传媒的社会责任理论 [传媒体制.媒体社会责任与公共利益]

作者：张春华

国际新闻界 2011年07期

　　［中图分类号］G206.2 ［文献标识码］A ［文章编号］1002-5685(2011)03-0058-07

　　随着政治体制改革的推进，“公共利益”(Public Interests)逐步上升为公众关注的焦点。在大众传媒领域，现实的情况是，公共利益受损的例子屡见不鲜。对此，批判的矛头大多指向了媒体本身，认为媒体社会责任感(Social Responsibility)的缺失直接导致了公共利益的受损。然而，笔者认为，媒体责任感的缺失只是这一问题的直接诱因，其症结则在于传媒体制——定位为“事业性质、产业化管理”的中国媒体，既要做党和政府的喉舌，又要作为经济实体而自负盈亏，其所遵循的基本原则是以最小的政治风险赢取最大的商业利益，公共利益由此被损害与忽视。

　　本文在探讨传媒体制、媒体社会责任与公共利益相互关系的框架之下，结合美国广播电视体制变迁对公共利益的影响，探索媒体商业化运作背景下确保和维护公共利益的基本路径。具体思路为：首先对“公共利益”和媒体“社会责任”这一组目前在学界尚存争议的概念进行了界定和阐释，并厘清二者的关系，认为传媒领域的公共利益应涵盖多元化(Diversity)，普遍服务(Service-To-All)、信息品质(Information Quality)三大要素；在此基础上，第二部分对中国传媒业运营过程中公共利益受损（被“遮蔽”、被“淹没”或被“破坏”）的外在表现与内在诱因进行了分析，认为中国传媒业公共利益受损的症结可以归结到现行的传媒体制；第三部在分析美国广播电视体制变迁对公共利益带来的影响的基础上，提出有效的政府规制(Government Regulation)是公共利益的生命线，并在梳理美国广播电视规制模式的基础上提炼出了美国广播电视政府规制的基本原则与基本框架，以期对国内传媒体制改革有所启示；最后一部分是结论：要改变当前传媒运作过程中公共利益难以得到保障的现状，必须深化传媒体制改革，建立公共利益与商业利益的协调机制，发挥协同效应，探索一条既能促进传媒业繁荣又能培育媒体社会责任感的路径。

　　对“公共利益”及媒体“社会责任”的重新阐释

　　（一）对“公共利益”的再探讨

　　在社会和政治理论中，公共利益是一个简单却饱受争议的概念。如文森特·莫斯可(Vincent Mosco,1996)所说，公共利益“就像一把大伞，涵盖了各种各样的定义与立场”。①概括起来，当前在社会政治领域，主要有三种方式来界定“公共利益”：

　　第一种是人数多寡论。根据该观点，公共利益应当是大多数人一致的利益。如阿森尼·道恩斯(Anthony Downs,1971)所说：“公共利益概念与民主社会所必需的普遍同意紧密相关。这涉及两个方面大多数民众的绝对同意：一个是关乎社会行为和决策的基本规则；一个是有关政府必须执行的基本社会政策的一般性原则。”②对此，笔者认为，“普遍同意”或“大多数民众的绝对同意”很难界定，仅仅通过民意调查或数据恐怕也难以说明。因此，不同的利益集团可以对之有不同的阐释。

　　第二种观点被称为“单一论”或“绝对论”。该观点认为管制者（政府）的良心可以代表公共利益。这一论断的问题在于：管制者能真正代表公共利益吗？根据柏拉图的理念，只有政府有知识和智慧来决定什么是公共利益，并制定相应的措施去平衡公共利益。遗憾的是，虽然私人经济中的政府成立的目的在于提供公共服务、代表共同体的利益，但事实上，政府也有其自身的政治、经济利益，也有被“俘获”(Capture)的可能，而不单纯是公共利益的维护者和智慧、公正的代表。

　　第三种是利益平衡论。该观点认为，公共利益的本质应当是一种利益之间的平衡，而不是一致同意。如布坎南(J.Buchanan,1972)认为，在与公众有关的决策中，实际上并不存在“根据公共利益进行选择”的过程，而只存在各种特殊利益之间的“缔约”过程。③这种解释将公共利益的达成过程理解为一场多方利益的博弈。公共利益概念的模糊性及其在实现过程中的弹性就在于此。笔者以为，这样的界定也许是最符合现实的。

