已经有这种意识了，特别是在孩子的教育上，而且在许多农村的结婚彩礼里，就要求有电脑。”PC家电化趋势已经非常明显了。
　　而当前，“PC下乡”似乎也已成为产业自身发展的必然要求。联想11月7日发布的第二财季财报显示: 联想第二财季纯利润仅为2300万美元，同比降幅高达77．7%，全球金融危机对PC产业的影响非常明显。同时，今年的中国PC市场需求增长有所放缓，由于B2C等新营销方式的出现，作为“PC菜市场”的中关村甚至出现了暑促萧条、大量撤柜的情况。
　　在这种情况下，农村市场的重要性愈加凸显。海尔电脑营销总监周兆林表示，虽然目前农村市场的规模还不能与城市相比，但成长要明显快于城市。海尔电脑的策略就是，保持城市份额，重点开发农村市场。
　　“PC下乡”不仅是产业趋势，同时也是国家长期的政策需求。随着“乡乡能上网”、“乡乡有网站”等乡镇信息化普及工程的推进，农村电脑普及的必要性已经凸显出来，电子政务、农村信息化，以及“数字乡村”等一系列政府规划的开展，都依赖于PC在广大农村地区的进一步普及。庞春霖表示: “我们国家现在提倡社会信息化，就是要让信息技术惠及到每个中国普通家庭，手机、电视其实都算是信息化工具，电脑迟早也要进来。”
　　基层网络基础设施的初步完善，也给PC在农村推广扫清了硬件障碍，至少在山东、广东等省，条件已经具备。例如，广东省在2005年10月就由发改委牵头，启动了“广东省数字家庭行动计划”，使用户可以足不出户完成网上缴费、网上就医、网上港澳通行证办理等业务。
　　
　　渠道是根本
　　
　　事实上，农村市场早已被各大PC厂商列为其渠道下沉策略的重中之重。2007年，联想公布了“乡镇电脑普及计划”，首批建立500家村级销售点，这是电脑销售商首次在我国将销售网络建立到村一级；惠普与江苏电信运营商合作，在一些县市推出“交上网费送电脑”活动；戴尔也在布局“电脑下乡”计划。但是电脑应用环境有待完善、电信等基础设施建设速度缓慢，以及入门级电脑知识普及教育缺位等现状，都成为PC“下乡”不得不面临的难题。
　　“机会总是关照有准备的人。”庞春霖认为，国家的任何政策都只能起到指导作用，能否抓住机会，还得靠企业长期的渠道积累和正确的战略选择。“在家电下乡过程中，原本就重视农村市场的企业必然会有优势。”庞春霖建议，PC厂商想要在未来搭“家电下乡”这趟顺风车，必须早下工夫。
　　庞春霖去年在四川调研时还发现，在销售系统分布方面，海尔、长虹等家电企业几乎在每个县都有数个销售网点，而有些品牌一个都没有。渠道深耕一直是家电厂商在农村市场的优势，以海尔为例，在本次家电下乡涉及的14个省市中，海尔就拥有2000多家专卖店和10000多家乡镇店，在政策涉及的1394个县市（县级市）中，全部建立了售后网点。一旦PC真正被列入“下乡”产品大军，传统PC厂商要想深入拓展，并不轻松。“PC厂商要早做布局。”业内人士表示。
　　业内人士进一步指出，全国推广家电下乡工作会议对“下乡”企业的要求是: 首先要符合农村用户功能标准，如针对农村电压不稳的宽电压要求; 其次是加大推广力度，要让广大农村基层的老百姓了解并利用“家电下乡”政策; 最好还要做好售后服务，保证这一政策的有效实施。PC要想搭上国家政策支持的“下乡”顺风车，同样需要在这些方面做出努力。
　　已经“下乡”的家电产品营销情况，可以给后来者提供相应的经验借鉴。“最关键的问题就是做好推广。”周兆林认为，“家电下乡”试点使去年海尔冰箱的销售额增长了60%，远高于其他品牌。这其中，原因之一是海尔提供了针对农村市场设计的“专供”产品，而海尔在广大农村提供的全面配套服务设施，同样是农村用户选择它的重要因素。
　　此外业内人士还指出，根据调查，有近一半的农村用户表示，通过PC能获得的预期的信息很少，有近四成的用户表示，不知道如何在网上查到自己想要的信息。由此可见，农民对电脑的需求呈现复杂性，如何加载有效的信息内容、并引导农民有效地查到信息，是激发农民电脑需求的关键因素。