[“约价”谁撑腰？谁受伤？] 铠约 受伤
京东商城与苏宁的网上“约架”，如愿地引来了众多看客。虽然得到的嘘声超过赞叹，但无论虚实，在某种程度上京东商城还是胜利地传达了“网络购物比实体店便宜”的理念。同时由于中国房地产行业急剧下滑，而一度销售趋缓的冰箱、空调等大家电产品也再度火爆起来。
虽然赚足了吆喝的商家未见得真赔了本，但是所谓粮草先行，没有足够的“本钱”约不起这么热闹的价格战。驱动此次互联网模式与传统模式价格和利润较量的正是资本。这是场烧钱的战争。
烧了谁的钱
为京东CEO刘强东撑腰的是他在微博中提到的今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东。他号称，资本方支持他的行动，一个股东说：“我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”对此，港股上市公司SOHO中国董事长潘石屹评论道：“刘总，你们的股东真好。我们每年股东会，股东们逼着我们多赚钱，多分红。”
话虽有几分玩笑，却道出私募股权投资（PE）与上市公司股东间的差异。京东的股东更关注公司能否从市场竞争中获取生存机会，而上市公司的股东，特别是机构股东更在意公司业绩表现。
不过如今这几家股东都拒绝在风口浪尖上向媒体表态。而业内却不停地有小道消息称，第二大机构股东老虎基金意见与京东不合，期待从京东退出，以保障其先期投入的回报。而更多的分析则认为，在未来赴美IPO窗口打开或者京东进行新一轮私募融资之前，现有的风投股东们似乎难有更好的选择。
一般来说，资本市场对于传统零售商的估值，更看重销售规模，而对互联网企业则更多是“不看收入看概念”，因而对于期待上市的京东来说，在追求利润与扩大规模的两难问题上，选择了后者，并为设定的销售业绩作出努力。而经过蓄势调整后的苏宁线上业务——苏宁易购，无论是上市融资还是日常经营，都是横亘在京东面前的一大对手。因此把苏宁打下去，显然对京东商城扩张与上市十分有利。
《华尔街日报》在相关报道中称，美国的网上和实体零售商之间的价格大战曾导致后者被迫关闭。但中国的实体店比美国同行行动更快、更有力，处境也相对更好。
事实上，为了在电子商务领域获得成功，各方都已投下大把真金白银。京东商城分别于2007年8月、2009年1月和2011年4月进行了3轮融资，原始资本金约有96亿元。但据说，刘强东的第三轮融资代价非常大，被迫跟风险投资签署对赌协议，要求京东商城2013年增长50%达到750亿元，否则刘强东和整个创业团队必须离开。
而由于自建物流中心和购买超级旗舰店的物业，苏宁电器的资金状况也相对紧张。在双方开战前，苏宁已宣布下调中期业绩预测至同比下滑20%～30%，并因此使股价进入6元时代。今年7月苏宁电器定向增发融资47亿元，8月又宣布发行80亿元公司债的融资计划。
而除了来自背后的资本支撑外，一位渠道商表示，京东与苏宁的模式完全不同，苏宁是采购模式，需要给供应商支付3成左右的预付款，才能拿到商品，而京东是赊账，不用预付款。有消息称京东商城此前调高了账期，由原来的40～60天，拉长到90～120天，这就意味着京东商城用供应商的钱与苏宁约架。
无论用谁的钱，京东希望抓住的就是市场份额，进而实现资本的膨胀。
产业链之争
意外的是，一直高呼要战斗到底的刘强东，开战几天后突然删除了在8月17日的一条微博。该微博内容是：我们的股东高瓴资本的老板特意从美国打来电话，并建议价格战引到全品类，周一推出。对于此次爽约，京东方面未给予相关回应。丁香会8月20日在微博上爆料，刘强东已“后院起火”。“据可靠消息，京东上轮某一家大PE已退出投资。”对此，京东商城公关人员称：“假消息！”并拒绝评论更多。
而在这次大战中，起火的还不仅仅是京东的后院。
就在价格战轰轰烈烈开打之际，即传出海尔集团停止与京东合作。海尔电子商务总经理宋宝爱在接受采访时表示：“因京东商城价格打得太低，海尔已于今年8月份停止与其合作。不过，海尔目前依旧与国美、苏宁合作，因为苏宁、国美都是统一集采。”但据海尔电器新闻处透露，关于停止与京东合作一事并不是从海尔官方发布的，且目前正在内部核实当中。
据刘强东公开透露，此次京东苏宁价格战获得三分之二供应商支持，另外包括索尼等供应商则拒绝参与。这场较量中，上游供货商态度出现明显倾向性，大多是挺苏宁、国美，贬京东。
长虹多媒体产业公司常务副总经理苏子欢认为，购物体验感是最终决胜关键。康佳集团股份有限公司副总裁穆刚表示：“京东不是在经营企业而是在毁灭社会财富！中国企业家如果急躁张狂而不尊重对手，将在不久的将来必败无疑。”
然而消费习惯的变化无疑会对行业格局产生影响。
对于苏宁和国美这样的传统企业而言，不管是店面数量，还是成本分摊，都不是其中一家能够独自决定的，而是一个基于多方利益、多方竞争的，路径依赖下的动态平衡。京东的出现固化了这个局面，劣化了苏宁和国美的形势，弱化了他们源于规模的渠道谈判能力。
“跟随开店”模式使店面数量增大，苏宁、国美成本就越大，这就导致京东的价格优势，两家的成交因而减少，渠道谈判能力变弱。而京东却能搭体验的便车，在实体店体验过产品的消费者，进入网上比较的环节时，实体店面中的前置性优势已不复存在，取而代之的是京东的后发优势，京东仍可颠覆消费者之前的选择。随着京东利用其独特的优势扩大规模，京东的渠道能力也会逐渐上升，让厂家臣服，进而侵蚀苏宁、国美的渠道地位。
当然减少成本的道路并非仅此一途，苏宁今年关闭线下35家门店，其长期战略以“线上线下虚实互动”的方式，通过家电以外的百货多品类的经营来摊薄实体店面的成本，同时在实体店中推行个性化的服务、定制化的应用体验。
本栏目责任编辑: 张菲菲（changpusanshao@gmail.com）