绿叶_LBS尴尬的“绿叶”

　　以往，互联网创业的成本往往很高，没有几百万元的资金，就别想在互联网领域折腾。但如今，在北京三元桥、中关村、国贸的各大写字楼里，到处是只有几个人组成的创业者团队，启动资金也不过几十万上百万元。他们创业的方向大多是基于LBS（Location Based Service，基于位置服务）的应用开发。
　　不过，尽管LBS拥有大量拥趸，但它至今只能为其他商业模式锦上添花，难以成为移动互联网真正的主角。
　　难当主角
　　在这儿IM是一个让用户基于地理位置跟附近的商务人士交换名片的应用。尽管自8月20日上线以来，在这儿IM仅有两万余次下载量，开发团队也只有11个人，但北京ROOSHER科技有限公司CEO熊尚文仍豪言要在一年内将用户数提升到1000万。
　　和熊尚文一样饱含激情的创业者还有很多。例如，美食达人是一款美食分享应用，布丁是一款酒店查询和预定应用。还有的应用专门针对拼车族等小众人群。这些创业者大多专注于垂直细分领域的用户需求，并且坚信LBS前景广阔，自己可以在细分领域有所作为。
　　创业者的信心来自市场的飞速发展。尽管尚属新兴行业，但LBS在短短3年内飞速增长，一些企业3~5倍的成长速度并不令人惊讶。有数据显示，中国LBS个人“切客”应用市场规模从2008年的3.35亿元，增加到了2010年的9.98亿元。艾瑞咨询预计，2011年LBS用户规模还将以接近400%的速度发展，2010~2013年，用户规模将以290.6%的年度复合增长率飞速增长，2013年用户规模将达到8100万人。艾瑞咨询指出：“位置签到服务整合用户位置信息与社交网络、移动营销、本地生活服务，未来将塑造移动互联网的新生态与远景。”
　　“LBS改变了整个移动互联网领域的商业格局，实现了020（线上与线下相结合）的模式。”在ChinaVenture投中集团分析师冯坡看来，“LBS的最大价值是对营销体系的冲击。因为LBS应用开发商掌握了用户行为数据后，移动领域的精准营销得以实现。”
　　尽管LBS的价值得到了认可，但它更多地表现为一种功能，而不是一个产业。SNS、游戏和电子商务通过加入LBS功能提升了用户体验，但LBS始终没能独立发展，只能充当尴尬的“绿叶”角色。对此，移动互联网产业联盟秘书长李易表示：“LBS技术降低了商家和用户互动的成本，对创业者而言，LBS只能为其移动应用锦上添花，而不可能成为雪中送炭者。移动应用必须已经具有一定价值，再与LBS相结合，才能获得发展。未来，LBS应该像3G、WiFi一样，成为移动互联网的标配。”
　　螳螂捕蝉，黄雀在后。IT巨头显然已经“闻”到了LBS里的“钱味”。
　　黄雀在后
　　与许多互联网业务的发展轨迹一样，初创企业在经历了第一拨“垦荒”行动之后，LBS市场空间慢慢呈现，于是，互联网巨头纷纷进入。这种趋势从各类服务上线的时间节点上就可以看出。
　　2010年年初，玩转四方上线；同年5月，街旁网“登堂入室”；7月，嘀咕由微博转型为位置社交服务平台；8月，盛大旗下游玩网推出基于位置的实时互动平台，随后更名为切客网，正式进军LBS领域……
　　在互联网初创企业风风火火地炒了大半年之后，电信和互联网大佬们也逐渐露出身影。2010年10月，中国移动的飞信位缘服务正式上线；中国电信相关人士也透露，未来将把SNS和LBS引入到其移动即时通信产品――翼聊中。
　　类似的应用同样出现在了人人网上。去年11月，人人网在其移动客户端中推出了LBS服务“人人报到”，用户可以通过它查看正在附近的朋友。当然，人人网的“LBS野心”不止于纯粹的位置交友。就在人人报到上线8个月后的2011年7月，人人网将旗下糯米网的团购和优惠券信息整合到其位置服务中。
　　同样拥有庞大社交网络的腾讯，在LBS领域的布局更加条理清晰。
　　去年12月中旬，腾讯研究院宣布推出首个手机地图――手机QQ地图。这是继其在9月份整合WebQQ2.0推出Web版地图后，腾讯在互联网地图领域的又一次开拓之举。
　　今年8月，腾讯在其移动聊天工具微信中加入了LBS功能。在腾讯看来，LBS定位系统是移动互联的核心，后续腾讯微信LBS功能将为用户提供基于区域的一系列服务。
