【大众传播“弱效果论”视阈下的3Q之争】大众传播

　　摘要：论文通过对3Q之争中网友对争斗双方的支持情况以及信息关注倾向的数据汇总和拟合，检验依据大众传播“弱效果论”做出的两个假设是否有效。同时，基于假设的检验结果，论文对企业在危机公关中发布信息应当注意的问题得出一些务虚化启示。
　　关键词：3Q之争；大众传播；弱效果论
　　中图分类号：G206
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-8122(2011)01-0098-03
　　
　　一、3Q之争与大众传播“弱效果论”
　　
　　(一)3Q之争
　　
　　3Q之争是在国内第一大桌面客户端软件QQ所属的腾讯公司和第二大桌面客户端软件360所属的奇虎公司之间发生的一系列争斗，因为QQ和360分别为两个公司的主要产品，所以此次争斗也被网友称为"3Q之争”。
　　30之争持续时间长，它始于2010年9月末，一直持续至11月初。同时，3Q之争影响范围大，其争斗的疯狂程度震惊了整个中国互联网界，此事甚至引起了中央高层领导的关注。
　　在3Q之争中，11月3日是一个重要的节点。这一天，腾讯公司在6亿用户的桌面客户端弹出消息，称“在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，决定在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件”。如果说在此之前腾讯和奇虎的争斗还属于小打小闹，那么在此之后事态则迅速升级，两个公司形成正面对垒的局面，3Q之争达到一个顶峰。此后，争斗双方运用了弹出窗、公开信、接受媒体采访等多种大众传播方式来捍卫自身利益。
　　这场持续时间长、影响范围广的争斗归根结底是对用户的抢夺。那么，在两个公司的抢夺中，在大众媒体的影响下，用户们对两个公司的态度有没有变化，如果有变化是怎么变化的，用户在大量信息的轰炸下有没有信息阅读的选择性，如果有选择性那么这种选择有怎样的倾向性，这些都是我们所要关注的问题。
　　
　　(二)大众传播的弱效果论(minimal effects)
　　
　　大众传播的弱效果论源自于一次调查研究。1940年，拉扎斯菲尔德等人对当年总统选举中选民的投票行为进行了研究。该调查的核心是发现人们如何以及为何做出投票决定。针对此调查目的，研究者做了两个方面的研究：一是原来倾向于民主党或共和党的选民在经过大众媒体的宣传后选举倾向性有无改变，即研究既有倾向者通过大众传播后观点有无改变；二是原来倾向于民主党或共和党的人在选举宣传期间更多的接触民主党还是共和党的选举信息，即研究既有倾向者在大众传播中接触信息的倾向性。
　　经过对数据的汇总和分析，研究者发现：在大众媒体的激活、强化和改变(activation、reinforcement、conversion)三种效果中，选举宣传在改变选民的投票决定方面影响不大，只有8％的选民改变了最初的立场，而对于大部分选民来说，大众媒体的宣传只是激活或强化了他们既有的政治倾向。同时，如果没有大众传播，那么人们很容易改变自己的立场，特别是对于结晶者和动摇者来说，大众传播的信息为人们提供了证实自己立场的依据，否则，基于认知不协调理论，人们会很容易改变自己既有的观点和立场。
　　
　　二、假设的提出
　　
　　根据大众传播的弱效果论，论文针对3Q之争的案例提出以下两个假设：第一，在3Q之争中，虽然腾讯公司和奇虎公司使用了大量大众传播手段，但是用户(网友)在宣传的浸润下对两个公司的态度并没有显著变化。第二，在30之争中，原来支持奇虎公司的网友倾向于关注奇虎公司信息，原来支持腾讯公司的网友倾向于关注腾讯公司信息。
