童装红海战 红鲤鱼与绿鲤鱼绕口令

　　经济水平的提升以及独生子女家庭的增加，增强了消费者对品牌童装的消费需求。瞄准了这块巨大蛋糕的不乏成人服装品牌，亦不乏儿童玩具、儿童用品、儿童营养品厂商，甚至连百丽、娃哈哈等行业巨头企业都加入到了对童装市场的掘金中。一场童装市场的布局战已经硝烟弥漫，行业洗牌近在眼前。
　　最后的蛋糕
　　中国的人口资源决定了童装市场的发展空间。有数据显示，目前，中国有3亿多儿童，且每年还将增加1000万以上的新生儿，按每人每年保守300元服装消费，童装市场规模有近千亿。而随着“80后”生育高峰的到来，6个大人围绕1个小孩，且还以一次性消费为主，中国童装行业爆炸式增长时代即将到来。
　　“随着消费者的品牌意识逐年增强，童装市场也逐渐从粗放到精细化发展，这与中国的国情息息相关：九十年代之前出生的人，由于物资贫乏，小时候没有童装品牌概念。现在的儿童基本是第二代独生子女，可谓万千宠爱于一身，他们对于品质的要求很高，80后家长的经济状况和消费观念也促进了童装品牌的发展。”知名鞋服评论员马岗向《新领军》表示。
　　马岗指出，童装涵盖了0-16岁年龄段人群的全部着装。按年龄段可以细分出为婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装、少年装等。从国内童装市场的现实经营状况看，中国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已初具规模，产业层次比较明显，拥有各自的领军企业，品牌数量相对较多。
　　中国产业信息网发布的《2011-2015年中国童装投资分析与发展趋势研究报告》显示：根据中国纺织工业协会统计信息中心、中国国家统计局的研究显示，虽然经历金融危机，但是2006-2010年中国童装供给量呈现上升趋势，2006 年供给量达到了12亿件，截止到2010年产量达到了47亿件。随着全球经济复苏及国内经济发展，我国童装市场销量增长速度也快速回升，2010年我国童装市场销量达到25亿件。
　　由于童装市场在未来几年中具有较大的发展空间，有部分国内企业和国外企业普遍看好童装市场发展的前景，开始纷纷涉足童装经营。初步估计在今后几年，童装市场消费量每年将保持12%以上的增长，并成为我国最有增长性的消费市场之一。
　　随着中国童装品牌化发展，流传着这样的说法：中国服装市场里最后的蛋糕就是童装。然而，由于我国童装产业科技含量不高，企业进入市场的门槛较低，其营销模式和产品的开发很容易被模仿，较多的童装企业为扩大市场份额，都会根据企业的经营定位策划不同营销策略来参与高端市场或中端市场竞争。
　　目前，中国童装市场竞争者主要有两种力量，一是专业童装生产厂商，如派克兰帝、小猪班纳、水孩儿、JOJO、绿盒子等企业；二是外围服装服饰企业，如安踏、特步、七匹狼、佐丹奴、美特斯邦威等，这部分服装企业拥有较强的原料组织、服装生产、渠道销售等能力，并将此优势延伸至童装市场，通过设计再造快速抢滩童装市场。但总体而言，大部分本土童装品牌主要集中在中低端市场，因此尚处在品牌化、集中化的过程之中。
　　中国产业信息网研究员谭融指出，目前童装市场主要存在以下问题：1、童装生产能力与市场消费群体反差巨大。2、就目前市场消费能力而言，国内品牌童装价格偏高。3、国内童装品牌缺乏相应的竞争力。4、童装产品结构不合理。5、设计跟不上形式，款式创新意识差。6、假冒伪劣品使市场受到强大冲击。7、缺乏专业的研究机构。8、童装面料缺乏开发力度。
　　“就中国童装业的发展相对来说，已经很成熟了，随着近年来国外知名品牌的大肆入侵，中国童装业也迎来了机遇和挑战。下一步，就是要看谁能在激烈的市场竞争中存活下来了。
　　蜂拥而至的担忧
　　高速增长的童装市场正成为一片“红海”。
　　童装市场的竞争对手也越来越密集，除了已有的童装企业外，体育巨头耐克、阿迪达斯，本土休闲装企业森马、美特斯邦威、报喜鸟等也纷纷进入。而近期的一个热点就是，越来越多的本土体育品牌也在这里扎堆了：李宁、安踏、361度、特步等纷纷上马童装系列。
　　据了解，自2010年至2011年，由于整个体育行业预期过于乐观，投资过剩、竞争趋于白热化，使这个曾经的“红海”成为众矢之的。因此，寻找新的利润增长点，成为本土体育用品全行业的下一个目标。目前看来，本土体育用品企业已纷纷盯上了童装，这会是它们新的增长点吗？
　　基于此，马岗表示，体育品牌杀进来，市场会有一定细分，比如安踏、李宁他们做的是运动童装。小孩子喜欢运动，需要一定专业的服装，在运动中提供一定的保护，传统的童装比如休闲童装没有这个功能，因此具有一定的市场空间。
　　相比专注童装业务的本土体育用品企业，虽在生产、技术、运营、管理和品牌影响力方面有优势，但由于体育用品和童装从运作模式、品牌推广方面始终存在差异，成熟的服装企业进入童装领域，未必成功。
　　马岗向《新领军》表示了同样的担忧，“蜂拥而上，不久肯定会引起产能过剩，这是一个令人担忧的信号。”
　　李宁公司新业务拓展部总监南鹏认为，尽管市场逐渐呈现出饱满的需求，但在真正的竞争到来之前还有一段时间进行充分准备。
　　70%以上的童装产品目前还处于无品牌竞争状态。阻碍童装市场发展的最大症结是投入少、门槛低，以致竞争混乱，并且以价格竞争为主，缺乏领导性品牌。当有实力、投入大的品牌进入，就会逐渐淘汰掉分散力量，进而改变市场格局。
　　被“冷落”的行业
　　相关数据显示，中国童装市场拥有1000亿元的市场规模及50亿件的生产规模，年均复合增长率达10.09%，成为增长较快的服装类别之一。预计2015年，中国童装市场将超过2000亿元市场规模。
　　这样的大市场，VC、PE却几近缺席。据清科数据库不完全数据显示，2008年至今，已经披露的中国童装行业投资事件仅为8起，其中线上（即销售渠道主要以网上零售为主）获得投资的企业有童壹库、绿盒子；线下（即主要以商场、专卖店等实体销售渠道为主）获得投资的企业有水孩儿、嗒嘀嗒、巴布豆等。2011年获得投资的服装企业中，仅有3家童装企业获得投资，披露投资金额总额仅为1010万美金，平均单笔投资金额为505万美金，落寞之情境可见一斑。