　　11月初，腾讯在其微博iPhone新版本中添加了LBS功能，用户可看到身边有谁在发布微博及他与你之间的距离。
　　实际上，腾讯不仅从它已有的社交类应用为切入点涉足LBS领域，还瞄上了LBS与游戏的结合。今年6月，腾讯自主研发LBS社区游戏“QQ都市”。用户可以通过访问身边熟悉的真实地点获得游戏资本，建立和壮大自己的虚拟城市。
　　而因为拥有新浪微博这一聚集了大量用户的社交平台，新浪也毫无意外地进入了LBS领域。今年4月，新浪LBS产品“微领地”面世，可实现签到、位置交友、完成主题任务、收集奇趣徽章等功能。
　　此外，电子商务巨头也纷纷牵手LBS。阿里巴巴在今年6月推出基于地理位置的比价服务，让更多的比价用户可以共享同城人的比价信息，了解商品的价格参数；拉手网、美团网、糯米网等国内排名靠前的综合性团购网站纷纷在移动终端中加入了LBS功能。
　　互联网大佬进军LBS领域，多是在初创公司之后，它们的进入无疑给本就处于困境的创业企业雪上加霜。
　　远未爆发
　　尽管初创企业和IT大佬都看好LBS的行业前景，但它离市场爆发期还很远。
　　尽管用户数不断攀升，但LBS的用户密度仍很低，LBS发展的根基不稳。嘀咕网CEO李松坦言，签到服务的一个缺点是：“当会员数分散到各地时，很快就会被稀释，不但稀释到每个城市，更稀释到每个店。”此外，由于移动支付、智能终端尚待普及，用户使用习惯尚待培养。有业内人士表示，衡量一款应用的好坏，不能光看下载量，用户使用率更重要。冯坡表示：“LBS涉及用户的隐私，面临社会传统、法律层面的障碍，而目前市场、技术的不成熟，也让LBS很难提高用户黏性。”
　　另外，10月19日，嘀咕网宣布裁员，LBS企业的盈利能力再遭质疑。“LBS的商业模式很难在短期内被看清楚。在互联网免费的大趋势下，向用户收费不现实。而LBS应用由于用户数少，又难以吸引广告主。”艾瑞咨询分析师沈岁表示，“由于中小商家对O2O模式的接受度不高，LBS企业需大量人力跟线下商家谈合作，但它们显然并没有足够的资金和人力。”
　　在IT大佬们纷纷加入LBS之战后，创业者被迫只能在细分领域求生存，市场规模很难大到吸引足够多的用户和商家。而一些好的商业模式一旦被IT大佬看中，它们就会被迅速复制，并很快占领市场，创业者的努力显得杯水车薪。当米聊在用户中掀起波澜之后，腾讯在2011年1月跟进，推出了微信，用户数在很短时间内就达到了1000万。路客网COO王鑫光因此判断：“KIK类应用的仗已经打完了，后来者已经没有进入的必要了。”
　　但投资者对LBS的兴趣也在下降。他们大多持观望和犹豫态度。“CVSource的统计显示，2011年至今，移动互联网领域已披露投资案例45起，投资总额2.51亿美元，均达到历史最高水平，但平均单笔投资额仅有1044万美元，远低于互联网平均单笔投资规模。”ChinaVenture投中集团分析师冯坡称：“移动互联网领域的投资关注的更多是应用软件、手机游戏及移动营销领域，对LBS投资较少。”
　　商业模式不清晰、用户密度偏低、IT大佬吞噬市场份额，以及遭资本抛弃冷遇，导致LBS应用开发者纷纷谋求转型，探索将LBS与电子商务、SNS等相结合。
　　
　　LBS+电商：平台型模式逐渐清晰
　　
　　基于LBS+电子商务模式的应用主要有三类：一是团购和本地化服务网站将PC端的服务延伸到手机客户端，二是基于LBS做O2O优惠券产品，三是搭建连接商家、团购等第三方公司和用户的桥梁。其中在LBS领域创业的公司主要集中在后面两种平台型企业中。
　　优惠券并不靠谱
　　优惠券并不是什么新鲜的商业模式，但在移动互联时代，通过LBS功能，用户可随时随地搜索附近的优惠信息，无需再通过PC、地铁或商场里的终端打印优惠券。2011年年初，布丁达人由生活聚合类应用转向以优惠券为主的产品。今年7月，布丁优惠券发布，用户数3个月内就超过了300万。以LBS+优惠券为主营业务的还有集客买、丁丁优惠、悦乐、一机通爱惠客、惠友等。
　　尽管优惠券形式成功实现了O2O。不过，现有的优惠券类型多局限在麦当劳等连锁企业，缺少本地服务商家的优惠。而在电影票等热门产品方面，创业公司无法和综合性团购网站或者大众点评网等行业翘楚竞争。有业内人士透露：“某些应用上大部分优惠券是从商家的官方网站复制下来的，没有经过商家授权，商家不会为此付费。”