　　论文通过对数据的拟合，分别检验这两个假设是否成立。如果两个假设均被支持，则进一步验证了弱效果论的有效性：如果有其中一个假设不被支持，则说明弱效果论部分不成立：如果两个假设均不被支持，则说明弱效果论严重不成立。
　　
　　三、数据采集和使用方法
　　
　　(一)数据使用方法
　　
　　为了更好地观测网友对腾讯和奇虎支持程度的变化，本研究以11月3日为节点，选取11月3日前网友对腾讯和奇虎的支持数据、11月3日网友对腾讯和奇虎的支持数据以及事件基本平息时网友对腾讯和奇虎的支持数据作对比，得出在经历大众传播后网友对争斗双方支持数据的变化程度，以观察大众传播在3Q大战中对网友所产生的效果。
　　采集支持腾讯和支持奇虎者在3Q大战中关注信息的倾向性的数据，即分别调查支持腾讯者更关注腾讯信息还是奇虎的信息；支持奇虎者更关注奇虎信息还是腾讯的信息。通过数据的比较，以观察既有倾向者在30大战中关注信息的倾向性。
　　
　　(二)数据采集方法
　　
　　本论文的数据主要包括两个类别，一类是网民基数、网络覆盖率等网络应用的基础数据；二是在3Q之争中网民对争斗双方支持程度的数据和对信息关注倾向性的数据。
　　对于第一类数据，主要参考中国互联网中心(CNNIC)和其他权威部门发布的调研数据。
　　对于网友对腾讯和奇虎支持程度的数据，主要根据网易、新浪、搜狐等主流网站以及第一调查网等专业调研网站对网友的在线调查数据汇总统计。对于既有倾向者在3Q大战中关注信息倾向性的数据，因为无法具体统计既有倾向的网民到底关注了哪些信息，因此以网友在具有支持倾向性的网页中参与情况的数据进行替代。我们选取两个具有支持倾向性的网页(一个网页倾向支持腾讯，一个网页倾向支持奇虎)，随机选择其中第1-100个发言，然后统计在倾向支持腾讯的网页中100个发言中腾讯支持者占有的比例和在倾向支持奇虎的网页中100个发言中奇虎支持者占有的比例。
　　
　　四、数据拟合和假设检验
　　
　　在3Q之争期间，网易、新浪、搜狐、第一调查网等网站均对3Q之争进行了在线调查。本文对这些调查所取得的数据进行了汇总整理并进行了图表化。其中，图1、图2、图3分别指11月1日、11月3日、11月29日网友对腾讯和奇虎的支持程度。
　　
　　
　　
　　
　　经过对图4的观测，可以看出，在腾讯和奇虎大量信息的轰炸下，网友对腾讯和奇虎的支持基本处于一个相对稳定的状态：支持奇虎的比例一直处于较高位置，支持腾讯的比例一直处于较低位置，即网友对腾讯和奇虎的态度并没有显著的变化，只有在11月3日，网友对奇虎的支持有所下降且对腾讯的支持有所上升。据分析，这个变化主要与争斗双方客户端软件的性质及其提供的功能有关：QQ软件有较强的粘滞性，其用户之间联系较为紧密；而360则相对独立，而且有较多替代产品。虽然QQ也有替代产品，然而基于其与用户之间的密切联系，用户对支持腾讯还是支持奇虎做出了一个摇摆的决定。但是，即使在这个腾讯支持率上升、奇虎支持率下降的特殊时期，奇虎的支持率仍然高出腾讯的支持率33个百分点，牢牢占据支持率的绝对优势。
　　基于以上观测和分析结果，我们对于3Q之争所做的第一个假设得到支持，即在30之争中，虽然腾讯公司和奇虎 公司使用了大量大众传播手段，但是用户(网友)在宣传的力量下对两个公司的态度并没有显著变化。
