网络虚拟组织传播机制及其运行_组织机制

　　摘要：网络虚拟组织传播是网络媒介和虚拟组织传播的结合和共谋。本文以搜狐网为典型文本，分析了其网络虚拟组织机制，并进一步对整个网络虚拟组织及其传播特性进行了分析和研究。网络虚拟组织传播是网络时代虚拟组织传播的发展，具有无限繁殖力、互动性、符号化和“蜂群”效应，效力巨大。
　　关键词：虚拟组织；传播机制；搜狐网
　　中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）07-0017-04
　　
　　在西蒙看来，“组织指的是一个人类群体当中的信息传播和互相关系的复杂模式。它向每一个成员提供其决策所需要的大量信息，许多决策前提、目标和态度；它还向每个成员提供一些稳定的、可以理解的预见，使他们能够预料到其他成员将会做出哪些事”。[1]西蒙深刻地揭示了组织以“人”为基础、信息传播为条件、系统互动为特征的基本特性，从而也为组织传播奠定了定义的基准。
　　显而易见，传统的组织都必须以一定的实体化因素为前提条件，组织成员即“人”以及组织结构的实体性是其基本特征。与之形成显著差异的是，虚拟组织意在强调其虚拟性,虚拟组织借助现代通讯技术、信息存储技术、机器智能产品等现代信息路径，实现了对传统实体组织在边界、时间及空间等方面限制的突破，并通过各成员核心能力和资源的互补性、组织边界的模糊性、组织结构的扁平化以及组织构成的动态化等特点，来实现资源的优化配置，最终强化组织的竞争力和生命力。虚拟组织是一种以信息技术为支撑的人机一体化组织，是信息时代对工业经济时代所盛行的传统组织的超越和发展。有预言做了大胆假设，“随着信息技术的发展、竞争的加剧和全球化市场的形成，没有一家企业可以单枪匹马地面对全球竞争。虚拟组织日益成为公司竞争战略‘武器库’中的重要工具”。[2]单一实体性企业组织模式在全球化浪潮中的式微，不但显示了单一传统组织模式的窘迫处境，同时也预示了由常规组织过渡到虚拟组织阶段的必然趋势。换言之，虚拟组织必将日益成为组织竞争战略的发展方向，因为虚拟种组织模式有着强大的生命力和适应性，它可以使组织准确有效地把握住稍纵即逝的市场机会。
　　传统组织传播因其组织的显在特征，表现出强烈的实体性，虚拟组织传播则因为借助现代信息技术而显示出某种虚拟性，这种特性在网络时代尤为显著。因此，以现代网络媒介技术为条件的网络虚拟组织传播的内在机制及其运行，就成为了其中具有强烈研究价值的议题之一。
　　本文试图以搜狐网为案例，研究网络组织传播机制及其运行特质，以便深入组织传播之研究。
　　
　　一、案例分析：搜狐网的网络虚拟组织机制
　　
　　搜狐网是一个典型的网络虚拟组织，它凭借现代网络技术，将各种实体性和虚拟性的组织组合起来，进行着强有力的网络虚拟组织传播。
　　在搜狐首页，可以看到一共有68个栏目图标，它们要么各自归属或者关联于相应的实体性组织，要么在具体的网域内组织了一个虚拟组织，并形成了特殊的架构和组织关系。
　　这68个栏目按照内容特征大体可以划分为新闻类、娱乐类、经济类、商贸类、社交类、文教类、服务类、生活类等八大类型。“新闻”、“图片”、“评论”、“军事”、“公益”、“体育”等基本属于新闻类栏目，“娱乐”、“V”、“韩娱”属于娱乐栏目，“财经”、“理财”、“基金”、“IT”等属于经济类，“数码”、“手机”、“汽车”、“购车”、“房产”、“二手房”、“促销”等属于商贸类，“微博”、“博客”、“白社会”、“BBS”、“校友录”、“播客”等属于社交类，“文化”、“读书”、“原创”、“教育”、“出国”、“英语”、“高考”等属于文教类，“搜狗”、“浏览器”、“地图”、“输入法”、“邮件”属于服务类，“天气”、“男人”、“女人”、“美容”、“健康”、“绿色”、“吃喝”等属于生活类。值得一提的是，这些栏目具有某种重叠性。从虚拟组织看来，这些栏目实际上是搜狐这个庞大的虚拟组织的区域建构和支系划分。它们显示了搜狐的虚拟组织架构特色。
