[电影产业价值链各环节的营销策略] 价值链的概念

　　[摘 要] 电影是一种具有艺术性的特殊文化商品,随着文化市场的进一步开放,中国电影要在激烈的国际竞争中站稳脚跟,就必须按照市场规律,充分重视电影的商业特点,把电影作为产业来发展。本文在分析电影的特殊商业属性以及电影产业价值链的各环节特征的基础上,基于市场营销的视角提出适应电影产业价值链的各环节的营销策略。
　　[关键词] 电影;产业价值链;营销策略
　　
　　一、电影的商业属性及特点
　　电影作为一种文化产品,从其诞生那一刻起就具有艺术和商业的双重属性。从电影的商业属性来看,既具有一般商品共有的特点,也具有不同于一般商品的特点。前者使市场营销一般原理与策略运用于电影产业成为可能,后者则使建立适合电影产品的特定营销策略与方法变得十分必要。而明确电影产品的营销特点则是建立适合电影产品的特定营销策略与方法的前提。与通常意义上的产品相比,电影产品至少具有五个特点,而这些特点都具有不同的营销意义。
　　(一)�电影是一种无形商品
　　无形商品的作用对象是有形资源。无形商品产生在有形资源的基础上,有形资源是无形商品产生的前提条件,没有有形资源,无形商品就不可能得以产生。有形资源是无形商品的载体,离开了有形资源,无形商品就无从谈起。人们消费电影的结果,不是获得和占有任何有形物,而是获得某种心理感受。
　　(二)�电影属于非必需品
　　国内外研究早就表明,随着恩格尔系数的降低,才会使人们对非生活必需品的需求增加。而说服顾客对非必需品的购买要比对生活必需品的购买难得多,这就意味着需要更多的宣传和引导,才能吸引人们消费电影产品;也意味着电影产品的销售卖点大都来自于“故事”本身;还意味着人们对电影产品消费量的大小肯定受价格的影响,价格策略将是电影营销的重要手段之一。
　　(三)�电影是一种非重复性消费的产品
　　同一部电影绝大多数人只消费一次,尽管不乏同一部影片看几遍的个案,但那不具有市场意义。这就要求电影产品的生产者必须学会识别人们需求中的共性,发现不同人群的最大交会点。
　　(四)�电影是一种在特定场所消费的产品
　　虽然随着科技的发展,出现了便于消费者随时观看影视产品的视听设备,但是它既不是随身听,也不是电视,多数观众只能到电影院里才能看到最新的电影。这一方面增加了电影营销的难度,以至于分销渠道问题几乎是电影营销中最关键的问题;另一方面,也要求在一个城市中放映网点必须有合理的布局,保证想看电影的人能方便地找到一家影院。
　　(五)�电影是一种精神产品
　　对其质量的评价往往因人而异,基本上没有统一的标准。正是由于顾客通常比较难以用客观标准事前判断电影产品的质量,因此,由导演、演员或公司构成的品牌效应就在吸引顾客前来消费方面发挥重要作用。
　　二、电影的产业价值链
　　产业价值链的概念是从迈克尔•波特在他1985年出版的《竞争优势:创造和保持卓越绩效》提出的价值链发展而来的,其论点聚焦于单个组织的活动,一个企业的设计、生产、营销、交货等主要价值活动以及对产品起辅助作用的各种价值活动所构成的该企业创造价值的动态过程。 电影产业是具有原创性、具备明显知识经济特征和高度文化含量的一种产业,它以创意为核心,并伴随着物流、资本流、信息流和商流,将抽象的创意直接转换成具有高度经济价值的产业。电影产业价值链是电影创作人才、电影企业内部和电影企业之间为生产最终满足消费者效用的电影产品或服务所经历的增加价值的活动过程,它涵盖了电影产品在创造过程中所经历的从最初创作到最终消费品的所有阶段。从价值链角度来看,电影产业是一个创意开端、内容为主、面向市场、满足消费者的文化产业。电影产业价值链的形成集合了创意、技术、商业等多项生产要素,围绕着创意所特有的知识产权的形成、发展、授权、升值、转化和再增殖,将原创性的创意规模化、产业化,使之产生经济效益。电影产业价值链是一个价值不断创新的过程。它主要由以下几部分构成。
　　(一)�制片,包括创意内容的策划、产品的设计和生产制作
　　创意内容的策划即创意形成环节。创意来源于编剧、导演或策划者的灵感或创造,正是这一群体成为电影产业的真正推动者。参与的市场主体是创意内容提供者,其中的关键人物是作家、编剧等。电影产品的设计和生产制作环节是依靠现代技术创新将创意转化为电影产品的过程。这一部分是电影产业价值链的源头,在任何情况下都是控制整个链条的关键环节,主要增殖部分就在其原创性的知识含量之中。
　　(二)�发行,即市场推广,包括营销推广和传播渠道两个环节
　　就是对影片拷贝的订购、供应和调度工作以及对影片的宣传推广活动进行安排,影片拷贝的供应对象是影院等从事电影放映的场所。在此过程中,授权商、被授权商、代理商、传媒中介人和制作人等通过对知识产权的整体开发应用和整体营销,运用各种营销模式将其使用价值销售让渡给消费者,实现产业化价值的创新。没有销售或发行通路,再好的产品也变不成产业,因此传播渠道构成产业价值链上的重要环节。
　　(三)�放映,消费者服务环节