　　接下来我们对针对第二个假设所搜集的数据进行了汇总整理，其中，在倾向支持腾讯的网页中网友参与情况见图5，在倾向支持奇虎的网页中网友参与情况见图6。
　　由图5可以看出，在倾向支持腾讯的网页中，支持腾讯的参与者占总参与者的77％，远远高于支持奇虎者(8％)和中立者(12％)，因此，可以认为支持腾讯者在30之争中更倾向于关注腾讯的信息。在图6中，支持奇虎的参与者占总参与者的80％，同样远远高于支持腾讯者(12％)和中立者(7％)，因此，可以认为支持奇虎者在3Q之争中更倾向于关
　　
　　
　　基于以上对数据的研判，我们对于3Q之争所做的第二个假设也得到支持，即在3Q之争中，原来支持奇虎公司的网友倾向于关注奇虎公司信息，原来支持腾讯公司的网友倾向于关注腾讯公司信息。
　　通过对两个假设的检验，根据大众传播弱效果论所作出的两个假设均得到支持，结论如下：一是在大众媒体的狂轰滥炸下，既有倾向者的观点没有显著改变；二是既有倾向者在大众传播中更多的关注与既有倾向一致性的信息。以上结论与弱效果论的研究基本一致，因此，本研究进一步验证了弱效果论的有效性。
　　
　　五、基于假设检验结果的企业危机公关中信息发布的启示
　　
　　基于以上假设检验的结果，我们可以对企业在危机公关中信息发布得到一些务虚化启示。
　　(一)企业危机公关中首次发出的信息是异常重要的，它会产生“首因效应”，继而对受众产生持续性的影响，而且这种影响在中期和后期是难以通过大众传播的力量被改变的。
　　在3Q之争前期，由于腾讯公司长期过度模仿以及发布公开信强迫用户对两个软件作出选择，造成了用户对其支持率较低：而奇虎公司则以低姿态回应争斗，从用户的角度思考问题譬如致力于360和QQ的兼容等，从而赢得用户的支持。这种支持情况产生之后，腾讯公司虽然经过大量的公关努力，然而仍然收效甚微。腾讯公司也为其没有注重初期宣传而付出了惨痛的代价。据第三方公司网易统计，在3Q之争中，腾讯公司因用户卸载带来的损失达59．6亿港元，可能面临的反垄断罚款12．4亿元，11月4日一天的股价逆势下跌让其损失了106．3亿港元，其它损失比如腾讯品牌价值减损给腾讯造成的损失则是无法估量的。
　　
　　(二)企业在危机公关中对信息的持续宣传是必要的，以使受众保持一个时时的对比标准。
　　
　　如前所述，大众传播在对既有倾向者观点和立场改变的影响是有限的。那么，这是否意味着企业在危机公关中仅需注重初始的信息发布即可而不需要对信息进行持续宣传了昵?答案是否定的。
　　在企业危机公关的宣传中，前期的信息发布会让受众形成倾向性。此时，一旦停止信息宣传，那么具有支持倾向性的受众就会缺乏一种认同感，从而产生认知不协调。受众要重新达到认知协调的状态可以有两条途径：一是不断接触支持倾向性一方的信息，使自己的观点得到验证和肯定，从而达到平衡；二是接收不到支持倾向性一方的信息，从而容易放弃原来的支持倾向，转而支持另一方。因此，为了让受众通过第一种方式达到认知协调，就必须实施持续的宣传，从而使既有支持倾向者维持自己的支持倾向。
　　
　　六、总结和进一步讨论
　　
　　论文通过对3Q之争中受众数据的分析，检验了根据大众传播弱效果论所做出的两个假设，而且两个假设均获得支持。基于假设检验的结果，论文给出了企业在危机公关中需要注意的问题。然而，应当指出的是，本文的研究只是在既有状态下对人的主观思维变化的可能性研究，此因素具有较强的变化性。对于一个企业的发展来说，宣传公关固然重要，然而更重要的是站在用户的角度，为用户着想，提供高质量的产品或服务，这才是维持企业稳定发展、避免企业陷入无谓纷争的根本因素。