【马尔乔内要打什么牌？】 马尔乔内

　　“我们不会再犯同样的错误。”菲亚特首席执行官和克莱斯勒集团董事长兼首席执行官塞尔焦·马尔乔内（Sergio Marchionne）的这一回答似乎经过深思熟虑，并信心满满地说，“我并不认为菲亚特来得晚，反而正是时候。”
　　马氏说的这番话主要是针对媒体的提问，旨在打消积压在人们心里对菲亚特的疑虑，同时也表达了菲亚特的自信和对中国市场的研判。
　　菲亚特东山再起
　　今年6月末，广汽菲亚特（以下简称“广菲”） 新工厂在湖南长沙落成。在同时举行庆典的首款国产轿车菲翔仪式上，马尔乔内特地乘专机前来，并发表了演讲，阐述了这一工厂的重要意义，以及对首款车型的期待。他的光临，惊动四方，甚至牵动了业界的神经。
　　来自全国各地的媒体聚集长沙，都关注这位一言九鼎的人物的一言一行。因为谁都清楚，他的出现， 关乎广菲的未来和走向，也意味着菲亚特对待中国市场的态度和战略，涉及到的不仅有菲亚特的业务，还有克莱斯勒在中国将如何动作。从某种意义上说，关注马氏的人要比关注广菲的人还要多。毋庸置疑，马尔乔内在中国究竟要打怎样的牌，不但竞争对手关心，就连广菲合资企业本身，以及地方政府都寄予厚望，以至于不敢有丝毫闪失，私下里都立下了“只许成功不许失败”的承诺。
　　众所周知，菲亚特早在十多年前就进入中国，在与南汽合作过程中，曾在小车领域给中国汽车市场带来较高兴奋度，被当作能做大“汽车民生”的车企。菲亚特在世界上有“小车之王”的美誉。过往的事实证明，菲亚特的产品没问题，在市场上的认同度也很高。市场调查显示，在16万客户中，尚未收到过有关产品质量的投诉，用业内人士的话说，这很难得，证明产品过硬。在菲亚特所有车型中，如派力奥、西耶那、周末风等，还是以“皮实好用，又不失时尚”而著称。可惜，南京菲亚特昙花一现，最后竟退出了中国市场。
　　“我们不是因产品和市场问题，而是中外双方对后续产品的投入和战略发生了分歧，以及内部人士的变动等错失了发展机遇。”原南京菲亚特的高层这样解释。但此次马尔乔内很直率地承认，他们对中国市场的研究和消费需求在把握上发生了偏差，尤其在资金、技术及后续产品投入上不到位，从而失去了主动和市场话语权。但根本的问题是，菲亚特本身也处在困难时期，忽视了对中国市场的重视，没把握好机遇。而更深层次的问题，关键是在“上南合作”（上汽与南汽合作）中出局了。这对菲亚特来说，是不甘心在中国失败的真正原因。就汽车格局来看，国内市场国际化，国际市场国内化。“不在中国成功，就在世界败北。”这些已成为世界汽车巨头的共识。所以，从这个意义上讲，菲亚特必须要在中国东山再起，否则在国际车坛上就会失去应有的地位和话语权。
　　汽车人文关怀的回归
　　“我们现在的合作伙伴很专业。”马尔乔内对广汽集团的评价用了“专业”两个字，这是基于广汽集团近年来先后在广本和广丰项目及对外扩张方面所取得的成功给予的积极评价，也是对在观念解放和对外合作上采取灵活策略、对其市场营销能力所表达的欣赏。不过，合作双方都有过“走麦城”的经历和反思，这对于广菲合作而言，未必不是件好事，用中国老话说，“吃一堑长一智”。想当初，广汽标致（以下简称广标）退出中国市场时，广汽也饱受争议，而广本则励精图治，一炮打响，奠定了今日大广汽的基础。事实上，现在广菲的中方高层也大都来自当年从广标到广本的亲历者，在经验和感悟上，他们是最懂得如何去做、如何重塑菲亚特在中国形象的人。
