全球金融危机背景下中国出版“走出去”思考_金融危机的成因和思考

　　2008年9月，美国爆发了次贷危机，由此而起的金融海啸迅速席卷到其他国家，对全球实体经济造成的冲击和损失不断扩大，各国出版产业均受到不同程度的影响。对中国出版业而言，这次危机既造成了行业压力，同时也带来了挑战，是我国出版行业实现市场化和国际化，在“走出去”战略实施过程中取得平衡发展和突破的一次机遇。
　　一、经历金融危机的考验，中国出版行业“化危为机”，版贸事业拥有进一步发展的新空间
　　1．全球金融危机的考验为我国出版企业突破体制障碍、调整经营模式、重组产业结构、实现产业升级提供了合适时机。
　　金融危机袭来，我国出版产业链的各个环节都受到冲击，许多潜藏已久的问题和弊端被放大和暴露出来，例如企业体制机制改革不彻底、产业结构不合理、增长方式不合理、规模化程度低、集约化程度低、竞争无序、对行业垄断的依赖仍比较严重，以及缺乏科学管理手段和整体规范协调运作模式等等。然而，也正是经历了这次危机，令更多出版企业开始向管理要效益，主动加快粗放型管理向精细、集约型管理转变的步伐，变一元经营为多元经营，以增强抵抗风险能力。中国出版产业粗放型的生产经营方式正悄然发生改变，为产业升级提供了契机，并引发出版业深层次的结构调整和并购。中国的出版企业应藉此机会加大整合力度，理顺产业链，提高企业的管理水平，增强核心竞争力，尽快实现业态升级，走上质量效益型的发展之路。有实力的出版企业还可以以资金为纽带，进行低成本融资和战略扩张，联合、兼并、整合一批企业，实现跨地区、跨所有制、跨媒体的发展。
　　2．欧美出版产业持续低迷，中国拥有搏弈国际市场的实力与资本。
　　目前，我国作为全球第二大出版市场，出版业保持稳定持续增长的势头，中国市场受国际出版界的青睐。这些年来中国的文化消费力持续看涨，在全球经济不景气的情况下，中国出版市场呈现出更多商机。很多国际大型出版集团都在中国设立了办事机构，目的在于打入中国庞大的图书市场。中国出版企业在版贸业务开展中继续拥有资金、市场和成本相对较低等竞争优势，具有搏弈西方出版业的充足后备资源和实力，也更有利于推动形成一个平等、高效、互补、共赢的世界出版新格局。不少实力雄厚的中国出版企业密切关注海外市场的动向，适时收购国外出版资源，兼并海外出版公司，铺设国际营销网络，使中国图书直接进入西方主流社会。
　　3．政府出台了众多政策和办法，全力支持和鼓励出版企业“走出去”。
　　近年来，国家制定了一系列文化兴国的战略决策，不断加大对公共文化事业的投入，其中，实施“走出去”战略是党中央在深刻分析国内外形势的基础上作出的重大决策，是关系我国改革发展全局的重大战略。今年年初，新闻出版总署出台了2012年“一号文件”——《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》，首次从国家层面对新闻出版业走出去进行全方位布局。这是深入贯彻党的十七届六中全会精神，推动文化大发展大繁荣的重要举措之一；也是我国大力发展版权贸易，开拓国际文化市场，提升文化软实力的推进器。国务院新闻办公室和新闻出版总署联合组建了支持中国图书“走出去”的专门机构，建立了相应的工作体制机制，重点加快“中国图书对外推广计划”和“中国文化著作翻译出版工程”的开展与实施，采取切实有效的措施推动中国出版“走出去”。这些政策和举措都令出版企业在实施“走出去”战略过程中直接受益。
　　4．数字出版在我国出版产业和版贸事业中的作用越来越重要。
　　在全球数字化潮流势不可挡的环境下，如何推进图书出版的数字化开发、寻找新的利润增长点、构建新的数字出版产业链、加快出版产业整体格局的转化，是中国出版产业面临的重要课题。对版贸事业而言，数字出版“走出去”具有传播速度快、覆盖面广、成本低、影响大、效果明显的特点，成为“走出去”工作的新途径。因此，如何顺应数字出版锐不可挡的发展潮流，更好地利用数字出版快捷开放的全球性平台，促进我们传统图书出版的进一步发展，并在图书“走出去”中发挥积极有效的作用，已成为许多中国出版企业纳入常态工作议程的内容。
