[笔记本电脑渠道乱象玄机]重点整治渠道乱象

　　最近接二连三曝出的笔记本电脑渠道变化并非巧合，其后预示着的是笔记本电脑从市场容量，到销售价格、销售区域、销售场所的全方位变化――市场容量将呈现爆发式增长；均价降低导致渠道利润下降，进而渠道忠诚度下降；小企业和消费类用户比重增加，他们的购买习惯与大企业截然不同；中心城市趋向饱和，三级以下区域市场成为争夺焦点――这些林林总总的变化将导致厂商的业务模式，销售策略，甚至商业模式发生变化。种种迹象表明，这些变化已经从眼前的这场渠道乱战开始了……
　　2007年6月，一如往常的闷热，而接踵而来、集中爆发的一个个重磅级的消息却注定了这个夏天势必会是个不平常的夏天。对很多人来说，这个夏天可能就是他们的一个转折点――有些人的事业就此开始，有些人的事业从此将遇到前所未有的困难，也许他们今后的命运会因为这个夏天发生的一系列事情而发生改变。
　　最先曝出的是戴尔将改变直销模式的消息。自从戴尔创始人麦克尔戴尔重新回到戴尔、宣布重振戴尔之后，戴尔首先在销售策略上做出了很大调整，在全球范围内开始与沃尔玛等大卖场合作，于是，在全球范围内，都不断有媒体揣测戴尔将弃直销转投渠道，而戴尔在中国走得似乎更快、更彻底。坊间一直流传戴尔与分销商佳杰将签约的消息，记者就此询问武汉一位相熟的笔记本电脑经销商，“佳杰不太清楚，不过，戴尔已经通过伟仕出货了！”她虽然对戴尔与佳杰合作的事情未置可否，却在无意中透露了戴尔与另一个港资分销商伟仕已经开始合作的消息，而伟仕对此毫不讳言，公开承认已签约戴尔12个省市的分销业务，倒是戴尔对此始终讳莫如深。无论如何，看来戴尔在中国市场转投渠道已经是一个毋庸置疑的事实了。
　　另一个重磅级的消息是美国第三大PC及笔记本电脑厂商Gateway借道神州数码进入国内市场，尽管神州数码相关人员一直对这个消息讳莫如深，但有渠道商表示，神州数码已经开始试探性地向市场出货Gateway了，正式签约的消息预计会在一两个月后再发布。“神州数码对Gateway的期望值很大，将把它作为代理的笔记本电脑产品线中一个重要的品牌来运作！”一位知情渠道商这样说道。据他介绍，Gateway将销售和推广全权交给了神州数码来做，自己不会有一兵一卒出现在市场上，而这种方式无疑正合神州数码的胃口。
　　相比前两个消息，东芝签约联强似乎没有引起那么多的震动，不过，鉴于东芝在中国笔记本电脑市场曾经有过的辉煌，以及其近年来在渠道策略上的大开大合，这个消息在圈内仍然引起了颇多的关注；所以，这个消息当然也堪称重磅。
　　而三个消息都在6月前后集中曝出，显然不仅仅是一个简单的巧合。而仅仅是在几个月前，NEC笔记本电脑与合作了10年之久的总代理恒昌解除合约，继而又传出NEC笔记本电脑退出中国市场的消息。NEC在日本更有小IBM的称谓，在笔记本电脑领域也是贡献颇多，曾经创造了多项业界第一，想当年在中国市场也是雄心勃勃，如今却已退出市场，不能不说是沧海桑田，今夕何夕。
　　围绕着这些看似简单的消息，有太多的疑问需要解答：为什么厂商会集中在这个时间点上调整渠道策略？为什么有人选择退出游戏？背后有着怎样的玄机？是对市场怎样的判断左右着他们的策略？而这种策略反过来又将怎样作用于市场、使市场再生变数？
　　
　　均价降低 市场容量暴增
　　
　　笔记本电脑市场容量在2007年行将暴增、均价却不断下降的现实情况无疑是催生这三个消息背后那只“看不见的命运之手”。
　　从单台净值来看，笔记本电脑价格逐年下降。市场调查机构Current Analysis提供的统计数据显示，2006年，全球范围笔记本电脑的平均售价下滑到了963美元，比去年同期下降了18.5％，这意味着绝大多数笔记本电脑产品的价格都已经低于1000美元。根据某厂商数据，2004年，该品牌笔记本电脑的单台净值为7933元，2005年，下降至6164元，2006年，更是跌至5202元。
