【携程“逸游”高端市场】携程高端游

　　“环游世界80天”报价101万、“非洲、肯尼亚、坦桑尼亚15天游”报价255000元、“东欧古堡之旅11天”报价149582元。是的，不用咂舌，你没有看错，这就是中国首个顶级旅游品牌“鸿鹄逸游”官方网站上所发布的高端旅游产品。
　　前不久，在线旅行服务公司携程旅行网在上海举行新闻发布会，携程将以资源和现金的方式控股太美旅游，并正式成立中国首个顶级旅游品牌“鸿鹄逸游”，主攻中国富豪旅游市场。携程这一里程碑式的大动作在业内造成了不小的轰动，从某种意义上开启了对旅游市场的一次重新定义和划分，高端旅游产品开始跃入大众视线，“太美旅行”这一神秘的品牌也开始浮出水面。
　　这个市场有多大
　　对于控股太美旅行，成立“鸿鹄逸游”品牌，携程的目的很直接。鸿鹄逸游公司CEO游金章向记者坦承，携程要求在五年内，将国内高端旅游市场的半壁江山拿下。究竟有多少财富才可称之为高端人群?对此，携程有自己的看法——可用于投资的净资产达到100万美元以上，可以纳入高端旅游的客源市场。而这一市场的规模在中国又有多大呢?游金章向我们列举了《2011中国私人财富报告》的数据，2011年拥有1000万净值的人数是50万，人均持有可投资资产约3000万人民币，共持有可投资资产15亿元人民币。假如这50万的人群中有50％的游客选择出行，其市场也不会低于25万人，并且中国的富裕阶层的人数逐年上升，这意味着市场规模也在逐年扩大。但是，相较于中国几亿的旅游人群，这无论怎么算都只能是小众的旅游市场。
　　如此小众的市场何以引得携程如此兴师动众?这恐怕还得从产品的利润上来讲。对于高端产品的利润率，游金章坦言，高端产品的利润率其实与大众旅游产品相当，大概维持在5％10％之间。记者简单做了个估算，按目前25万人的市场规模，假定这25万人每年选择鸿鹄逸游产品出游一次，出游花费定为平均10万人民币，那么鸿鹄逸游每年的营业额可以达到12.5亿至25亿人民币之间。而此前携程网公布的2012年第一季度财报显示，一季度营收仅为9.1亿元，公司净利润下降28％至1.69亿元，连续两个季度出现同比下滑。看来，在毛利率下降、运营支出上升的情况下，如果能有效发力高端旅游，抢占高端市场，确实能帮助携程一转颓势。携程内部人士也向记者透露，携程对高端旅游市场的战略布局，未来或成为携程利润增长的最大来源。
　　“高”在哪里
　　何为高端旅游?在欧洲，单次消费在5000欧元以上为高端旅游，日本则认为是100万日元单次的旅游才是高端旅游。至于中国，携程CEO范敏认为这个标准应该在5万元人民币以上。
　　抛开旅行的花费不谈，游金章对高端旅游有自己的理解，他认为中国的高端旅游与欧美、日韩等发达国家的高端旅游内涵是不同的。“在旅游比较发达的国家谈高端旅游，它更多的是一个大众旅游产品的升级，可能是从公务舱升为头等舱，从四五星的酒店升级为六七星的酒店。但是在中国，除了升级的概念之外，更要强调旅行内容的独特性。这是因为当代中国的经济发展始于改革开放，时间比较短，中国的有钱人相对于发达国家来说比较年轻。其他国家的有钱人多在60岁以上，他们去享受高端会认为是辛苦一辈子的回馈，而中国有钱人在40岁上下，他们会认为这是自我享受生活的开始，相应地对内容的需求比其他国家的高端旅游消费者要高，这也是“鸿鹄逸游”一直致力于要做的事情——为中国的高端旅游者提供内容独特的顶级旅行。
