书博会的定位之忧 优博奶粉

　　移师济南的第十九届全国图书交易博览会（简称“书博会”）已经进入了倒计时阶段。书博会，也就是原全国书市，以其悠久的历史和强大的阵容业已成为中国出版界的三大盛会之一。几乎每一年，中国出版人都在赶会、看会中度过忙碌的4月。回首上个世纪80年代初举办的第一届全国书市，当时，品种不多的文化产品供不应求，出版人尝试以书市的形式集合全国图书于一地销售，取得了巨大的成功。那时的书市充分促进了出版社与书店的直接交流，搞活了相对平静的图书市场，推动出版业走出迈向市场的第一步。而如今，各类图书订货会相继出现。它们功能趋同、创新不足，展会的受关注度和规模虽朝着“更快、更高、更强”的目标前进，但展会的定位越来越模糊。
　　2006年8月颁布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，将“全国书市”更名为“全国图书交易博览会”，并将其列为国家重点扶持的文化展会之一。这个《纲要》的颁布，成为当时全国书市重新定位的契机。而对于现今书博会的定位，组委会、举办地以及出版社都有着不同的看法
　　
　　组委会
　　促进书博会定位的综合化
　　
　　何为“定位的综合化”？简单来说，就是书博会功能定位的综合化。书博会的定位对于组委会来说是责任、是使命。书博会在经历了近30年的发展后，已经从原来的单一图书交易会发展成为集展销、展示、订货、研讨等功能为一体的平台。这样一个承载着多功能的书博会，在定位上自然要慎重考虑。如今，书博会订货功能的弱化已经成为不争的事实，而什么才是其他展会无法替代的功能？
　　2007年的重庆书博会为组委会探出了一条新路。重庆书博会在销售码洋及大众关注度上获得了巨大的成功，这在很大程度上是由于重庆书博会注重图书销售、全民参与和阅读推广，把书博会定位为“面向市民和机构的图书销售（包括团购）”和推广全民阅读的结果。
　　近几年，在加强书博会的销售功能方面，组委会煞费苦心。2005年，还未更名的全国书市就已经开始将图书馆团购纳入到会议日程，而从天津书市到去年的郑州书博会，我们可以看到组委会对图书馆团购市场的日渐重视以及图书馆团购市场对于书博会销售功能的“强心针”作用在逐渐放大。
　　出版业是一个切忌浮躁的行业，推广阅读则更是一件细水长流，需扎扎实实去做的事情。书博会带给行业的销售码洋并不重要，重要的是带给一个城市、一个社会的影响。
　　
　　举办地
　　书博会对主办城市经济和文化发展的推动作用不容小觑
　　
　　书博会的申办方式与奥运会的申办模式有些类似：由每一个地区的重点城市来申办。当前，许多城市都提出“经营城市”的战略，把承办大型展会作为提升城市品位、加快城市建设的契机，如即将举办世博会的上海以及亚运会的广州都在实践着这一战略，并取得了比较好的效果。书博会作为出版盛会，如果能与承办地的城市文化相结合，把这一时间性很强的文化活动部分转化为空间艺术，强化当代出版文化与当地文化建设的和谐统一，立足于承办地的文化积累，是很有意义的，诸如摆放与当地出版文化历史相关的城市雕塑、建设出版主题园区等。这些项目可以由出版单位捐资建设，为举办地营造出书香社会的氛围。这些活动贴近读者，普及出版文化，倡导高雅的社会文化，体现出当代出版业注重文化积累、文化选择、文化传承的社会形象，也会在最广大的读者中增加出版单位乃至出版行业整体的美誉度。这些活动更是书博会的延伸，将对承办城市的文化建设起到积极的促进作用。