　　（一）实体组织以及其它虚拟组织的整合
　　在搜狐中，部分虚拟栏目是通过对许多实体组织甚至虚拟组织的整体组合来实现的。如新闻类栏目，其新闻稿件一般都不是由网站自己组织采访获得，其中视频多来自于中央电视台、各省市电视台甚至是凤凰卫视中文台，文字稿来自于《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《南方周末》、《新京报》等纸质媒体，图片则是二者兼有。此外还有相当部分的新闻来自于新华网、中青在线、央视网等传统媒体的电子网站；商贸类栏目则是对各大相关企业、相关产品销售公司以及网络营销公司的联合，譬如手机，一方面整合了诺基亚、摩托罗拉、西门子、三星、酷派等中外手机企业的产品销售信息，另一方面整合了一些手机销售公司的营销信息，当然，还有更多的是来自于许多网络营销组织，如淘宝网、赶集网、拉手网等。另如服务类栏目，就是通过浏览器搜集罗列了无数单位、企业、公司等实体组织的信息，以及无法计数的网站、网络公司的相关信息，从而形成了一个没有边界的虚拟组织分区。其他栏目也莫不如此。
　　显而易见，搜狐网站中，对传统实体组织和新兴网络公司的组合是其主要手段之一。
　　（二）各类网民的整合组织
　　网络的最大优点是实现了信息的社会共享，并且对传统上被动接收的受众进行了最大限度的解放，由此体现出前所未有的开放性。网站作为网络虚拟组织传播的表现形式之一，也体现了这一特性。搜狐中的各类社交类栏目就是对广大无限量网民的组织和整合。如“微博”首先设计了“手机微博”、“名博推荐”、“围观热榜”几个大区间，每一个区间设定了具有相同特性的微博群，比如“名博推荐”就有“传媒”、“娱乐”、“体育”、“IT”、“财经”、“房产”、“汽车”、“女人”、“健康”、“文化”、“教育”、“旅游”等微博群。同时，每一个个体微博又以“关注”、“粉丝”、“我的评论”、“我的私信”、“我的收藏”、“热门话题”、“活动推荐”、“猜你认识”、“人气推荐”等方式联合了无可限量的博主，成为更为基础的微博群。这样，整个“微博”栏目实际就是由无数细胞式基础微博群组合而成的微博组织体。“博客”、“播客”、“BBS”亦如此，进入其中的网民无论精英阶层，还是民间草根，全都是组织的一员，其阵容之大，实在是所有实体性组织所不能及的。
　　（三）平行性、立体性、层级性和交叉性共存
　　从搜狐网可以看出，68个基本栏目是按照平行罗列的方式加以建构，内容各具特色，各自体现了社会内容的一个侧面，相对独立，具有平行性。另外，从搜狐到基本栏目，再到具体实体组织、实体组织的各级分属组织，最后到实体性社会个体，体现了由上到下，由高到低的立体性，而且这种立体性并不是简单呈现，而是由总到分，以层级方式建构，具有层级性。此外，个体网民既可以作为实体组织的单元，也可以作为网络组织的单元，同时又可以单独成为总组织的一个单元，网络组织既可以单独成为一个单元，也可以作为实体组织的分支参加组织，隶属关系互为交叉，因而具有一定的交叉性。另外，值得一提的是，这些属性由于网络特性的刺激具有无限延展的特点，可以无限复制，无限衍生。
　　平行线、立体性、层级性、交叉性的共存，导致了网络虚拟组织机制的复杂性，其无限延伸性又体现了网络虚拟组织传播的强大生命力。
　　（四）无预设性信息共享是组织的纽带
　　一般意义上的虚拟组织，都有明确的目的预设，是在特定的目的之下，以现实利益共享为宗旨，借助资金、技术、管理、营销等方面的资源互补，实现整个组织的目标。而在网络虚拟组织中，预设的目的在某种意义上已经不复存在，或是较为含糊，实体性的利益共享也已经不是关键，而其关键在于建构一个可以信息共享的组织平台，进而在相当模糊、混沌的利益追求中，求取整个组织的强盛。在搜狐网中，新闻类栏目、娱乐类栏目、经济类栏目、文教类栏目、服务类栏目、生活类栏目等个体栏目之间似乎有某些利益共享的因素存在，但是若总体分析就会发现，这些栏目并没有明确的利益关系和目标界定，只不过是一种相当含混的信息共享而已。这也决定了网络虚拟组织强烈的包容性。
