浅析星级饭店的客源营销策略|国外对客源市场及营销策略研究

　　中图分类号：F037 文献标识码：A 文章编号：1003-2738（2012）07-0161-01　　摘要：本文对当前我国星级饭店的客源营销现状进行了研究，指出了当前星级饭店在营销过程中存在的问题和弊端，针对星级饭店的自身发展特点，从绿色营销、创新服务等角度进行了重点分析，由此提出了相应的解决对策。
　　关健词：星级饭店；绿色营销；服务营销
　　一、我国星级饭店的营销现状及存在的问题
　　（一）我国星级饭店营销现状。
　　1.结构性过剩困扰星级饭店的发展：①该行业的结构性不平衡主要表现在所有制结构、地域结构和档次结构的不平衡上。从所有制结构来看，目前我国饭店仍然以国有饭店为主，其他经济类型为辅。从各档次饭店数量上看，呈现出两头大中间小的格局。四、五星级的高档次饭店比例比较合适，中低星级饭店数量占到全部饭店的90%左右，低星级饭店供给速度过快。②结构性不平衡表现在饭店提供的雷同化、标准化的产品无法适应个性化消费者的需求。这种结构性过剩反映在饭店业市场，就表现为过度竞争和竞争不足并存，国内各星级饭店又呈现出竞争性不足的特点。
　　2.外资饭店对我国星级饭店业带来的影响 ①外资进入加剧了星级饭店营销市场的竞争。目前，国外星级饭店集团在我国呈逐步网络化的发展格局。随着国外星级饭店在我国连锁、连号的增多，市场的争夺己呈现白热化。②外资进入后星级饭店业面临人力资源的潜在竞争。星级饭店业是劳动密集型的企业。在外资大举进入后，为了提高效益，必然实施人才本土化战略，即凭借高薪、晋升机会、发展条件等诱导机制，广泛招揽我国星级饭店的经营管理人才，给内资星级饭店造成沉重的人才竞争压力。
　　（二）我国星级饭店在营销环节存在的问题。
　　1.经营业绩不理想，内资饭店的利润率远低于外资饭店。我国星级饭店经济效益状况不乐观。2.饭店在数量上相对过剩，质量上“小而散”，经营业绩下降，行业进入微利时代。由于饭店供求关系逐年变化，出租率和价格下降及高成本等因素，近年来我国星级饭店总体利润一直在负数徘徊。3.行业集中度过低，缺乏规模经济，行政垄断与过度竞争并存。目前全世界饭店中，57%以上以多种形式隶属于某一饭店集团。尤其是近几年，国际饭店集团出现了大型化、垄断化的趋势。我国饭店业的品牌知名度不高，营销网络存在依附于品牌，因此品牌与网络壁垒均较低。4.我国饭店产品严重趋同，技术壁垒比较低。技术壁垒看技术与产品差异，关键是这些技术能否从市场上买到。星级饭店的预订系统、资产管理系统等都比较成熟，而饭店管理中常用的技术也完全可以轻易地从市场上购买。
　　二、我国星级饭店应实施的营销策略
　　（一）绿色营销策略。
　　1.开辟“绿色客房”。“绿色客房”是指讲究环保的客房，当然客房的物品应尽量包含“绿色”因素，如床单毛巾最好是纯天然的棉织品或亚麻织品、肥皂宜选用纯植物油脂皂；另外客房应摆上一两盆植物，使客房有生气、有春意。客房使用的物品要尽可能地反复使用，把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用，延长物品的使用期，推迟重置时间，凡能修理的就不要换新的，决不要轻易丢掉，可将有些用品及其包装当作一种日常生活器具来设计，而不是用完之后一扔了之。
　　2.创办“绿色餐厅”。第一要使用“绿色”蔬菜。肉类和其他绿色食品，即无污染、安全、优质的蔬菜、食品。为确保“绿色”蔬菜、肉类的供应，应借鉴麦当劳、肯德基的做法，设立专门的生产基地，一个地区的几家饭店可联手开辟；二是不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。传统菜肴中因珍稀动植物而扬名的，应研究出它的替代品。
