从软文现象看媒体公共利益与商业利益的冲突|法的现象具有利益性的本质属性

　　摘要：报刊媒体通过刊发新闻性广告信息(即软文)从企业获取经济利益,是一种媒介“失范”的表现,软文既是对受众的背叛,同时也是对社会的公共利益的出卖。本文从企业、媒体、受众三方面去阐述了软文现象形成的原因以及对危害治理的几点认识。
　　关键词：软文；广告；公共利益；商业利益
　　中图分类号：G203
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-8122(2011)01-0054-02
　　
　　刊发软文广告是新闻媒体“失范”的常见形式,其实质是市场化条件下中国传媒应对商业效益与公共利益之间的博弈,这是社会转型期建设新闻媒体艰难而重要的进程。
　　
　　一、软文损害了媒体的公共影响力
　　
　　根据《中国新闻实用大辞典》的解释,软文就是“国内外的一些报刊以新闻形式,将商业性内容发表在广告版上,按广告收费的大块文字(即版面)”。软文因为具有新闻的“外衣”,从而更容易赢得受众对其真实性和影响力的信任,进而使得广告商能获得更多的利益。
　　我们过去很少意识到,媒体作为社会公器,承担着传播信息和教育的义务,媒体和受众就相当于建立了契约关系。如果媒体利用传受双方的信息不对称现状,单方面背弃合约精神进行软文运作,实际上是对受众利益的背叛。软文侵占了新闻版面,给媒体的社会定位带来了巨大的冲击。使得媒体的信息和教育功能受到削弱.这无疑将会损害到公民的知情权,从而影响社会的民主和自由。
　　
　　二、软文扰乱了媒介的广告经营活动
　　
　　通过对百度搜索,我们可以看到与软文相关的网页多达1,150,000页,其中除了大部分的软文写作经验介绍外,还有不少的代理制作、发布软文的广告,甚至还要部分媒体软文制作部门的招聘启示。营销界正逐渐形成这样的认识：软文是小成本启动大市场,实现致胜营销最重要的手段。
　　为什么软文如此受到营销界的“钟爱”?
　　从长沙x医院的“2007中国长沙妇科微创学术峰会”,我们可以轻易看出,发布软文要比发布广告“实惠”得多。
　　软文不同于硬性广告,对于有良好合作关系的媒体,发一篇软文就是几百块钱一个红包的事。有时如果广告额较高,还能免费赠送一篇软文。在特定的节日,在专刊发一个半版广告还能送一篇新闻。软文费用一般不计入媒体的广告收入,由记者、编辑、部门领导收入囊中,所以在价格上回旋的余地比较大。
　　
　　从上面的列表当中,我们可以看到,报纸甲17期的广告费用是17万多元,而11篇新闻报道(包括3篇导读)费用是3万元。由此我们可以看出；对广告商来说,软文相比广告要“实惠”得多；而对于媒介组织来说,损失的广告利益是显而易见的,如果没有软文现象存在,这些宣传活动只能通过刊发广告来实现。
　　
　　三、转型期的阵痛――媒体为何面对软文现象不作为
　　
　　(一)媒体管理体制仍然处于转型期
　　
　　目前,世界上大致有三种运行体制,即以美国为代表的以私有制为主体的完全商业化运作体制、以西欧各国为代表的公私并举的双轨制和以中国为代表的完全国有制下的有限商业运作体制。
　　改革开放后,我国媒体逐渐走有限商业化运作之路。报业市场除了自身的竞争,还要面对来自电视、网络、手机等各类媒体的挤压。在生存压力面前,部分媒体主动降低门槛,迎合广告主,放松对广告内容的监管,以赢得更多经济利益。
　　这样一来,媒体的新闻业务与经营创收之间的关系就显得微妙而复杂。软文开始以令人眼花缭乱的新闻文体和报道技法,刊发大量广告信息大行其道,媒体面对这些不规范现象常常缺乏作为,甚至默许和鼓励记者兼顾创收,用连篇累牍的通讯、专题,为那些能够支付宣传费、版面费的单位提供定向宣传。
　　从改革的初衷讲,中国媒体通过有限商业化运作,希望能携众家之所长,既能维护公共利益,又能获得市场发展动力。而我们需要警惕的恰恰是不能走向初衷的反面：既沾染上商业化恶习――在金钱面前丧失职业操守外,又无法获得市场动力。届时,商业与政府这两只手将会紧紧扼住媒体的喉咙,让媒体无法呼吸。
　　软文使新闻与广告界限模糊,商业利益已经凌驾在新闻专业之上。媒体以公共利益为出发点,提供符合新闻专业要求的新闻信息,这才是平衡公共利益与商业利益应遵循的基本准则。
　　
　　(二)生存压力消解了媒体从业者的专业精神
　　
　　早在2003年,新浪网开展的一项《媒体从业人员工作生活状况调查》披露：我国近百万媒体从业人员中,有43％属于“三无人员”――无劳动合同、无工作证、无记者证,身份上是地地道道的“新闻民工”。受到生存压力和出人头地的功利目的驱动,新闻记者自身角色意识日益模糊,“新闻民工”的心理暗示潜移默化,新闻工作的神圣感被消解。
　　虽然,有17.3％的新闻工作者明知以权谋私代写软文是最为严重的新闻失范行为,而出于利益考虑未加举报。软文就是在这种环境下,获得了媒体工作人员的支持,他们利用自身技能,协助企业进行宣传策划。
　　
　　
　　四、两翼齐飞共建治理“软文”的长效机制
　　
　　(一)行政与法律并用,提高媒体“越轨”成本
　　
　　1997年发布的《关于禁止有偿新闻的若干规定》中明确把软文列为“有偿新闻”,“不得以新闻报道的形式为产品做广告”。为什么如今软文还在大行其道呢?
　　首先,我们要以《广告法》为准绳,违法必究、执法必严,辅以有效的行政管理,断绝软文在制度上的生存空间,那么软文自当销声匿迹。
　　其次,在新闻法未出台前,国家政府应建立强有力的新闻监察机构。英国就有个新闻投诉仲裁委员会,一旦发现某个媒体发布新闻性广告,就在全国公布仲裁委员会的仲裁结果,此媒体要在原来的版面或原来的播出时间段刊登仲裁书,
　　此外,英国对新闻媒体的违规行为有严厉的罚款制度,罚款额度高达该媒体年收入的3％。笔者建议,全国人大或者中国记者协会应该设立一个新闻投诉委员会或者虚假新闻投诉中心,如果记者背弃了公众的信任,人民群众就可以举报。
　　
　　(二)受众监督,提高媒体“越轨”心理压力
　　
　　笔者认为有必要通过普遍性的公民教育来提高公民对传媒业监督的意识。调查中发现只有少数受众知道由中国记协提供的举报热线,大多数的受众表示发现违反新闻职业道德的现象时也不一定会检举他们。所以只有进一步加强公民媒介素养教育,才能全面的把新闻的监督权还给公众。
　　
　　五、结　语
　　
　　软文现象是市场化条件下中国传媒在商业效益与公共利益之间的博弈,这是社会转型期艰难而重要的进程。本文建议,打通行政监管、行业自律和社会监督的壁垒,媒体与受众之间重构权责契约关系,形成治理合力和问责压力。