[房地产广告语篇的语义内涵分析] 语义双关经典广告语

　　摘　要：房地产广告所传达的语义既有表层的显性语义，又有内在的潜性语义。显性语义直观详细，传达了产品信息、劝诱信息、公关信息，让读者清楚地了解商品及其特性；潜性语义受到民族文化和心理的影响，体现了中国的传统文化和审美意识。
　　关键词：房地产广告；语篇；语义
　　篇章语义比词、词组、句子等语言单位的语义要复杂，因为篇章作为基本的交际单位，是一个连贯、完整的言语成品。在书面广告语篇中，发话人即广告的撰写者无法与读者进行即时地交流或者交换交际角色，所以发话人通过语篇来与读者进行交流，使读者理解作者的意图和语篇的语义。因此，广告语篇是介于发话人和受话人之间的信息载体，其语义是多层次的，有待我们去理解和挖掘。
　　蔡晖（2005）认为篇章语义包含着相互区别又相互关联的所指意义和语用意义。所指意义是显现出来的意义，即言语主体对客观世界的认识，可以直接通过文字的阅读而理解，我们称其为显性语义；语用意义不是篇章直接阐述的内容，是没有直接显现出来的意义，它受到民族文化和心理的影响，需要依靠读者的生活经历、社会地位、文化修养等因素的帮助去理解，我们称其为潜性语义。下面，我们将房地产广告语篇分为显性、潜性语义进行分析。
　　1 房地产广告语篇的显性语义分析
　　1.1 产品信息的传达
　　房地产是高价值的商品，无论对于哪一类消费群体来说，决定购买都要经过相当慎重的考虑。这就决定了房地产广告需要向公众提供丰富的信息，广告表现要尽量细致、针对性强。房地产广告的作用在于要使消费者阅读广告后对产品产生兴趣和购买欲望，进而打电话或专程到房地产销售处进一步了解更多讯息，最终作出是否购买的决定。这些的产生必须建立在理解的基础上，因此在众多种类的信息中，产品信息的传达显得尤为重要，它是房地产广告最基本、最主要的内容。根据从报刊上收集的语料，我们归纳出房地产广告的产品信息主要包括以下几个方面：（1）楼盘硬件（2）产品类型（3）建筑风格（4）园林主题（5）自然景观（6）空间价值（7）区位价值（8）消费对象（9）楼盘软性附加值。房地产广告的产品信息传达多用叙述性的陈述句，语言准确到位、条理清晰，将产品的地理位置、自然景观、硬件设施等特点一一道来，如有需要可加入数字和科学术语起到解释说明的作用，意在向人们清楚直接地传达产品的信息。如果广告篇幅和资金允许，房地产广告产品信息的介绍可以很详尽。
　　1.2 劝诱信息的传达
　　要想使广告打动消费者，必须从消费者的心理需求出发。每一房地产都有着与众不同的特色，具有较强的个性与不可替代性，如能较好地规划定位、分析住户的层次、推出独特的付款方式、善于营造气氛，那么会带来较好的营销机会。以上这些都需要通过语言来实现，并且是通过具有劝说性的词句表达出来，传递给读者。在语言运用方面，煽动性的词句更加激发人们的购买欲望，祈使句、感叹句在传达劝诱信息时运用的频率较高，这点与产品信息的传达不一样。因此在房地产广告中，这两种信息是相辅相成的，二者互相补充，共同为房地产广告服务。
　　1.3 公关信息的传达
　　公关信息主要是指房地产广告中，企业通过在报纸等宣传载体上刊登特定的新闻报道、深度文章、案列分析等信息，以提升企业品牌形象和知名度，改善企业公关形象，或可以促进企业开拓市场、促进销售，提高企业的整体竞争力和社会影响力。这些信息具有宣传、阐释的作用，是连接企业与社会和消费者之间的桥梁。房地产广告的公关信息一般包括以下两种类型：
　　（1）楼盘及发展商形象：发展商品牌、过往荣誉、企业精神等；
　　（2）公关活动的报道：奠基仪式、封顶仪式、答谢会、业主联谊会、各类比赛、表演活动等。
　　以公关信息为主的广告虽然没有前两种广告信息的数量多，但也很常见，如列举多项售房记录，通过文字的表达读者就可以直接了解该房地产商过往的辉煌销售业绩。这些公关信息的传达树立了一个积极、正面的品牌形象，而这些正面的影响将有利于二者之间良好的沟通，促使开发商与消费者进行积极的互动，并将已购房者和潜在购房者都吸引了过来。
　　2 房地产广告语篇的潜性语义分析
　　2.1 传统文化的体现
　　房地产广告与社会文化的发展是息息相关的，人们对广告内容的设想、选择和理解不是毫无根据的。因为任何一个言语主体都是其民族文化的载体，篇章作为其言语活动的产物，从内容到形式会或隐或显，都会自觉不自觉地打上民族文化的标记。所以除了字面显性意义外，我们还可以在广告语篇中体会出语言潜在的文化意蕴和民族心理。透过房地产广告语言，我们可以看到中国传统道德文化打下的深刻烙印，它存在于社会公众的意识中，消费者通过广告品味、感悟开发商的用心，从而肯定房子的品质和价值。
　　2.1.1崇尚自然
　　中国自古以来就有天人合一、崇尚自然的思想。天人合一强调的是天与人的关系紧密相连、不可分割，其重要含义是自然界的变化与人体变化的一致性，人与自然的统一，天人的和谐成为了古人追求的理想境界；同时，亲近自然山水是汉民族的又一个特征，人们不仅热爱自然，更尊重自然、崇尚自然，古代文人对自然景物的描写就表明了中国人对山水自然的喜爱和以此为美的审美观。这些都对中国传统人居建筑文化有多方面的影响，无论是房地产广告的标题还是广告语，都多处体现这一思想。
　　另一方面，随着物质生活和文化水平的提高，社会实现了巨大的进步，人们繁忙地工作与学习，终日在车水马龙的城市中穿梭奔走。城市的喧闹，空气的污染，使都市人渴望拥抱自然，得到心灵上的放松，因此生活方式逐渐转向追求环保、健康、回归自然的风格。许多开发商言语间主张回归自然、与自然环境相协调的建筑方式，在房地产广告中常常运用突出自然环境、生态资源的词汇和语句，如“山、水、湖、自然、绿色、生态”等，这些显性的语义体现着大自然山水的美好，可以迎合人们崇尚自然山水的心理，唤起人们对满眼苍翠、生机勃勃的大自然的联想，以此来满足都市人在物质上与精神上的迫求，从而在交际中获得较好的效果。