　　优惠券对品牌企业和新开张商家有一定吸引力，但大部分中等规模的商家对此并没有强需求，他们服务的大多是周边人群。另外，“商家不愿意在多个平台投入，他们往往只和第一名合作。”布丁达人创始人兼总裁徐磊坦承，为吸引更多用户，布丁达人设下了今年年底用户数突破700万、一年内突破1000万的目标，获得的融资除了用于新产品开发之外，也将用在市场开拓方面。
　　做电商的分销渠道
　　另一种基于LBS+电商创新的模式是，搭建商家、第三方公司和用户之间的平台。在团购、电子商务和商户资源竞争激烈的今天，平台型企业的商业模式逐渐清晰起来。
　　今年8月，路客网推出逛街助手，用户下载量至今已达到100万次。通过逛街助手，用户不必拥有所有团购网站或电子商务网站的账号，只要通过逛街助手的账号就可以实现购买。一旦实现购买，逛街助手将向卖方收取佣金。另外，商家可以通过逛街助手直接发布优惠信息。目前，逛街助手的商户来源包括团购网站、淘宝商城电子凭证频道和大麦网等第三方票务公司。
　　从某种意义上看，平台型企业是电子商务网站的分销渠道之一。2010年的广告大战导致团购行业亏损严重，团购网站渐趋理性，更愿意像现在的电子商务网站一样，通过消费分成为主的模式与平台型企业合作。对那些垂直类中型团购网站而言，“多卖一单是一单，逛街助手是电商网站流量的一个来源”。路客网CEO王鑫光介绍说，为了维护合作关系，逛街助手保留了团购网站的品牌，甚至帮助一些团购网站开发手机客户端。
　　平台型企业的盈利模式逐渐清晰，但正如清科创投的执行副总裁叶滨所说，商家和用户的关系是鸡和蛋的关系，因此，如何快速提升用户和商家数，是摆在所有创业者面前的一道难题。此外，当平台型企业壮大到一定程度时，IT大佬们的目光就会聚集在它们身上。
　　
　　LBS+SNS：初创企业寻破局
　　
　　LBS+SNS领域存在着来自模式本身、市场竞争以及产业环境方面的问题。很多创业型企业为了存活下来，通过不断解决其中的一个或多个问题让自己的业务得以持续。
　　变个方式揽用户
　　用户数量对一切SNS应用而言，都是一个前提，而对LBS+SNS这一用户数会因地理位置而被稀释的模式来说，重要性更显突出。正因为如此，有些创业者正在尝试新的招揽用户的方式。
　　“我们的发展思路是，在地理位置维度的基础上，再加上一个兴趣的维度。”嘀咕网CEO李松表示，“兴趣的维度是跨地区的，而地理位置不跨地区。如果只做地理位置维度的话，用户很容易被稀释。”基于这样的思想，嘀咕网从一个以签到为主要表现方式的服务转型为以照片分享为主的服务，用户用手机拍照后，可以对照片进行修饰，然后将其分享到微博等其他社交网络上；期间，如果被用户允许，地理信息也会自动地被添加到上传信息中。
　　在李松看来，到一个地方签到并领取勋章，是做游戏的思路。这种因勋章而吸引用户留下地理信息的方式不能持续地发展下去。而拍照并分享是由于兴趣所致，地理信息自然而然地被记录下来，因此可以长久地做下去。不过，对此类照片分享应用，李易表示了担忧。他认为，照片与地址相结合，可以透露出很多隐私信息，让不法之徒有机可乘。
　　除了像嘀咕这样通过改变维度以吸引用户外，另一些企业采用了降低使用门槛，提高用户获利程度的方式。
　　街旁网近期推出的会员卡产品就属于后者。这一产品包含NFC签到（依靠近距离无线通信技术进行签到）和积分功能。借助积分功能，用户无需再携带太多会员卡，就能享受街旁合作商家的优惠。而NFC签到功能的推出，可以让用户的签到更加便捷。用街旁网CEO刘大卫的话说，他们一直在探讨如何随着终端、系统的更新，以及新技术的出现提升用户体验，让用户的移动生活更加贴近真实的生活。
　　做细分市场是主要机会
　　如何吸引用户固然是关键，但面对拥有更强“引力”的互联网巨头，避其锋芒，选对用户群，被视作是创业型企业更为重要的存活之道。
　　虽然人人网、腾讯、新浪微博等都进入了LBS社交服务这一领域，但清科创投的执行副总裁叶滨认为，在这块市场还有很多机会。“比如说，像我们这样的人群需要去参加各种各样的会议。拥有社会化名片交换功能的商务位置交友类应用就有很大的价值。”在这儿IM就是这样的一款产品。“商务社交的成本很高，我们希望通过LBS将人们的认识成本降低。”在这儿IM熊尚文介绍了创业的初衷。