　　而1000美元往往被分析家看做是一个标志性的价位，当一件电子产品售价跌破1000美元大关的时候，也是这种产品的销量开始直线上升的时候。事实上，2006年笔记本电脑市场的增速已经令人咂舌，而2007年的笔记本电脑市场将再次迎来有史以来的又一次高增长，这在业内已经基本达成共识。根据IDC数据，2006年，笔记本电脑销售量为560万台。预计2007年会达到810万台。
　　而在专业人士看来，即便是对2007年笔记本电脑市场容量高达百分之四十几的增长幅度，IDC的预测仍然相对保守。
　　“我和宋总聊过今年的笔记本电脑市场容量，我们两个的看法差不多，2006年的笔记本电脑市场会达到900万台！”神州数码华硕笔记本电脑产品部总经理韩君这样说道，他口中的宋总是神州数码科技有限公司的副总裁宋鲁宁，宋鲁宁在20世纪90年代初曾操盘东芝笔记本电脑，对笔记本电脑市场非常有心得。正是这样的两个重量级操盘手都对2007年的笔记本电脑市场十分看好。韩君认为，我国的笔记本电脑市场尽管近年来增速很快，但仍然有很大的增长空间。因为与国外相比，国内的笔记本电脑占据整体台式机的份额仍然偏低。有统计数据表明，从市场份额看，在日本，笔记本电脑的销量已占到整个PC(包含笔记本电脑和台式机)销量的50%，美国达到了35%，而我国还未达到30%。随着英特尔四核芯片的发布，笔记本电脑性能大幅提升，替代台式机的脚步将更加加快。据IDC数据预计，2010年中国大陆地区笔记本将占到整体PC市场的46%，将成为超过商用、家用的第一大PC产品。事实上，在一些区域的个人消费市场，笔记本电脑的销量已经直追台式机。山东某地的一位经销商表示，从自己店面的销售情况来看，笔记本电脑的销量占总量的比例约为40%～50%，与台式机销量基本接近，而去年同期，这一比例不足20%。
　　市场容量的快速扩张让厂商们兴奋，更让他们焦虑――如何才能够成为市场快速增长的受益者？
　　
　　利润空间下降 渠道动荡
　　
　　成为受益者并不容易。
　　均价降低带来的直接后果是利润空间降低。近两年，利润空间降低是困扰很多笔记本电脑品牌的几大问题之一。事实上，一些业内人士认为，笔记本电脑在重复台式PC曾经走过的老路，且行进的速度远远快于台式PC。大多数台式PC渠道利润微薄，有时基本就是平进平出，只为冲量，然后靠从厂商、分销商处赚取返点作为利润来源。“现在的笔记本电脑趋势和台式PC越来越像了，有的国际品牌看起来很好卖，可是利润越来越低。”一位渠道商这样说道。
　　渠道利润率下降的另一个原因是产品价格越来越透明。一方面是各品牌之间价格战的结果，另外，厂商渠道体系内部的恶性竞争也是一大缘由。厂商为了扩大销量，往往会扩大渠道规模，有些则是渠道自己主动希望加入。而渠道多了，竞争激烈，价格也就日渐透明；价格透明了，利润当然也就下降；利润下降了，产品就变成了“鸡肋”，渠道忠诚度就会下降。这是一个恶性循环，可是，很少有哪一个厂商能够躲开这个怪圈，很多品牌在逐步成长过程中都不可避免地遇到了这个问题。
　　渠道也要生存，利润下降，自然也就无法坚守，渠道动荡在所难免。
　　另一方面，厂商的渠道体系也在日渐多元化，传统渠道体系之外，新型卖场也被纳入销售通路当中。而新型卖场给传统渠道带来了很大的冲击也是渠道产生动荡的源头之一。笔记本电脑近年来均价的日渐走低，已经使得笔记本电脑产品逐渐跻身消费类产品当中。根据IDC数据，2006年，个人和消费类用户占据了笔记本电脑市场的半壁江山。据统计，家用消费类用户占据笔记本电脑消费市场的29.8%，小企业和SOHO用户分别占据16.5%，11.4%。2006年，消费类市场笔记本电脑约为165万台，2007年预计会达到293万台。而消费类市场的崛起，也使得国美、大中、苏宁等家电卖场加入了这场渠道混战。
　　如何把握多元化的渠道体系，协调它们之间的关系是厂商面临的又一大挑战。
　　
　　决战区域 生死攸关
　　
　　2007年，笔记本电脑市场的战火将蔓延到三级以下城市，这也是促使他们积极调整渠道策略的一个重要原因。三、四级区域市场作为PC市场（包括台式PC及笔记本电脑）下一个增长点的重要来源而备受关注，尤其是一些一线品牌，在一、二级城市已经具备了巨大的品牌号召力，三、四级以及以下市场则远远不够。
