移动互联网络整合营销传播模式构建探讨|整合营销传播过程中的基本传播模式

　　摘 要：据艾瑞咨询的报告预测，中国移动营销的规模将由2011年的24.2亿元激增到2015年的245亿元[1]。整合营销传播（IMC）逐渐取代传统的传播方式，成为营销传播最重要的传播手段。但在移动互联网络领域，尚未建立起关于整合营销传播的应用模式。随着市场环境的变化，建立在移动互联网领域的整合营销传播模式已成迫切命题之一。
　　关键词：移动互联网络；整合营销传播；模式构建
　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0071-02
　　
　　
　　一、发展现状
　　2011年中国移动互联网用户规模为3.6亿人，预计到2015年达到7.1亿人；而2011年中国智能手机出货量达到7210万部，增长率达到103.1%，移动营销的规模将由2011年的24.2亿元激增到2015年的245亿元，表明中国移动营销面临迅速的发展。移动互联网的发展标志着营销的大众传播时代已临近终结，当代营销传播已高速进入了微传播时代。首先，移动互联网络实现了了解顾客基本资料和相关移动媒体使用习惯基础上的客户数据库，某种意义上来说是实现个体识别与锁定的一对一营销；其次，技术的进步使得移动终端系统能够融合多种传播手段；最后移动营销能够实现基于所在位置的随时推送服务。
　　唐宇煜在《手机：开启整合营销传播新时代》一文中，认为手机整合营销传播是载体传播形式、消费者移动轨迹、消费者行为习惯的整合，破除了时间、空间和所需内容的限制，其融合性已经成为整合营销传播接触点的跨媒体平台[2]。《第五媒体行业发展报告》指出，移动营销直接向分众目标定向精确的传递即时信息，并有效的通过信息互动实现人类社会传播形态的整合，即人际传播和大众传播的结合。
　　二、模型建构的基本原则
　　（一）4I的基础理论简介
　　朱海松先生指出，移动营销必须满足“4I”，以实现分众识别（Individual Identification），即时信息（Instant Message），互动沟通（Interactive Communication）和“我”的个性化（I），这是移动整合营销传播的基础理论[3]。
　　在移动网络整合营销传播中，互动式移动营销是核心，而分众精细化的“一对一”则是移动营销的内在数据库，而个性化和即时化则是移动营销的外在表现。所谓的“一对一”是指个体化，即移动营销的识别和锁定所建立的个体数据库信息，实现对个体进行量化管理。即时的信息，是体现了移动营销的市场反应速度。移动营销动态反馈和互动跟踪，使得能够针对消费者即时的消费行为实现跟踪调查。
　　互动性是建立针对不同消费者的关系营销的层次，通过互动能够加深关系营销的深度和层次，从而针对不同需求层次的消费者进行针对性的营销。个性化则是满足消费者在移动互联网络时代个体性的需求。移动互联网络时代越来越体现消费者的个性化、私人化。从而移动营销也需要满足消费者个性化需求。
　　（二）一对一的消费者导向性
　　首先关注消费者导向性。根据舒尔茨所指整合营销传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标[4]。新媒体整合营销时代的核心体现在传播焦点从关注产品特性转向顾客导向性，可见，对于新媒体的受众，开始转向互动的双向传播系统渠道，开始具有传播者的行为特征[5]。其次，探讨消费者行为模式在网络环境下的变化。电通公司建立了基于网络时代特征的AISAS（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）模式。在这个营销模式中，两个具备网络特质（传统互联网络和移动互联网络）的“S”—Search（搜索）、Share（分享）的出现，表明消费者生活方式和消费行为的改变[6]。
　　（三）移动网络为枢纽的移动跨媒体传播
　　相对于桌面互联网来说，移动互联网络整合营销传播不仅体现在整合营销传播的平台建构和传播载体的表现形式。更重要的是能够跟踪消费者的移动轨迹，从而实现精准的、即时互动的个性化整合营销服务，即以移动网络为枢纽的跨媒体传播形态。
　　三、模型建构的一种探索方案
　　（一）一个更具操作性和实践性的模型设计
　　移动互联网络整合营销传播是指企业为了适应消费者以及潜在消费者对移动互联的使用习惯和需求，充分利用移动互联网络环境展开的营销活动，是网络整合营销传播的延伸，是企业在精确受众目标定位之后，整合了移动互联网络的多种媒介营销传播的工具、方法、理念和过程，以达到实现即时、互动和个性化的营销传播效果。
　　需要指出的是，这里所指整合移动互联网络的多种媒介营销传播的工具、方法、理念和过程，不仅仅是指多种移动互联媒介形式的整合，也包括跟踪消费者的移动轨迹，整合了人们的需求、生活状态和接触点，满足人们移动生活形态的整合营销传播。
　　笔者综合分析建构的原则和要素，在移动互联网络整合营销传播为核心的基础上，建构如下图1的营销传播模型。并结合移动互联网络整合营销传播的技术营销方案的营销形式，建构了如图2的营销形式模型。
　　
　　图1 移动互联网络整合营销传播模型
　　
　　图2 移动互联网络整合营销传播营销形式
　　（二）建立个性化的消费者数据库
　　移动营销的内在特点是进行“一对一”的精确受众定位和分众精细化，关键取决于对消费者更为深刻的洞察。
　　建立行为定向匹配模式（Behavior Target Buying）的营销传播，是通过数据挖掘、移动信息匹配来找出最具满足用户需求特征的营销信息，建立的步骤如下[2]：1.用户入网的基本信息，依据移动运营商建立基本人口细分特征；2.通过用户对手机通话、短信以及其他移动终端媒体消费习惯、对WAP网络的浏览情况，获得用户的移动网络使用习惯；3.通过用户对各种类型的广告方式作出的反馈，了解用户的广告接触习惯，甚至，通过追踪位置移动、时间安排、消费习惯获得精细的消费者经济习惯。