　　在中国，弱势群体的利益常常被等同于公共利益，或者多数人的利益就是公共利益，或者政府、政府部门所代表的就是公共利益。这些界定都有失偏颇，因而导致具体的政策实施、机构运作出现了诸多问题。法学家孙南申(2008)认为，公共利益的界定十分必要，“正是因为目前立法上的定义不明确，会为滥用公共利益留下空间；对公共利益缺乏立法定义，意味着对公共利益需要的权力行使与解释缺乏有效的制约。”④

　　同样，在大众传媒领域，如果缺失了对“公共利益”的明确界定，也会导致媒体在报道中的角色迷失与冲突，甚至有可能带来媒体对公共利益的滥用。

　　关于大众传播领域中的“公共利益”，传播学者丹尼斯·麦奎尔(Denis McQuail,1983)对之进行了界定。他认为，当“公共利益”一词运用在媒介上时，其简单的意义就是媒介执行当代社会中若干重要的、甚至是根本性的任务。⑤公共利益意味着我们应当拥有这样的一套媒介体系，即它遵守管理社会其他部分时所运用的体系，尤其是和正义、公平、民主以及当前值得向往的社会与文化价值相关联的原则。同时，他提出了一个“公共利益对大众媒介的要求”的范式，该范式囊括了公共利益所要求的一些元素，包括多元的媒介所有权、出版自由、公众能获得多样性的信息、意见表达的多样性、广泛的传播解除权、使公众能获得有品质的信息与文化、足够的支持民主政治体系、尊重司法、尊重个人和基本人权——这基本上界定了大众传媒领域“公共利益”的外延，使得“公共利益”的实现从一定程度上具备了可操作性。

　　笔者认为，其中，“出版自由”、“足够地支持民主政治体系”、“尊重司法体系”、“尊重个人和基本的人权”都属于大众传媒的基本权利和基本义务，是宪法和法律规定的权利与义务，其他几点才涉及到“公共利益”；而“多元化的媒介所有权”、“多样性的信息”、“意见表达的多样性”都属于“多元化原则”；“广泛的传播接触权”可以理解为媒体的“普遍服务原则”；“有品质的信息与文化”则是从内容层面对信息质量的界定。

　　华人传播学者赵月枝(1998)则认为，传播领域的公共利益包含了以下原则：独立、平等、全面、多元、不迎合。⑥她也没有直接给公共利益下定义，却指出了公共利益应当包含的基本原则，或者说她给出了其外延。这使得模糊的公共利益时似乎变得可以捉摸了。在对美国广播电视业进行规制的过程中，联邦通讯委员会(FCC)也是通过对公共利益外延的一系列界定，才使得实现和维护公共利益具有了可操作性。

　　参照相关学者的标准，笔者以为，对大众传播领域的公共利益原则可概括为以下模式（见下图1）：

　　（图1：大众传播领域公共利益的三大要素）

　　本文所论述的公共利益将围绕多元化(Diversity)、普遍服务(Service-To-All)、信息品质(Information Quality)这三个维度展开。其中，多元化包括媒体的多元化和内容的多元化，内容的多元化又可分为政治的多元化，文化的多元化，绝对自由的市场竞争带来的结果不一定是多元化，多元化的实现需要有效的政府规制；普遍服务强调通过最大限度地让更多人接触大众传媒，确保其接近权、知晓权和表达权，它是形成意见自由市场、确保观点多元化的一个基本前提，更是其实现公共利益的一个基本条件；信息品质则是对媒体基本的道德要求，由于传媒产品强大的外部性，因此有必要通过对媒体施加道德标准，确保其传播庄重、有品位、不违背社会准则、同时还能促进社会价值的内容，这也是“公共利益”的题中应有之意。

　　（二）媒体“社会责任”与“公共利益”的关系阐释

　　大众传媒的社会责任何在？对此，笔者认为，可以先回到西方经典的社会责任理论。20世纪40年代，美国新闻自由委员会倡导的“社会责任理论”在“新闻自由”和“社会责任”之间第一次建立了明确的关系，认为新闻业具有提供可靠新闻和信息的责任，又要为读者能听到公共领域中的不同声音创造机会。他们认为，大众传媒应该发挥如下社会功能：第一，就当日事件在赋予其意义的情景中的真实、全面和智慧的报道；第二，一个交流评论和批评的论坛；第三，一个供社会各群体互相传递意见与态度的工具；第四，一种呈现与阐明社会目标与价值观的方法；第五，一种将新闻界提供的信息流、思想流和感情流送达每个社会成员的途径。⑦