　　随着大众休闲时间和可支配收入的不断增加,大众对电影产品的消费提出了更高要求。消费者不仅注重其交换价值和使用价值,更强调电影产品的情感诉求和审美诉求。在此过程中,电影企业充分利用文化消费具有路径依赖和锁定效应这一特征,以消费者的个性化需求为出发点,将不同的行业联系在一起,为实现二次电影衍生品的生产和销售做铺垫,以电影产业跨行业多元化的价值创新,变消费经济为体验经济。
　　(四)�后产品开发
　　后产品是指除票房收入以外,因电影而产生的包括电影海报、音像制品、各类玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、图书等与其直接或间接相关的各种衍生产品。除了媒介的衍生应用外,创意的作品经过元素分离和萃取后,可以移转到其他商品上使用。例如,将故事情节改编为电子游戏,将其人物造型应用到玩具、礼品等,均能创造出更多的产品和更高的附加价值。
　　电影产业具有极强的行业延伸能力,它以核心产业带动相关产业的不断发展,而真正的奥秘是一条看不见的价值链条,把不同性质的劳动连接起来,使独特的文化创意变成了大量销售的电影商品,又变成了巨大的利润,并在协作中不断增值。存在于电影产业中的价值链在时间上顺序相连,各环节分工明细、环环相扣,前呼后应,从而带动整个电影产业的循环运动。
　　三、电影产业价值链各环节的营销策略
　　通过以上对电影产品的特点和产业价值链各环节的分析,管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期,以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险,就必须认真研究电影的商业属性,分析产业链各阶段特征,充分释放电影的经济价值。
　　(一)�制片环节
　　在制片阶段,首先进行市场细分并选定影片的目标市场,给产品进行市场定位――为影片塑造一个与众不同、受人欢迎的形象,对它可能涉及影片的各个角落进行宣传。植入式广告是这一阶段主要的营销手段之一。完美的植入式广告,其商品、品牌、功能等应该与节目、电影、电视剧融为一体。制片方也需要与广告主、专业制作公司等广泛接触,根据产品、品牌和广告主的市场需求,综合考虑、量身定做,使产品、品牌和节目相吻合,兼顾“市场取向”和“社会取向”,使广告产品或品牌在最恰当的时候以最恰当的方式出现在观众眼前。
　　(二)�发行环节
　　电影发行处于产业链的中间环节,从整个电影产业链的各种经济关系来看,它又是电影经济的中间环节。随着发行窗口的开启,在“扩窗”过程中,发行环节自然就处在了至关重要的位置,在发行这一环节要做好宣传工作,这不仅对影片的票房至关重要,对其相关后电影产品的开发也举足轻重。对这种无形产品的宣传,要尽可能使“无形产品有形化”,即要尽可能使顾客看到某些有形的“证据”,比如精美的海报、片段等,甚至允许顾客参观拍片现场。还有在实践中应用比较成功的营销方式――�联合促销。无论是内容上还是广度和深度上,对市场的调研和分析只能不断强化而不能有丝毫的弱化。既要以影片的定位来选择适合的档期,也要以档期来选择适合的影片。要注重二级市场、校园市场、农村市场的观众,市场的细分意味着电影发行已经由传统的粗放型进入到了现代之精耕细作时代。
　　(三)�放映环节
　　在这个阶段,要为观众提供优质的服务,竭尽全力为观众提供良好的消费环境、良好的设施和良好的服务,以满足观众对电影审美、娱乐的需求,合理安排影片的档期,使影片票房最大化。如注重科技含量的大型综合型影院的建设,为观众提供更多的选择,满足不同观众层的需求;同时还可融入商业和其他娱乐业等多种经营,使影院成为观众的“终极娱乐场所”,从而更好地把握电影的市场特征,为电影营销构筑强有力的据点提供良好的条件。除了“周二半价日”,还可以尝试大范围推广其他的营销措施。比如有些影院推出的会员卡制度、情侣套票、学生票打折以及高考学生凭准考证可以享受进一步的优惠等,这些都可以吸引更多的观众走进影院。在适当降价的同时,还必须把高质量的影片推销给广大观众,培养人们对电影本身的消费兴趣。
　　(四)�后产品开发环节
　　由于电影后产品具有特殊意义,可以满足消费者不同的心理需求,所以对消费者需求的分析重点在于其心理需求,特别是从艺术欣赏、休闲、娱乐、情感等角度分析。由此可见,电影后产品,不论其是物质产品还是服务产品,或者是其他任何有形的、无形的产品,在定价中,应充分挖掘产品的丰富内涵,分析潜在顾客的需求及对产品的心理定位,以更好地满足顾客需求,同时获得更高的收益。可以根据实际情况借鉴好莱坞的“时间窗”的做法。即电影后产品一般在电影首映时或稍晚于首映的一个时间推出,但并不是所有后产品都同时推出,而是分类分批地推出,即当市场对一批后产品的消化快要饱和时,再接着推出下一批后产品,就像“窗户一扇一扇被推开”,通过这种方式层层夺取与电影品牌有关的市场空间,割占着市场份额,最大化地收获品牌效益带来的价值。
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　　[作者简介] 范志国(1963― ),男,天津人,日本独协大学经济学硕士,天津理工大学管理学院副教授,主要研究方向:创意产业广告传播; 张晓亮(1981― ),女,内蒙古锡林浩特人,天津理工大学管理学院在读硕士,主要研究方向:企业管理。