　　这种基于LBS的商务社交手段，避开了传统的商务社交网络所必须面对的个人隐私问题。“在传统商务社交网络上进行社交，你得将很多个人信息放上去。但国内很多人不愿意别人知道自己有什么样的人脉。”熊尚文介绍说，使用在这儿IM，用户只能通过地理位置看周围有谁在，对方的详细信息只有交换名片后才能看到。
　　当然，除了用户需求方面的原因外，巨头的竞争也是在这儿IM走上商务位置社交之路的隐因素。
　　“大众化的SNS肯定是巨头的领域，巨头们看到你做肯定会马上把你压死。创业者更有机会的是很多细分领域，比如商务社交等。”熊尚文表示，这些细分领域不会被巨头抢去，因为盘子小，很难入他们的眼。
　　
　　未来：大佬担平台 小企业抓长尾
　　
　　在传统互联网上，互联网大佬们将市场规模大、通用的应用和服务握在手中，并以此建立开放平台，吸引各式各样的小应用。这一模式也同样会出现在LBS领域。而那些做LBS通用平台的初创企业将最终落败或转型。
　　巨头不能忽视的战略要地
　　行业未来的发展，从一些企业的业务发展路径就可以看出个大概。
　　人人网背靠着社交网络的用户群，先是在其移动客户端中加入了基于LBS的交友功能，后又在其团购产品糯米网的客户端中加入LBS功能。这样做不仅顺理成章，而且好处显而易见：想要团购的用户可以借助LBS功能随时随地地查询周边团购信息，这对团购用户来说，是一种附加价值；而对本身使用LBS交友功能的用户来说，团购信息查询功能亦是一种附加服务。
　　从这一点就可以看出，LBS拥有很好的连接性能，能够聚合大企业旗下的多种应用，将广告与社区整合在一起，并相互推动发展。因此，LBS必然会受到互联网巨头们的偏爱。
　　不仅如此，LBS还有着它更重要的战略意义――像一个互联网路口一样，很多流量可以从LBS服务中导入。例如，用户在查询某一商户信息或产品时，可以点击LBS应用中出现的网站链接，进入商家的主页或产品介绍页面。
　　操作系统、浏览器、导航网站……这些互联网路口争夺战的惨烈程度不容置疑，那么，作为在移动互联网上新出现的路口，互联网巨头们又怎会放过？
　　不难预料，LBS很快将成为互联网巨头们移动业务的标配，为其他业务服务。而且，互联网大佬们都会涉足与LBS相结合的通用型的业务形态。
　　在移动互联网时代，LBS可以与游戏、广告、电商业务有机融合。因而，已在LBS+SNS模式中占尽先机的腾讯，必然会大力进军LBS+游戏、LBS+电商、LBS+营销等通用领域。同样，多数互联网巨头都涉足了游戏、广告、电商这几大赢利业务，它们布局LBS通用型业态只是时间的问题。
　　将形成“大平台+小应用”格局
　　“我是一个LBS的尝试者，不知该选择哪个LBS服务。我用新浪微博时用的是这个LBS交友平台，登录腾讯微博时上的是另一个LBS平台，这会让中国网民觉得很费劲。”李易认为，如果是建设一个统一的LBS平台，然后跟其他平台或社区打通，很多公司就可以像调用Google地图一样，调用LBS这个公用平台，这种模式会更好。实际上，李易所提到的公用平台已经出现雏形。
　　去年年底，街旁网、开开相继发布API开放计划。根据街旁网的开放计划，任意第三方应用均可根据接口协议接入街旁网，并基于街旁网已有的LBS服务去开发新的应用，以增加用户黏性。
　　而且，目前互联网巨头都在做各自的开放平台，在自建一些核心应用的基础上开放API，让其他创业者在平台上开发“长尾”应用，以丰富自己的生态圈。
　　一边是街旁等先驱塑造了LBS开放平台的模板，另一边是互联网大佬们越来越明显的开放态度，它们对LBS服务也必将持开放态度。只不过，因为LBS未来会是其他业务的标配，因而它更可能是随着其他业务平台的开放而开放。
　　由于LBS重要的战略地位，李易所希望的“建设统一的LBS平台”的愿望恐怕很难成真，毕竟互联网巨头们都希望将LBS的主控权抓在自己的手上。
　　在这些开放平台下，创业企业会专注在细分领域，并逐渐随用户需求和发展趋势的变化，慢慢扩展自己的业务。这种趋势，从在这儿IM的出现，以及嘀咕网从社交平台型应用转向更加依靠已有社交网络的工具型服务就可管窥。