　　可以看出，搜狐网作为网络虚拟组织的典型之一，其组织是对各类传统实体性组织及其网络化组织、纯粹的网络组织、个体网民的有效编码组合，从而形成了平面组合、立体交叉，结构异常松散，整合功能异常强大，具有无限链接能力的机制建构。而这一机制中，实体组织及其网络化组织、纯粹的网络组织以及个体网民之间又存在着互为建构的关系，而且个体网民与实体性社会个体之间具有高度的对应性，实体组织及其网络化组织、网络组织又都以实体性社会个体为最基本构成要素。这样，实体性组织及其网络化组织、纯粹的网络组织、个体网民都以实体性社会个体为存在基础和组织细胞，都以预设的信息共享为连接纽带。
　　
　　图1搜狐网络虚拟组织机制示意图
　　从图1搜狐网的网络虚拟组织机制中，不难发现其特质。相比传统实体性组织，甚至一般性虚拟组织而言，网络虚拟组织更加平面化，界面更加模糊，单位之间互为建构和增生的力度更为强大，建立在实体性社会个体基础上的关系网络也更为复杂，同时，组织单元具有无限的复制性和衍生性，这些都使得其网络组织体系具有以前所有组织系统所没有的生命力和组织力，富有巨大的组织优势和系统活力。
　　
　　二、搜狐网折射出的网络虚拟组织传播特征
　　
　　搜狐作为网络虚拟组织的典型，实际是网络组织和实体组织以及组织的构成基因――社会个体的结合，其传播是将传统的组织传播、人际传播、大众传播与网络传播结合在一起，从而产生了强大的组织效应，显示了网络虚拟组织传播既不同于传统组织传播，也不同于一般虚拟组织传播的特点。
　　（一）平行传播和非正式传播的强力凸显
　　在传统的组织传播，甚至一般意义上的虚拟组织传播中，下行传播是主导，它保证组织政令以及相关信息能够顺利传达，以保持组织的统一性，而上行传播、平行传播都相对处于辅助地位，非正式传播更是如此。进而言之，平行传播、下行传播和非正式传播规模和效力的强大与否，直接决定着组织活力的高下，但是它们并不能够成为决定组织存在与否的关键性因素。而在网络虚拟组织传播中，由于网络传播的开放性和超文本链接方式，使得其平行传播急剧扩张，点击率、粉丝数、关注度、好友数等往往成为网站及其栏目的关键性指标，指示着网络虚拟组织的规模以及活力。同时，网络虚拟组织虽然具有层级性，但没有其他组织形式那样明确且规则的层级分布，相反，其层级关系互相交叉，更为复杂，其传播往往超越一般的组织层级序列，同时展现出更多的、非组织传播的特点。如此，平行传播的凸显表现了网络虚拟组织的散射性和无限衍生性，非正式传播的凸显则显示了网络虚拟组织传播的立体性，使得网络虚拟组织传播具有了显著的活力。
　　（二）互动性的机制式生长
　　在一般的虚拟组织里，不同方向的传播往往处于不对称状态，组织的领导层多是信息的控制者，是具有宰制性的力量，一般组织成员往往是信息的被动接受者，某种意义上讲是一种被宰制的力量。此外，组织成员之间由于组织划分的不同，互相之间的平行传播有限，导致了组织传播的某种单一性。质言之，一般的虚拟组织传播在强调下向性传播控制，以追求组织统一性和有效性的预设下，凸显出强烈的下向控制欲。同时，平行传播的有限，影响了组织内部信息的正常有效流动，产生了组织内部的信息部分“梗塞”。其最终结果是，组织成员“组织人”身份完全笼罩了“社会人”身份，使得组织成员产生了一定的消极性和散漫性，甚至是对抗性，影响了组织完整和组织活力。而在虚拟组织传播中，由于网络传播所固有的互动性，使得组织领导层、组织成员乃至组织之间的信息传播大大被扩展，组织内部的信息“梗塞”被弱化，而且组织成员亦可以通过网络进行有效的信息反馈，以监督组织的运行，组织成员受众意识和地位显著提高，组织归属感增强，参与、监督和反制功能大大强化，并因之增强了组织的科学性和凝聚力。需要特别强调的是，网络虚拟组织传播所极力张扬的这种互动性，是以网络控制在技术上的不可实现为前提，在一定程度上是对传统组织控制制度的突破，更是对网络虚拟组组织传播的机制式建造。它无不激烈地宣示，组织成员消解、甚至是反抗不合理控制的时代已经来临，组织成员作为“社会人”的话语张力，将成为虚拟组织机制性活力的彰显。