　　二、出版企业进一步发展版权贸易的措施
　　1．积极深化体制机制改革，合理调整产业结构和经营模式，优化配置企业的版贸资源，逐步建立国际产业链，提高国际化运营程度。
　　当前，中国出版业的版权贸易迎来了新的挑战和机遇，出版企业应把握突破体制障碍和产业格局调整重组的时机，强调“国际化视野，产业化目标，专业化水准”，通过转变生产模式、加强科学管理、细分国际市场、采取多种运营方式等举措，消除业务品种单一、配置重复、资源分散等不利因素，优化整合企业内部的客户资源、信息资源、人力资源等各种版贸资源，建立国内资产与国外资产、实体资产与虚拟资产、上游资产与下游资产等资产组合多样化的新结构，建构健康完善、经得起国际市场考验的版贸产业链，从而形成整体竞争力，逐步提高国际化运作水平。
　　2．充分利用国家和地方推出的各项优惠政策和专项资金，有效促进“走出去”战略的进一步实施。
　　在新闻出版总署出台的《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》中，不仅系统梳理归纳了已有的推动新闻出版业走出去的所有优惠政策，还第一次就加快推动新闻出版业“走出去”提出资源配置10条“新政”，第一次提出把推动新闻出版业“走出去”作为各地新闻出版行政管理部门的“一把手”工程。事实上，“走出去”既是文化任务，更是企业发展的内在需求，只有当“走出去”工作成为企业经营的重要组成部分并成功地进行企业运作时，这项工作才能结出成果。因此，在充分体现政府政策导向作用的前提下，出版企业应积极发挥企业的主体作用，按照国际市场规则运作，在“走出去”战略的具体实施中狠下功夫，提升产品的国际竞争力，并借助国家的有力支持，争取和利用新政策提供的机遇，主动投身国际市场，充分发挥资源配置多样化、后备资金较充足等方面的优势，努力发展版贸事业，这是出版“走出去”战略取得实效的基础性工作和决定成败的关键所在。
　　3．抓住世界关注中国的有利时机，运用两种资源，开拓国际市场，加强国际合作，推动出版产品“走出去”，积极参与国际竞争。
　　随着中国经济实力和综合国力的不断提升，世界目光聚焦中国，海外越来越多有识之士在关注中国、研究中国。中国出版企业要抓住这一有利契机，有针对性地打造适合国外图书市场需求的产品，并讲求传播的技巧，充分利用各类国际书展等国际图书交易平台，善于借用国际媒体的影响力，更好地对外阐释中国发展道路、发展模式的内涵，传播中华民族的价值观念和优秀文化。大力开拓国际图书市场，必须有步骤、有层次地进行，要以开展周边国家地区和国际华文市场的版贸业务为突破重点，从而带动跨区域的业务拓展并打入西方主流文化市场。在进行国际合作时，要寻求多方共赢、各方获利的商业运作模式。要注意从单品种的合作，向产业群的整体合作发展；从单纯产品的“走出去”，向品牌、资产和市场的“走出去”发展。
　　4．探索立体化“走出去”之路，增强可持续发展的能力。
　　当前，中国出版企业应努力探索立体化“走出去”之路，充分发挥自身的优势和特点，多策并举，因地制宜地采取多种办法，增强可持续发展的能力，实现以下“走出去”环节的立体化：①营销产品立体化。要做好提高新技术应用水平的工作，加大开发具有纸质、视频、电子等诸种媒体优势的“走出去”产品的力度，争取早日推出纸质图书出版和数字出版同步发行的立体化产品，以适应国际市场的需求。②营销渠道立体化。要逐步建立国内营销、海外营销与网络营销相结合的立体化销售渠道，以打造具有一定规模的稳定的国际主流营销渠道为目标。③营销手段立体化。采取传统的买进买出手段与电子商务形式相结合的销售模式，尤其应加强建设通过电子商务系统实现的网络交易平台，与国际接轨。
　　(作者单位系广东省出版集团)