　　3.提供绿色服务。所谓绿色服务，是指饭店提供的服务是以保护自然资源、生态环境和人类健康为宗旨的，并能满足绿色消费者要求的服务。绿色服务不仅体现在产品被消费时，而且还包括提供产品和产品被消费之后。以饭店客人就餐为例，在客人点菜就餐时，餐厅服务员在推荐、介绍菜肴时不能只考虑推销产品，为企业盈利，还应考虑到客人的利益，力求做到经济实惠、营养配置合理，资源不浪费;向客人推荐，提供绿色含量高的菜肴、饮料，在就餐后，必须根据环保要求对快餐容器等进行有效处理，使之不污染环境。客人有剩菜还必须提供周到的“打包”服务。有些饭店还提供代客保管剩酒的服务，供下次消费饮用。
　　4.进行饭店绿色促销。绿色促销，就是有利于环保、有利于可持续发展的一种促销方式。绿色促销与传统促销方式相比，有其自身的特点，饭店绿色促销增加了许多“绿色特性”。它通过媒体传递“绿色”产品及“绿色”饭店的信息，引起消费者对绿色产品的要求及购买行为。在绿色促销中，绿色广告、绿色公关、绿色人员推销具有重要的作用，它们同传统的广告、公共关系、人员推销等有所不同。一是绿色人员推销。绿色饭店产品多是新产品，很多消费者一开始并不认同。推销人员可以直接向消费者宣传饭店产品的功能及其对环境的保护作用，并可当场回答消费者的提问；二是绿色广告。绿色广告同其他广告相比更强调饭店产品的“绿色”特性，宣传饭店的绿色形象，把绿色产品信息传递给广大消费者，刺激消费需求；三是绿色公共关系。绿色公关是树立饭店及产品绿色形象的重要传播道路。在绿色营销中，饭店应通过良好的公共关系，显示自己在绿色领域的努力，在消费者心目中树立良好的饭店形象。绿色公关能帮助饭店更直接更广泛地将绿色信息传送到广告无法达到的细分市场，增强饭店的竞争优势。
　　（二）创新服务策略。
　　1.提供个性化服务。谁能开发出更贴近、深入顾客心理需要给游客以更好的感受的创新服务谁就在客源市场上争得了领先权。实质上个性化服务，在饭店意味着服务的创新，它包括三个方面:一是主题活动，这种活动主要是根据一些特殊的顾客群众的要求和节令的变化，而人为创造的满足其特殊需求的一种个性化的环境氛围及系列性的服务行为。由于顾客需求的不同、节令不同、时代内容不同每一个主题活动，也都各不相同，如母亲节、情人节等。二是特殊的服务项目，在没有被模仿前，尤其是品牌效益的锁定这种服务项目仍不失为一种新的****项目，如南京金陵饭店的“道歉电话”，广东国际大饭店的“私人管家”服务等等，“私人管家”服务的推出为广州国际大饭店赢得了极好的声誉，成为一项有特色的服务项目，这在全国都属首创。三是随机性的个性化服务。这种服务是服务人员在正常的服务过程中，为顾客随机性提出的特殊要求而提供的服务它既是一种潜在服务也是一种超值的服务。
　　2.提供特色服务产品。一般来说，星级饭店多选择已有的客源市场或其中的一部分重新进行市场调研，找出目标市场上顾客的不满意点或者能提高其满意度的兴奋点，从而发现服务项目创新的机会市场。创新型的服务体系就是以消费者的感受为中心构建运行的，围绕“消费者高度满意”这一核心对服务特性和服务提供特性进行重新思考、设计、评价和改造，从消费者的心理需要和特点出发进行服务体系的“流程再造”，从而为每一位客人提供高度个性化的定制服务，这个体系主要包括:一关怀式的服务。也可以称之为温情式服务，主要是以热情、周到、细致、体贴的服务取胜。二合作式的服务。所谓的合作式服务，也可以称为网络化服务，主要是通过建立一个信息通畅的服务网络来完善工作。饭店应通过搞好与订房中心的业务关系来开拓自己的市场。另一方面，饭店还可以和其他的服务部门联系、搭桥。这是一个互惠互利，双向合作的过程。三理解式的服务。就是要求妥善处理客人的投诉事件。不能让客人带着不满离开饭店，否则客人不但不会第二次光顾，还会为饭店引来不好的声誉和口碑。
　　参考文献：
　　[1]王志坚.网络经济下的顾客关系营销.企业经济.2001.
　　[2]李弘，董大海.市场营销学.大连:大连理工大学出版社.2000.
　　[3]左仁淑.关系营销:服务营销的理论基础.四川大学学报.2004.4.
　　作者简介：马静芬（1976-），女，汉族，籍贯安徽，武汉城市职业学院公共服务与旅游系，助教，主要研究方向：旅游管理。