　　（三）传播的符号化转向
　　在所有的组织传播，包括一般性组织传播里，组织成员在传播中以信息的传播来实现其意义，并在意义之上建构了共享的符号体系。“象征性互动理论认为，符号结构在组织成员共享的意义体系中具有重要的作用。它不仅在组织之间传播信仰、准则和价值观，他们本身也被视为是这些信仰、准则和价值观的组成部分。”[3]这说明，符号结构在其它形式的组织传播中因着意义体系的存在而存在。但是在网络虚拟组织传播中，组织成员往往因为网络的虚拟性而成为纯粹的符号，甚至在某种意义上讲，反倒是因为其在网络上以符号形式出现，而有了区别于传统媒介的意义体系。因此，组织成员，包括组织本身集体向符号化转向，而虚拟组织传播借助网络的符号化、虚拟性也体现出前所未有的符号化，并使得自身带有了特殊的意义召唤。在网络虚拟组织传播中，作为组织及其组织成员的“人”首先是“符号”，其次才是意义，无论是传播，还是接受，都是“符号”下的意义共生。
　　（四）传播的“蜂群效应”
　　美国著名作家、博客专家、查普曼大学教授休•休伊特在论及微博时不无深刻地说，“当很多博客选择了一个主题或者开始跟踪一条新闻时，便可形成博客蜂群。”[4]其实这句话化用到网络虚拟组织传播中也无不可。网络组织传播在总体上有其组织规划，不失其组织传播之本质。但是更为重要的是，由于网络的多元化和无限衍生性，使得虚拟组织在宏观有序传播之下，呈现出微观的杂乱性和复杂性。在这种情状下，诸多的虚拟组织和无数的网民可以就某件事和某个社会议题发表议论，于是，反对和赞成并置，鲜花和刀剑混杂，终以共同的关注来影响社会。由是，虚拟组织传播在某种意义上体现了信息传播的“蜂群效应”，深刻地改变组织传播，甚至是整个传播。其征兆之一就是虚拟网络组织在某种角度上和群体传播，甚至是大众传播的交合。
　　
　　三、搜狐网视镜中的网络虚拟组织传播发展趋势
　　
　　搜狐网的运行机制，较为典型地反映了组织传播在网络时代的变化，亦即网络虚拟组织传播的产生和发展。它在一定程度上反映了网络虚拟组织传播的本质特色，即在信息共享和利益分割之下，对各种实体性组织及其网络组织、纯粹的网络组织和网民进行有效组织，使得网络虚拟组织展现出前所未有的规模性和体系性，由此产生的无限繁殖力、互动性、符号化和“蜂群”效应亦将激发出强大的影响力。可以预见，在网络传播不断延展的现代传播语境下，网络虚拟组织传播将继续强化其网络特性，使得网络传播与组织传播的交合不断深化。它将从下行、上行、平行三方面，尤其是上行和平行方面强化信息流通的深度和广度，从而凸显组织成员“社会人”和“受众”的角色力量，一方面促进组织传播的有效度，另一方面增强组织的“民主”与“和谐”，并以此全面提升虚拟组织的竞争力。同时，网络虚拟组织传播将更加趋于平面化、散播化，并进一步与群体传播、大众传播相融合，在保持组织传播的前提下，表现出群体化、大众化式的弱化趋势。这种“弱化”并非是组织肌体的弱化，而是在弱化“组织”控制的紧张性和单向性，强化组织的系统性活力。相信这不是组织的式微，而是组织插上网络翅膀后的飞跃，组织将因此而更加强力有效，更加和谐民主，更加具有生命力，以搜狐网为代表的众多网络虚拟组织的强大就是明证之一。
　　
　　参考文献：
　　[1] (美)赫伯特•西蒙著.杨砾,韩春立,徐立译.管理行为[M].北京:经济管理学院出版社,1988.
　　[2] 虚拟组织[OL].百度百科,baike.省略/view/642948.htm.
　　[3] 胡河宁.组织传播学―结构与关系的象征性互动[M].北京:北京大学出版社,2010.
　　[4] (美)休•休伊特著.杨竹山,潘浩译.博客―信息革命最前沿的定位[M].北京:中国铁道出版社,2006.