　　与举办地文化的结合是书博会的主要特色。综观近几年的书博会，我们不难发现，与举办地本土文化结合得越是紧密，书博会所达到的效果越好，对城市的宣传效果也越好，而很多城市当初申办书博会就是看中了它的这一特色。除此之外，书博会对举办地图书销售市场的撬动，对当地文化建设的推动，以及对当地酒店、餐饮、旅游等相关行业的拉动也是相当可观的。在第十七届重庆书博会的开幕式上，新闻出版总署署长柳斌杰曾经说过：“我们举办书市，一方面是要检阅和展示出版界的最新成果，促进出版事业的繁荣和出版产业的发展；另一方面是要推动举办城市的经济和文化发展，丰富广大人民群众的精神文化生活，带动全民阅读活动的深入开展。”
　　
　　出版社
　　认清书博会定位 理性参加书博会
　　
　　由“书市”到“图书交易博览会”，出版业的这一盛会的功能转型，直接影响到了出版社在书博会上的战略布局，其中首当其冲的问题就是观念的转变。从重庆书博会开始，展会大大强化了其与普通读者沟通、促进全民阅读的功能，但绝大多数出版机构似乎还没能适应这一转变，不少出版机构还是习惯性地派出发行人员参会，重视和固守的仍然是向订货人员展示产品。这表现在出版机构直接面向终端读者时的积极性不高，特别是当展示区向公众开放以后，一些出版机构竟对这一做法非常不满，其理由是书目等宣传材料被一抢而空，人手少的展台丢了样书，读者提出的有关图书、作者或编辑的问题令发行人员穷于应付。笔者不禁要问，在书博会订货功能大大弱化的今天，出版机构守着冷冷清清、无人光顾的所谓的专业场会是什么感受？读者来翻翻样书、提提问题，这样的沟通、宣传自己机构和产品的机会，何其难得也！出版机构为什么没想到、不重视甚至不耐烦？就算是被拿走一点书目和样书，对出版机构来说，这样的沟通代价真的就“太昂贵”了吗？
　　对于越来越多的出版社来说，认清当前书博会所能提供的最大限度的功能和自己在会上所能找到的最大限度的发挥空间才是最明智的。业内人士指出，随着书博会订货功能的萎缩，出版社一定要明确参会目的，也为自己重新定位。如今，出版社与前几年最大的不同，就是参加书博会的态度更加理性和成熟。有出版社表示：“出版社在会上要做的是两件事，即‘做势’和‘做事’”。
　　所谓“做势”，就是造势，包括对现场展台的特装、发布广告、召开发布会等等。展台做得大、做得漂亮，会给客户一种很强烈的直观感觉。一些出版界中的新秀，订上一个规模可观的展位，无疑会有震撼效果，让人不得不正视他们的存在。这对于出版社树立行业地位，或者说对经销商能拥有什么样的谈判地位作为筹码，作用不小。
　　而从“做事”的角度来说，一年一度的书博会应该是对当年的总结和对来年的展望。有人说，在这样的会上，人头攒动，经销商都很忙，似乎很难深入交流，很是迷茫。实际上这还是因为事先没有作好充分的准备工作，才会导致这样的结果。如果你准备充分了，你在自己的展台上，就会非常清楚自己要做什么和怎么做。实际上，书博会上可做的事情还是相当多的。
　　综合来看，出版社理性对待书博会表现在两个方面，一是对待特装态度，二是在营销宣传和沟通交流上的计划性。从前，参加书博会的各大出版社都争先恐后地将展台特装，根本不考虑自己的实际情况。大出版社一次特装花去十几二十万都是常事，而实力稍逊的出版社为了不显得寒酸也拼命地把展台往豪华了装。而现在，大家都会根据自己的实际情况和出版社的特点选择合适的特装风格，找准定位。
　　此外，在营销宣传和交流沟通上，各出版社也越来越有目标性和计划性。首先，在展台的布置上，各出版社均加大了洽谈业务的区域，而适当地缩减了展示的区域。其次，信息发布渠道和形式愈加细化。根据书博会的特点，出版社认为，在订货会上的营销与宣传主要是围绕经销商和媒体进行，不同的对象有不同的宣传方式。
　　当前，全球金融市场动荡，经济发展面临一些考验和挑战，这可能会对书博会产生一定的影响，然而越是在这样的情况下，越能考验出版界抵御风险的能力。出版人要充分利用书博会这个平台，凝聚人气，扩大影响，共谋发展，带动出版物消费，促进全民阅读。我们期待2009年的济南书博会能够办出特色，成为中国出版界浓墨重彩的一笔。