未来5-10年我国对外传播面临的挑战与创新策略 如何对外传播我国文化

　　近年来，中央领导同志明确指示将“对外传播”上升到国家战略层面，各级政府部门也把“对外传播”作为中心工作之一，采取切实有效的措施，加大投入力度，夯实国家文化软实力，提升中央级媒体的国际传播能力，强化我国政府和媒体的舆论引导力。去年，首部国家形象片的推出和新华社、央视等六大中央级对外传播媒体在海外分支机构“遍地开花”，引发了国际社会的广泛关注。国外舆论普遍认为，中国以国际传播和文化外交为中心所展开的“魅力攻势”（charm campaign）取得了一定的成效。以新华社、央视为代表的中国媒体在纽约、华盛顿的“黄金地段”开设分支机构，以“傲视群雄的姿态”正式成为“世界主流媒体集群中的一员”（《纽约时报》评论员Jeremy Peters语）。
　　毋庸置疑，经过近年来的不懈努力，我国当前的对外传播工作取得了突破性的进展，走出了长期以来的“边缘”位置，步入了世界传媒业的“中央舞台”，但接下来面临的挑战和创新任务将会更加艰巨，那就是如何确保我国的对外传播真正实现“入眼、入脑、入心”。从传播学的视角来看，未来5-10年中国对外传播需要从内容、渠道和受众层面解决以下三个问题，着手展开理论、实践和话语体系的创新。
　　一、对外传播的内容如何从“现实政治”（realpolitik）走向“观念政治”（noopolitik）？
　　长期以来，我国的对外传播是为内政和外交的现实需要而服务，以至于造成了“中国人没有真正的朋友”、“中国没有价值观可以输出”的效果。对外传播缺乏一定的独立性和自主权，完全受制于内政外交的实际考量，结果是“形式大于内容”，缺乏能够被主流国际社会接受的核心价值观的支撑。例如，目前我们大力推行的“和谐世界”和“科学发展观”主要是服务于国内现实政治的需要，从修辞学的角度来看属于开放性、多义性的模糊用语，可以做出不同的解读，有时甚至被外界（尤其是国外媒体）做出自相矛盾的解读。为了达到“和谐”的效果，可以放弃人类道德的底线和基本原则吗？“科学发展”的表述虽然符合国内经济社会发展的现状，但从对外传播的角度来看，陷入了西方知识界自20世纪60年代以来严厉批判的“科学主义”、“发展主义”的窠臼，恰好印证了“当下中国只注重经济发展和物质利益，缺乏幸福感和人文关怀”的现实。
　　近年来美国在外交实践的层面上强调“现实政治”，但在对外传播中仍然坚持其民主、自由、人权的核心价值观，善于运用“媒介事件营销”的方式来输出其价值观（例如，“拜登吃面”），这一点在有华人文化背景的大使骆家辉上任后表现的尤为突出。相比之下，我们只有“务实外交”，缺乏“观念外交”，对外传播停留在“花拳绣腿”的层面上。
　　因此，未来5-10年，中国对外传播应当赢得一定的独立性和自主权，不必亦步亦趋地跟随内政外交左右。在对外传播的内容主体上，需要有更高层面的“顶层设计”，有领导层和决策层明确的战略部署和导向。换言之，对外传播事业不完全是“现实政治”，更应当是一种“观念政治”，应当向世界传播清晰而一致的价值观。
　　二、对外传播的渠道如何从“单媒体”走向“全媒体”？
　　“全媒体”则意味着传统上的报纸、广播、电视、网络的媒介形态的分野被彻底打破，任何一个媒体机构要想具有国际竞争力，就必须充分利用文字、图片、视音频等多种传输手段，最大限度地获取“到达率”。以报纸为例，2010年世界付费日报中发行量最大的是日本的《读卖新闻》，达到1000.9万份，中国发行量最大的《参考消息》为325.4万份，而中国移动的手机报订户则突破了4个亿。从“信道”的角度来说，报纸已经由印刷媒体演变成为移动媒体（也称“随身媒体”）。传统的报纸只有文字和图片两种传输手段，而手机报则可以把视音频也融合到同一个媒体平台上。一句话，信道的多元融合是3G时代信息传递的一个重要特征。
