【形象代言行为的法律监管】 如何从法律监管经营者的行为

　　摘　要　代言广告违法事件，不仅使广大受众蒙受损失，更扰乱了社会正常经济秩序。究其原因，主要是我国广告监管存在一定的缺失。　　关键词　形象代言　广告代言人　广告监管　广告法律法规
　　中图分类号：D923 文献标识码：A
　　近年来，形象代言逐渐成为广告传播活动的主角，越来越多的广告主采用形象代言作为推销手段。这些广告，在造就了一部分知名品牌之外，也引发了一系列争论。争论的焦点，就在于形象代言活动中的不法事件，以及对此的法律监管上。
　　1 形象代言行为
　　形象代言是指企业、其他经济组织或者个人以公知人物的形象为载体推销商品或提供服务的一种宣传形式。因为目前的形象代言人主要是明星、名人，因此形象代言也被称为明星代言或名人广告。
　　形象代言的实质与核心在于用形象将商品或服务内容予以表现，加以传播，达到推销商品和服务的目的。企业就是利用明星效应提升产品的知名度与接受度，赋予产品更多的附加价值，并通过明星的推介，使消费者群起产生模仿的冲动与行动，促进产品的销售。
　　2 代言行为法律监管的缺失及原因
　　2.1 代言行为法律监管缺失的表现
　　形象代言活动法律监管的缺失，不仅表现在代言内容的虚假上，也表现在代言活动发展的无序上。虚假的内容向受众传播了错误的信息，对其意向产生误导。无序的广告活动则降低了代言活动的传播效率，影响代言活动的发展。具体而言，我国对形象代言行为法律监管的缺失主要体现在以下方面：（1）代言行为的虚假性。虚假性有三种类型：一是夸大产品功能，误导消费者；二是编造产品功能，欺骗消费者；三是代言人在广告中使用虚假证言。（2）代言行为的无计划性。代言行为的无计划性主要反映在代言活动泛滥和广告代言人选择不慎这两方面。代言广告高速的发展之后，理性思考越来越弱，厂家运用名人做广告在很多情况下是不得已而为之。
　　2.2 代言行为法律监管缺失的原因
　　2.2.1 现行广告类法律法规存在缺陷
　　在我国广告法制体系中，《广告法》调整的对象是国家广告监督管理行政关系，因此属于我国法律体系中的部门行政法，受到部门行政法体例的约束，其内容有一定的局限性。
　　另外，现有部分法律法规条款缺乏可操作性。我国的《广告法》在贯彻执行时遇到一些障碍，制定标准时对违法广告处罚方式表述得不明确，对量刑尺度把握得不明确，对广告处罚对象认定得不明确，都使得我国部分现有法律法规在实际运用中缺乏可操作性。
　　2.2.2 广告管理部门工作不力
　　我国广告管理机关是国家工商行政管理局和地方各级工商行政部门，它们是广告执行的第一线力量，对广告经营单位，及虚假违法广告监督与执行发挥着根本作用。但是这支监督队伍在实际工作中，工作人员数量少，职能难以到位，还有部分个体的素质，跟不上工作的需要，在执法正常、合法的广告活动中出现失误和过错，影响广告活动的正常开展。在实际工作中，工商部门迫切需要公安、文化、城建等部门及消费者协会等社会力量的协助，共同治理和整顿广告市场。
　　2.2.3 代言人自身因素
　　代言人是形象代言中重要一环，他的行为直接影响到代言活动的结果，因此，代言人自身的经济环境、社会责任意识感、法律觉悟，是影响其代言活动的主要因素。巨额的广告收入，成为名人代言虚假广告的最大诱惑与经济基础。而令人遗憾的是，许多名人逐渐淡薄甚至丧失了社会责任感，使他们对消费者和全社会的利益弃而不顾。同时代言人普遍缺乏对广告类法律法规的理解，真正清楚地了解代言实质与法律约束继而进行选择的名人寥寥无几。
　　3 解决代言行为法律监管缺失的方法
　　3.1 完善国家广告类法律法规
　　我国广告法律体系已初具雏形，但从现实状况和未来发展需要来看，现行法律体系还需要不断完善。这就要求我们对现有法律法规进行修改，使之适应社会行业发展的需要。我们可以立足于国情，通过分析和筛选，借鉴国外广告法律管理经验，对现有法律进行补充，进一步完善我国广告法律体制。通过法律手段，清除中外广告因文化差异、意识形态差别而引起的各种争端。
　　3.2 加强政府管理和广告行业自律
　　政府对广告的管理通过立法和行政执法来实现的，具有强制力的对广告活动全过程的管理，对全社会广告秩序的调整，政府管理是推动广告代言活动健康发展的外力因素。①要加强政府对广告代言的管理，就要强化政府职能。
　　广告行业自律是指广告主、广告经营者和广告发布者通过自行制定章程、公约和会员守则等方法，对自身所从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使其行为符合国家法律、法规、行政规章的制定和职业道德、社会公德的要求。
　　3.3 明确广告代言人的权利和义务
　　由于近年来，名人代言广告违法现象愈演愈烈，消费者和舆论界的反响也愈加激烈，对明确广告代言人权利与义务的呼声越来越高，有鉴于此，北京消费者协会发布《致社会名人、明星的一封公开信》，希望名人明星珍惜荣誉和形象，拒绝承做虚假和有可能对消费者进行误导的广告。
　　广告监管部门的反应更加直接。上海工商部门发出一则《广告审查提示》称：“禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象做证明。”这一禁令显然有利于公众的知情权、选择权，对与某些有损消费者利益，社会利益的违法事件有积极的防范意义。
　　3.4 加强社会监督体系的作用
　　广告的社会监督，是指人民群众通过某些社会组织和社会团体，舆论机关和各种群众自治组织或者公民自行对广告活动各个方面进行监督。它包括消费者监督、广大群众的监督、新闻舆论监督等。这三个层次由上而下，逐层推进，构成一个有机的整体，社会监督体系对广告代言活动的监督表现在消费者监督和舆论监督两个方面。
　　对形象代言的法律监管是一个长期的过程，它需要国家政府部门、社会组织和广大消费者的共同努力。按照广告行业的发展步伐与需求，逐步将计划经济时期的行政主导型广告监管模式加以完善，进而形成行政、司法、行业自律、社会监督四者相互制约、相辅相成的监管体系，最终促进形象代言和广告行业的全面发展。
　　注释
　　①　王军.广告管理与法规[M].北京:中国广播电视出版社,2003.
　　参考文献
　　[1]　陈绚.广告道德与法律规范教程[M].北京:中国人民大学出版社,2002.
　　[2]　王军.广告管理与法规[M].北京:中国广播电视出版社,2003.
　　[3]　吕蓉.广告法规管理[M].上海:复旦大学出版社,2003.
　　[4]　王军.广告经营活动规范[M].北京:中国广播电视出版社,2001.
　　[5]　北京消费者协会.致社会名人、明星的一封公开信[Z].北京:北京消费者协会,2004.8.19.