　　于是，在一、二级市场的竞争已经白热化的当下，向下延伸成为大势所趋。很多品牌都不约而同地表示，今年的重点是三级以下城市。惠普庄正松表示，惠普在中国的大城市中已经具备了巨大的品牌号召力，三级以下区域市场将是惠普笔记本电脑今年市场拓展的重点。华硕电脑产品总监许建霖认为，三级以下市场是华硕下一步的重点。
　　目前，业内公认的笔记本电脑拓展区域市场成功模式有两个：其一是联想的网格；其二是惠普的区域分销。
　　联想的网格模式大大强化了联想对区域市场的控制力度，再加上联想品牌的多年耕耘，使得联想在很多区域的影响力无有能出其右者。本报记者在甘肃省敦煌市采访时，在市中心仅有的几家电脑专卖店中，便有两个是大联想的渠道，一个挂的是联想专卖店，另一个挂的是Thinkpad。联想市场第一的占有率也使得很多人都把联想当成“假想敌”，进而开始研究联想的渠道模式，正如当年戴尔老大时，直销之说大行其道的情形。从2006年开始到2007年，做渠道的这一拨显然又占据了上风。于是，在实用主义的指挥棒下，渠道成为重中之重。
　　惠普笔记本电脑的业绩再次为渠道价值论提供了有力佐证。根据IDC数据，惠普的市场占有率为11.2%，2007年第一季度，上升到19.9%，市场份额的上升归功于惠普区域及渠道策略的调整。惠普从2005年11月从全国总代制变为八大区域分销管理，区域总经理可以根据当地的具体情况选择产品和采取不同的渠道政策。在单纯的产品销售以外，各地的分销商还肩负着渠道开发及建设的职责，让惠普的店面及服务中心真正覆盖到区域城市中。这一变革让惠普的品牌及产品在中小企业遍及三到六级城市。
　　据庄正松介绍，目前惠普在中国拓展的城市数量已经由2003年的20家增加到现在的420家，相应地，销售网点数量也由2003年的330个迅速增加到了现在的2000家以上。
　　对其他厂商来说，必须找到一种适合自己的、快速扩大覆盖的渠道方式来深入到三、四级市场。于是，分销商便成为了比较便捷的一个选择。但是，凡事有利有弊，多了一层自然也就多了一个分享利润的环节，这种情况下，如何保证价格优势，如何充分调动分销商、代理商积极性都将是厂商们面临的新课题，现在看来，留给他们的解题时间并不多――在这个“边走边打”的过程当中，厂商们将迎来最终的宿命――挤不到前几名，最后只有死路一条。所以，从某种意义上来说，三、四级市场的战绩将决定厂商的命运。
　　
　　记者观察:笔记本电脑品牌集中度将进一步加强
　　
　　NEC退出了，东芝日渐边缘化。连这些声名显赫的名字都面临竞争落败的命运，一些中小品牌前景着实堪忧。
　　事实上，笔记本电脑市场品牌已经日渐集中，根据IDC数据，2006年在国内笔记本电脑市场排名前5名的分别是联想、惠普、戴尔、华硕和Acer，其中，联想2006年的市场占有率为32.4%，惠普为11.2%，戴尔为10.4%,华硕为9.3%,Acer为7.1%；而在2007年第一季度的统计数据中，前5名的位置和份额都有了些微的变化，华硕超过戴尔成为第3名，索尼超过Acer跻身前5名。在市场份额方面，联想2007年第一季度的市场占有率下降到29%，惠普为19.9%，华硕为10.3%，戴尔为9.5%，索尼为5.5%。进一步分析这些数据，不难发现，2006年，前3名品牌相加的总占有率为54%，前10名品牌总体市场占有率为87.9%，其他品牌占12.1%；2007年第一季度，前3名品牌相加的总占有率为59.2%，前10名品牌总体市场占有率升至91.9%，其他品牌只占8.1%。
　　综观前10名品牌，有些品牌有自己优势的价格空间和清晰定位，有些品牌之间的优势价格和定位则是重合的，中、低端市场可能还会有充足的市场空间可供多几个品牌生存，高端市场的垄断无疑将会更快、更强。而对于位列10名以外的品牌，2007年，他们面临的情景将更加尴尬:一、二级市场竞争激烈，如果不能提供充足的利润，将难以为继；三、四级市场营销推广费用颇大，达不到一定的量级、没有一定规模的投入也无法深入。
　　竞争是残酷的，也是现实的，挤不到前几名，最后只有死路一条。明年此时，我们会看到谁的背影？