　　马尔乔内此次长沙之行，给人留下最深印象的就是其低调和务实，他的自信，以及对中国市场的与众不同的判断。他在接受媒体采访时说，广菲是菲亚特集团中最先进的“世界级工厂”，无论是工厂和工装设备都堪称世界一流，产品更是先进，而且超出了同级车型的最高水准。这一点，凡参观过工厂的人都会深有同感，尤其是业内人士，也都会被这样的“先进性”所震撼。很多人的观感是：在这样的工厂里生产汽车，就像在做一件“艺术性”的工作，不仅自动化程度高，工艺水平也有可靠的保证。当然，最突出的还是产品上的吸引力。马尔乔内说，菲翔是专为中国市场量身打造的车型，来自阿尔法 ·罗米欧的平台。首款车型零部件的国产化率达到了90%以上。专业人士评价称，这是很有市场竞争力的车型，还没上市已经在车迷和懂行的消费者中产生了不小的期待。广菲的高层说，“我们并不是从零开始的。”他们认为，16万原南京菲亚特的客户就是他们最好的起点和基数。据调查，这些客户基本上都是菲亚特品牌忠诚的粉丝。
　　强调工厂和产品的先进性，从另一方面来讲，就在于突出菲亚特此次的大投入。相对于过去在南京的投入形成了很大的反差（那是在老厂房和引进的二手设备基础上的改造，产品也不是最新的）。可以说，对于“长沙将会因广菲而跻身中国汽车先进制造业的行列”的说法，看来谁也不会怀疑。
　　对于中国汽车市场进入“低潮期”的看法，马尔乔内的看法则正好相反。他认为，目前的所谓“低潮期”，对高速发展的中国汽车业是件好事，可以冷静下来反思，梳理一下思路，进行调整，再继续上路。他不认为菲亚特来得晚，而正是时候。
　　理由很简单：在成熟的市场中，对菲亚特产品的认知也许更有利。因为菲亚特的车型历来都很注重生活品位和使用的性能，讲究功能性。有比较才能有鉴别。在他看来，菲亚特汽车能得到美国市场的认同，在中国也不会有大的问题。如今菲亚特不仅成功入主克莱斯勒，而且用菲亚特的技术拯救了这家公司。这样的案例已经足以证明菲亚特的实力。他说，现在谁也阻挡不了菲亚特百分之百控股克莱斯勒的步伐。这种语气所透露出的霸气，在业内人士看来，就使得菲亚特的复活颇具现实意义——即汽车人文关怀的回归。
　　产品为王不过时
　　借助广菲东山再起，这是菲亚特此次卷土重来的关键。除了新工厂、新产品的亮点外，马尔乔内透露，菲亚特还将引入阿尔法·罗米欧和吉普两个品牌到中国生产。他说，这是他手里的王牌，也是振兴菲亚特和克莱斯勒在全球市场、尤其是中国市场的两张王牌。这就是说，未来广菲不仅会生产菲亚特的产品，很有可能也会生产克莱斯勒的产品，其柔性化程度将会变得更加多元和灵活。
　　这正是某种意义上的巧合——菲亚特和克莱斯勒两个品牌，在中国可谓是难兄难弟，它们在中国都属于“起大早赶晚集”的主儿，最终又都黯然出局，失去了自己的地盘，好在菲亚特如今总算重新落地再出江湖。所以，在马尔乔内看来，菲亚特不仅要在中国复活，还要盘活克莱斯勒，以一拖二的方式走通一盘棋。可以预见，随着市场的成熟和饱和，人们对于个性化的运动型轿车和四驱车会越来越感兴趣，这方面正是这两家公司的强项。在菲亚特集团中，最出名的除了法拉利和玛莎拉蒂之外，还有畅销的阿尔法·罗米欧这样知名的轿跑车，而克莱斯勒的吉普是世界公认的越野车鼻祖，同样拥有不俗的认同度。
　　菲翔的问世，只是菲亚特在中国重新上路的开始。对中国车市而言，除了德、日、韩、美、法主要车系外，现在意系车开始登场了。如果说美国车是拿来享受的，德国车是拿来玩酷的，日本车是拿来家用的，那么，代表意大利系汽车的菲亚特却是拿来生活的。尽管这是一种比喻，但在消费导向中，在意式生活集大成者的菲亚特产品中，不难找到这种个性和时尚元素。然而仅有这样的优势还不够，关键还得市场说了算。对此，马尔乔内出言谨慎，摆出了敬重竞争对手的姿态，认为它们在中国市场做得都比菲亚特好，但他也毫不谦虚地打出了自己的一副好牌——产品。
　　在产品为王的今天，如何认知菲亚特？显然不是一朝一夕的事，从头再来，还有胜算的机会吗？摆在广菲面前的将是一道道门槛，而如何成功跨越这些门槛，关键还是要看马尔乔内的牌由谁来打。