　　一个例子是近年来国家和企业投放的形象广告，选择时代广场，购买CNN等西方主流商业电视频道的广告时段也是“广播电视时代”常规的营销办法，尽管这些信道的选择有中国政府的巨额投资作为支撑，但仍然是落后于3G时代的。无怪乎《华尔街日报》的评论员认为，“尽管中国人口袋里有的是钱，但似乎他们的思想观念似乎还没有从‘前网络时代’走出来”。
　　另一个例子是国家耗费巨资设立国际记者站。相比之下，现在美国所做的是大幅裁撤海外记者站，建立“一个人的国际新闻部”，依靠“众包”（crowdsourcing）机制，依靠当地具有公信力的“公民记者”、“微博博主”来支撑国际新闻报道的信源。
　　在“全媒”时代，媒体和信道的融合已经成为大势所趋。从这个角度来看，2011年1月推出的中国国家形象片缺乏战略性的构想和信道整合。例如，在投放户外大屏幕和国际电视频道的同时，应该同时在Youtube这类全球视频分享网站推出，扩大它在全球网民中的影响。通过在纽约时代广场的密集播出这部形象片获得“眼球效应”和“话题效应”后，应该立即启动“捆绑式”网络推广计划，建立相关网站或在“脸谱”、“推特”等社交媒体上开辟网页，详细介绍片中出现的59个中国人的“故事”，避免出现“不知所云”的传播效果。对于如何理解杨利伟等航天员出现在片中而引发美国媒体的“过度解读”，我们也可以立即通过网络进行回应和解释，避免“竖起挑战的手指”这类误读产生谬种流传的“反效果”（counter effect）。
　　三、对外传播的受众定位如何从“泛化”走向“分众化”和“精准化”？
　　内容和信道的竞争归根到底是为了受众的竞争。目前我国对外传播受众定位存在的主要问题是“泛化”，而缺乏具有前瞻性的“分众化”和“精准化”的受众定位策略。从历史上来看，西方国家始终把对外传播的目标受众定位于18-40岁的受众——即在价值观上具有不确定性的“灰色人群”。换言之，他们是最容易被“洗脑赢心”的人群。最近BBC、美国之音等全球知名媒体先后停止包括中文在内的国际广播业务，集中力量办好网站，这体现了欧美国家对外传播鲜明的受众导向。美国国务卿希拉里·克林顿提出的“互联网自由”是这一战略目标转移的动员令，而关闭广播电视频道转向网络是具体的举措。近来，中国媒体也开始意识到“受众争夺”的重要性，因此，新华社、国际台、央视等都在实施“全媒战略”，一个突出的标志是这三家都在办网络电视台。目前的问题是，对受众定位不清，未摆脱“官方色彩”造成公信力无法建立起来，资源缺乏整合，重复建设导致资源浪费。例如，如果把上述三家媒体进行资源整合，建一个半官方的网络电视台，将具备更强的竞争力，吸引更多以“灰色人群”为主的目标受众。
　　另一个需要关注的受众群体是“西方路灯光影以外的世界”——即发展中和不发达国家的受众，也包括发达国家中的草根阶层和普通民众。改革开放以来，随着我国外交重心由以“第三世界”为主的东方向以欧美国家为主体的“西方”的转移，我国对外传播受众的主体定位为“以欧美为中心的西方精英群体和意见领袖”，虽然我们做了大量工作，但由于价值观和意识形态的根本分歧，实际收效是有限的。我们的对外传播没有深入到西方国家的普通民众当中，导致他们被本土政客宣扬的“中国威胁论”所误导。更值得注意的是，由于我们在外交和对外传播策略上的一些失误，失去了一部分第三世界国家的老朋友。这个问题在近年来东南亚、非洲国家出现的一些“**”、“排华”事件中表现得尤为突出，应当引起我们的高度关注。
　　因此，在未来5-10年对外传播的战略调整当中，我们应该调整视角，适当兼顾“向东看”（关注亚非拉发展中国家和不发达国家的受众）、“向后看”（总结毛泽东时代对外宣传工作的宝贵经验）、“向下看”（关注西方国家中的草根群体、全球社会运动、非政府组织）。