雪津啤酒有几种 [视觉营销_雪津啤酒圣诞节传播推广案例]

SPECIAL PLANNING 特别策划

链接个案２

视觉营销

——雪津啤酒圣诞节传播推广案例

文／苏移顺　李天芝

间在１．５个省（福建全省，江西占一半），从１９９９年销售额２

亿元、亏损４千万元，发展到２００４年销售额１８亿元、利税６．６

亿元，创造了一个堪与蒙牛相媲美的经典案例。蒙牛用５年

的时间从无到有实现３年销售额达１００亿元的“蒙牛速度”

（全国性面上扩张），而雪津则用５年时间从濒临倒闭到企业

价值达５８．８６亿元（深度分销高份额占有市场）。

我们企划公司从１９９９年开始全程参与了雪津品牌的整体

策划服务，　深刻体验到现代企业全新的财富规划：品牌×

资本，而本土品牌要迅速崛起关键靠高效率的品牌推广运

动。从２０００年开始，雪津啤酒的节点推广每次都做得风生水

起，其中尤以每年圣诞节线上线下整合传播为最。

每年的圣诞节前后，雪津啤酒除了在电视媒体的广告投

放外，更重视在终端的生动化形象布置。以２００５年为例，雪

津啤酒除了在福建省台、江西１套、２套同期较有影响力的大

剧插播其“头道麦之初”新品上市的广告，还把广告片中的

核心画面作为主元素，用到线下终端进行展开和放大，形成

终端“视觉的海洋”。同时要求线下终端要成为一个网，形

成足够的影响力。这样就保证了传播的一致性，真正作到用

一个声音说话，线上线下遥相呼应。让消费者在酒店消费时

能快速联想到高空的广告。这个案例看上去普通，但要想运

作成功却不容易。在终端推广中，“推”是很多的企业都会

做的事情，但做到“拉”就非常的困难。

许多人在圣诞节都有特别的消费意愿，群聚在一起。品

牌如果能很好地结合节日的消费情绪，把品牌的内涵，通过

２００５年１２月９日，世界第一大啤酒商比利时英博集团

以５８．８６亿元收购雪津啤酒（超过百年哈啤的５０亿元），

成为中国啤酒行业最大的外资并购案。雪津仅用５年的时情感化、视觉化的整合传播，完成与消费者的沟通，就能很好地提高品牌的影响力，雪津通过深挖这一节日特性和品牌的特性，找到共同的“真情”点。提出“缘聚圣诞，共享真

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津品牌视觉的海洋。

其实，这一系列视觉创意推广所延续时

间远远超过圣诞节这个节日前后的１５天，在

很多酒楼和饮食店，这一圣诞视觉甚至完好

保留和展示超过半年之久，直到第二年五一

节，雪津对之进行了新一轮更新；同时这组

创意也十分受顾客欢迎，许多企业甚至还把

这些物料布置在自己公司的玻璃门和墙上。

本案巧妙地应用了新营销的视觉营销理

论。所谓视觉营销就是：运用艺术手段和设

计技巧等形象化的语言，将产品和品牌的所

有物质和精神方面的属性，完整地呈现在顾

客面前，使顾客对产品和品牌产生兴趣、偏

爱和信任，从而引起购买的欲望和动机。相

当于在没有一个销售人员在场的情况下，实

现销售和品牌沟通（也就是把营销的意图和

营销的行为视觉化）。我们公司２０００年圣诞

节首次为雪津啤酒制造了这一极具传播效率

的策略方案（实际上企业只要花费很少的印

刷制作费，就可以达到大于电视广告传播的

效果）。为了让这一营销行为简单易于标准

化执行，专门制定了图文并茂的《圣诞布置

手册》（早期还派专业人员协助样板终端布

置）。

如果说线上线下整合传播是一个理论的

话，那么视觉营销则堪称实现这一理论的具

体方法。雪津的视觉营销，就是把线上传播的核心要素，

情”活动主题，很好地把节日、消费者、雪津品牌三者结在线下充分展开，是线上线下整合传播的一个方法。合起来。圣诞节前后一个月时间是啤酒销售市场的制高根据我们多年运作整合传播的经验，线上线下传播的点，雪津选择一些有影响力的酒楼，用心营造消费者消费关键在于广告公司的传播整合能力、流程把控能力以及企雪津啤酒的欢乐气氛和真情的视觉海洋。在大多数酒楼终业主自身的执行力，而这三点都是现实中较难到位的。从端，所有消费者见到的都是雪津品牌的圣诞视觉，整个圣这个意义上讲，线上线下整合传播对于绝大多数企业、广诞都是围绕“缘聚圣诞，共享真情”主题，促告公司都是一道高高的门槛。

销、刮刮卡、酒楼布置、产品吊卡，还有很

多窗

花、圣诞墙的壁贴等，形成了雪

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