影视广告 [反思影视广告教学]

　　摘要：激烈的市场竞争带动了广告创作水平的进步,现今中国的影视广告虽然与过去相比已经有了很大的进步，但与国际一流广告还是有着一定的差距。究其原因，第一是目前高校培养的影视广告设计人才无法和企业实现无缝对接，在短期内无法适应企业发展的要求。第二影视广告行业目前学生同质化很严重，企业在招聘过程中发现低端的制作人才并不缺乏，缺乏创意、后期制作方面的高端人才。
　　关键词：影视广告 教学
　　影视广告即电影、电视广告片。影视广告包含了两方面的含义:一是运用影视制作手法;二是在影视放映过程中播放。影视广告集音乐、声音、动画和影像于一体,具有强大的表现力,是非常奏效的广告传播方法之一。可以说影视广告是目前覆盖面最大的大众传播媒体。
　　激烈的市场竞争带动了广告创作水平的进步,现今中国的影视广告虽然与过去相比已经有了很大的进步，但与国际一流广告还是有着一定的差距。究其原因，第一是目前高校培养的影视广告设计人才无法和企业实现无缝对接，在短期内无法适应企业发展的要求。第二影视广告行业目前学生同质化很严重，企业在招聘过程中发现低端的制作人才并不缺乏，缺乏创意、后期制作方面的高端人才。
　　所以我们在影视广告教学中必须要重新反思教学方法，做到让学生在学校所学到的知识，在走入实际的影视广告制作领域后，其观念和思维能力也要与市场同步。
　　一、培养学生独特的创意思维方式
　　影视广告创意的思维方式是非常活跃的，决不是拘泥于现成的概念，所以要求学生自由地去发掘，在众多的发掘中，就可以挑选出最具有独创性而又定位准确的点子，这就是创意。一个广告要达到其诉求目标需要有优秀的创意。在教学中首先要教学生的就是创意思维方式。
　　集体思考法是训练学生创意思维的有效手段。目的就是培养学生们集思广益进行创意，在课上要让每个同学都开动脑筋，鼓励每个人无拘无束地大胆发言，提出自己的意见，互相启发和补充，从而产生新创意。在这个环节中，要提示同学们，首先要禁止批评，对每名同学提出的创意，无论什么样的想法都不能进行批评，有意见只能在会后提。其次，对创意的数量要越多越好，尽可能在会议上让每名同学都畅所欲言，毫无限制地发表自己的各种看法。再次，对创意质量不加以限制，即使是认为不可能执行的创意，也要提出来，这样对其他人有启发的作用，而且对产生新创意也有好处。因为这时的创意并不是创意的最终决定。在这之后，由老师将这些创意加以分类、整理，取其精华，引领学生形成文案，成为进行决定创意的基础。当然在实际的市场操作中这时应该会同广告主及广告公司等，对形成的创意进行评判。
　　一个成功的广告创意，它的创意基础是必须首先彻底认识和了解产品。著名广告人奥格威本人在为劳斯莱斯汽车做广告的时候，就曾花了三个星期的时间，仔细研究劳斯莱斯汽车的性能。最后才写了那句“当时速60英里的时候，劳斯莱斯汽车上最大的嗓音来自那架电子钟“的经典广告语，从而绝妙形象地表现出世界上最优秀的劳斯莱斯汽车的密封、减震的性能。
　　其次要了解其他竞争产品。了解在市场上与本品牌竞争的品牌是什么?对方是怎样设计制造的?是否比本品牌更好?差别程度如何?
　　再次，要充分了解消费者。比如潜在消费者层面有多大?他们为什么要购买你的产品?购买的动机如何?这些消费者的心理因素便是产生创意的最终基础。
　　最后还要在教学中我们要求学生一直保持一个创意概念，就是如何去营造一种意外感。要启发学生进行情境思考，创意的表现必须具有极大的吸引力，从一开始就抓住观众的注意力。
　　二、寻找符合产品市场定位的诉求主题。
　　每一条影视广告都希望打动目标受众，让他们在观看时有感动、有触动，或是得到一些启发，引起一些思索。但是，在通过影片具象化传递给观众的同时，影视广告的创意还需要有符合产品市场定位的诉求主题。
　　我们引导学生根据产品及诉求点，恰当地运用影视广告的艺术手段，创造一个新鲜独特构想的过程。广告故事发生在什么时间、什么地点、什么人、以及有什么样的人物关系，这些情节是不是越来越完整，是不是有其特性，是不是能准确地表达产品诉求，是不是能让观众被其感染。
　　三、从创意到分镜头脚本的制作
　　创意确定之后，接下来我们要求学生将创意脚本化。分镜头脚本有一些常规格式，首先在分镜头脚本最开头应该有创意阐述，以简练的语言描述创意的中心思想，然后在这个环节还要训练学生们根据创意如何设计画面的前后次序，并以文字描绘每一个镜头的画面内容，以及广告里即将出现的各个场景。同时要描绘片子的节奏和大体风格等，使观看者能在脑中形成较清晰的画面想象，并感受到所描绘的气氛，在处理人物时一定要做到自然生活。
　　培养学生的时间观念，假如将要制作的广告影片是3O秒，一般30秒叙事性广告分镜头脚本包含15个左右的镜头量，当然根据创意风格不同，3O秒影视广告拥有的镜头量也不尽相同。所以在分镜头设计时一定要规划每个分镜头脚本所占用的时间。影视广告也是视听的艺术，从影像到声音要充分展示它的特性。
　　四、掌握影视后期制作软件
　　在影视广告设计领域，必须要学好后期制作软件。掌握好它，才能把新颖的创意利用现代技术传达给受众。这些软件有：图像处理软件Photoshop；影视栏目包装软件After Effects；影视剪辑软件Eduis或Premiere；动画制作软件Flash；三维制作软件3Dmax等。学生可根据自己的专业方向精通相关的的软件，做到有所侧重的学习。
　　五、解决高端人才匮乏的根本出路在于寻求校企合作的契合点
　　高端的创意性人才培养难度特别大，根据业内人士反映，从把一个实习生培养成一名初级员工，一般只需要两个多月的时间，但可能花上几年时间也培养不出一名高端创意人才！所以高校与企业及早进行“订单式”的人才培养，让企业直接介入影视创意高端人才的教育培训。建立校外实训基地，让大学生早走进企业，接收市场信息，发现自身不足尽早改进以适应职场。
　　参考文献：
　　[1]、杨超 浅谈影视广告创意的魅力[j]，消费导刊，2009年15期。
　　[2]、吴国胜 校企合作运行机制探讨[j]，经济与社会发展，2009年12期。