[“纸质新媒体”：时尚纸媒体的发展策略] 新媒体时代纸质媒介的发展研究

　　纸媒体如何绝处逢生?选择一条以“内容为王，形态制胜”的品牌化生存之路。　　个性化：活在话语权空间里　　当前，有些纸媒体盲目采取一些转型升级的方式去和新媒体争夺生存空间。如被动地开辟网络版，赠送“电子阅读器”等等。新媒体可以抛开纸媒体，纸媒体永远摆脱不了新媒体。纸媒体如何绝处逢生?方子有一个：那就是选择一条以“内容为王，形态制胜”的品牌化生存之路。
　　举例来说，现在时尚类报刊“拥挤不堪”，同质化现象造成内容撞车。翻阅最新出版的时尚类报刊，可以发现大多数的所谓“时尚”，更多的是对物质的欣赏和刺激，而在精神层面上的导引，无论是形式、还是深度都有止步的迹象。很多时尚类报刊的版面策划路数就是套用刺激人欲望的时尚大片，如对奢侈品、对性的极尽放大，再辅以故作小资的情感故事，一页一页摊开来让人物欲横流……
　　纸媒体不要只借鉴新媒体的形式，而要以个性化的内容为重，也就是让纸媒体活在话语权空间里。纸媒体不仅要取新媒体的“形”，更要取其“神”。在这样一个资讯极为发达的时代，纸媒体转型升级的方向不能只是扩展传播信息的手段，关键是着力于信息的加工方式，做“纸质新媒体”。
　　当下较火的时尚杂志《玩·日子》是一本号称“最有草根气质”的电子杂志，其文字大多来自名不见经传的草根们。这本电子时尚杂志一直在对什么样的生活才是真正的生活提出思考，行文始终存在着一种对于草根生存状态的人文关怀。这本杂志提出了自己的观点：把生活玩成艺术，把艺术搞成生活。可见，时尚传统媒体也应该向这样的新媒体学习，让自己成为有性格、有气质的“能说会道”的媒体。
　　互动化：让受众自己玩乐开来
　　笔者不反对传统媒体与网络相结合，不过这种结合绝对不能是平媒立体化，要增强互动板块，让受众参与进来。看看眼下视频网站与电视媒体的相互补充也早不是什么新鲜事，随着网络视频应用的主流化，越来越多的人加入到“拍客”行列，以视频记录当今热点，体现强烈的社会责任感，并利用电视媒体进行传播。用户有意识和兴趣去记录身边的故事，从自己的角度来评说生活热点事件，这些角度有些被传统纸媒体所忽略和屏蔽，甚至有些是传统纸媒体的新闻触角无法达到的。这一点也应该引起时尚纸媒体的警惕。
　　这些年中国时尚有小众化的趋向，成为专业人士自娱自乐的游戏。其实躬下身子，与不同层次的消费者再亲近一些，踏踏实实，一步一个脚印地打下群众基础，才是中国时尚媒体选择的正道。当下时尚纸媒体要做的就是：把互动化放到最大的娱乐空间中，让每一个人都可能成为舞台上的演出者。
　　《中国国家地理》新媒体副总编辑雷永青说，要把受众进一步提升为用户，传统媒体提供的不仅是内容，而是扩展到线上线下的服务。以用户为中心，生产和传播环节都一改传统方式，在与用户的互动中建立一个读者数据库，不断向用户推出适合他们的新内容、新产品、新业务。比如《瑞丽》推出的网络博客频道主要以时尚玩乐为主。它的盈利途径更为多样，除《瑞丽》杂志自身的推广外，其刊登的各大时尚品牌产品都可以在网上购买。综合化运作的《瑞丽》俨然就是一个集资讯与消费、娱乐于一体的商业平台。
　　细分化：重新定位“媒介素养”
　　从信息对受传者的心理作用来看，最早的中国时尚纸媒体挑动受者阅读神经的是刺激性信息。那时的时尚期刊主要以图片为主，在文字上也是以记录和推介为主，即灌输式传播。而现在就不可同日而语了，时尚新媒体的出现彻底颠覆了这种传播逻辑，新媒体的交互性与资源共享的优势，让时尚纸媒体的媒介素养被重新定位。
　　现在时尚提倡的是一种观念，而不完全是介绍一种产品。时尚类报纸和期刊传递的不单为资讯，它折射出来的是时尚背后的新思潮。时尚绝不是时髦，而是一种精神，一种领先于时代的强有力的声音。
　　因此时尚纸媒体要对受众进行细分。比如腾讯、中移动、盛大这些看起来不像媒体的机构有着巨大的数据量。借用一定的外界资源，这些公司顷刻之间能变成一个庞大的媒体。如前几年面世的《淘宝天下》是浙江日报报业集团从传统报业集团向现代传媒集团转型升级的一个样本，也是淘宝网“大淘宝”战略的节点。它突破了传统媒体和互联网的简单结合，颠覆性地改变了传统媒体的办报模式和经营理念。其理想是做一本中国最牛的时尚类杂志。
　　目前单是淘宝网就有1.4亿规模的网购者，未来还可能增长到4亿，这个庞大的消费群每日能给淘宝提供精准的消费潮流引导。淘宝用户本身的购物行为就是时尚。为此，浙报集团要求编辑到淘宝总部去上班，并参与到数据分析、指数研发当中去。这些对时尚消费细致的掌控是传统时尚媒体绝对做不出来的。除采编外，《淘宝天下》的发行、广告也都颠覆了传统模式。比如其通过网络和线下共同发行，订一份，生产一份，实现按需定制。它改变过去平媒广告无法精确计算效果的模式，尝试全新的互联网式广告模式。另外，《淘宝天下》今后还将根据全国不同区域的消费需求细化成不同版本。(作者单位：中国纺织报社)