　　贵并不等同于顶级。“顶级”是体现在服务的品质上和游客所享受的待遇上。客服人员会从始至终为游客提供一对一的咨询服务；安排的出团时间一定是目的地最当季的时间；每个旅行团报满6人即可成行，上限15人，配备双领队，每个领队都有丰富的国际旅游服务经验，保证游客的旅游安全和服务品质；旅游过程中乘坐商务客舱，能够直飞的则绝不选择转机，最大程度保证旅程舒适、时间高效；保证游客入住目的地的地标型酒店；选择的餐厅也是以米其林餐厅、澳洲三顶厨师帽餐厅等为代表的世界顶级餐厅；当地交通方面，观光巴士保证一人两座，保证充分舒适的空间等等。在这样的顶级服务下再来看我们的价格，旅客们都会发现真的物超所值。
　　在个性化服务方面，游金章向记者讲述了一个例子，今年鸿鹄逸游曾组织了加纳利群岛的旅行，因为中国游客对邮轮服务不太满意，船长就说可以帮助中国人搞个酒会道歉，而中国游客表示不喜欢威士忌，如果要办酒会，要弄瓶茅台。船长说请允许我在下一站停靠，我会为你们准备茅台，船长就真的在葡萄牙准备了一瓶茅台酒。这样个性化服务在“鸿鹄逸游”的产品中随处可见，“我们的服务就是要为游客带来惊喜，虽然有时候惊喜可能会让我们失去利润”，游金章说。
　　强联合的深意
　　如果你去餐馆吃顿好菜，你希望是厨师的偶然佳作，还是长期的刻意为之?绝大多数的消费者恐怕都会选择后者，一个好的厨师会从食材的选取、火候的控制到烹饪的方法上做多方的考量和精研，厨师花的功夫必然会体现在菜品的质量上面。对于携程来说，太美旅行就是这样的厨子。
　　做高端旅游这道菜，太美可谓精研已久。这点仅从对高端产品经理的要求上就能看出来，太美把做产品的同事称之为设计师，从设计师助理到设计师，再到高级设计师，未来可能成为某一个市场的首席设计师，太美希望打造出一个设计师队伍，而不是传统的旅行社线路产品经理。
　　设计师在设计产品之前，需对包括从市场开发到最后产品的18条提案严格对照打勾，如果说达不到这18条，就没有提案的权利。比如太美会要求设计师对市场上面热卖的产品做竞品分析、性价比分析，也会充分考虑目的地的诉求，为什么要选择这个目的地，客户通过这个产品可以得到什么等等。如果回答不了某一个问题，设计师的产品提案是通过不了的。
　　在产品方面，太美创造性地提出了“六觉二度”(视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉、体验度、舒适度)的概念。六觉，非常容易理解，而所谓的二度又是什么呢?太美旅行总经理郭明介绍说：“安排的行程是波浪形的，旅行一定要有节奏，所以我们坐了十几个小时到达目的地的时候，要安排什么活动是有讲究的。你要知道什么是疲劳度，什么是兴奋度，这个产品不能一直让游客兴奋。我们看到很多常规的产品，刚下车，马上去玩，普通的观光团没问题，但是高端旅行是不行的。”
　　而这种对高端人群需求的思考和产品标准也正是携程所看重的，在采访过程中，文质彬彬的游金章难掩对太美的欣赏：“太美为研究高端人群需求做了很多工作，也制定了相应的定义和标准，这点很令人钦佩。”
　　不难看出，携程找太美看重的是“品质”，而太美找携程则更需要“规模”。
　　与携程合作，对太美旅行来说，其战略意义主要是高端市场规模的扩展。郭明表示，太美旅游的渠道有限，至今只有2000多会员，而携程数千万会员中，经数据库分析，反复多次预订高端舱位、酒店和旅游服务的有近3万人。这部分客户资源正是高端旅游希望发展的目标客户群。有鉴于此，太美集团CEO胡世辉拉拢携程共同开拓高端旅游市场。
　　在此之前，太美旅行的私人定制旅游更像是富人社交的私人俱乐部，其会员都是如马云、冯仑、史玉柱一般的明星企业家，他们此前曾参加威廉王子的婚礼、南极之旅等私人活动。但是如果没有规模作保证，很可能采购不到稀缺的产品要素。此次双方资源整合后，鸿鹊逸游能够凭借组织高端市场的规模效应，增强采购集中度，降低采购成本，使以往高端富人私会的线路越来越变成常规产品，并成为鸿鹄逸游未来的主推产品。