　　当然，这是社会责任论者的理想，当时美国传媒业的状况远非如此，当时美国的新闻自由处于一种“危险”状态：媒体被掌握在少数人的手中，且不能提供大多数人所需要的服务。对此，社会责任论者认为：“如果私人的权利迅速变得强大而不负责任，那么政府权力将被用来规范它。”⑧从中可以清晰地解读出社会责任论者的观点：要实现媒体的社会责任，不能排除有效的政府规制。

　　从上述分析可以看出，在社会责任论看来，媒体的责任更多地是提供一个表达与知晓的平台，提供尽可能客观、平衡的报道，同时阐明一种社会价值观，这些元素多多少少与上文笔者所界定的“公共利益”的题中之意——多元化、普遍服务、信息品质有些联系，或者说其主旨是一致的，只是表达方式的差异。但是，社会责任论者并未明确提出媒体的社会责任在于维护公共利益。

　　在中国，不少媒体自诩为公共利益的代言人和维护者。那么媒体何以能够维护公共利益呢？西方传统新闻理论认为，媒体如果能够在某种程度上发挥“公共利益”维护者的作用，不是因为这些媒体个体或者媒体从业者个体拥有超越普通人的道德与良知，而是在一定的制度框架与规制模式之下，媒体通过传播，实现了公民的自由表达与信息接收自由，保障了公众的知情权与表达权，从而在整体上实现了上述目标。上述制度安排的关键，是如何使得媒体在充分竞争与经济效益获得的同时，能够确保社会正义与公共利益的实现。这是整体的制度设计的问题，而不应当寄望于媒体本身的道德感和责任感，更不能完全寄望于新闻从业者个体的专业精神。

　　然而，现实的情况是，当公共利益受损的事件出现，批评指责的矛头往往指向了媒体本身，指责媒体社会责任感的缺失、指责传媒业从业者职业道德的沦丧。笔者认为，任何社会组织都要承担相应的社会责任，但媒体的社会责任和公共利益之间并不存在本质的、必然的联系。换句话说，如果媒体自身的生存与发展问题都不能很好地解决，他们如何能保证社会责任感、如何能维护和保障公共利益？在理念向现实转化的过程中，恐怕需要某些有力的环节与有效的规制。

　　公共利益受损的外在表现与内在诱因剖析

　　（一）公共利益受损的外在媒介呈现

　　虽然当前维护公共利益已经成为中国传媒业内的共识，但是，中国媒体在多大程度上真正代表和维护了公共利益？笔者认为，媒体对公共利益的维护至少应当体现在前文所述的三个方面：即多元化的信息与传播渠道、普遍服务和优良的信息品质。而在中国，却呈现这样的现实：在媒体市场化运作以前，媒体自由度低，同质化现象严重，受传播平台与接受渠道的限制，公众能得到的信息极少，基本谈不上“普遍服务”，更谈不上信息来源的多元化和观点的多元化，真正意义上的公共利益难以确保；而媒体市场化运作进程推进之后，媒体定位开始多样化，受众能接收的信息日益丰富，但与此同时，市场的自发性也显现出来：由于对受众需求的迎合，商业化运作的媒体开始走娱乐化的路线，大量低俗而无关公共利益甚至有损公共利益的内容被大肆传播，在利润最大化的诉求下，公共利益被有意无意地忽略了，甚至公共利益受损的例子也比比皆是。在笔者看来，公共利益受损的表现可归纳为以下三种形态：

　　一种是“遮蔽”，主要体现为媒体娱乐化、商业化对公共利益的掩盖。铺天盖地的娱乐信息、娱乐化的新闻报道、戏说化的电视剧以及网络的“恶搞文化”充斥着传播渠道；公众知情、表达的渠道和平台被抢占或挤压，追逐商业利益的媒体或无心或无力提供一个关注重大政治、经济、社会问题的多维视角，也未能搭建一个具有广泛性、公共性、批判性的言论平台。从这个意义上讲，公共议题的传播渠道与接收通道都被压缩了，公共利益被娱乐化的信息所遮蔽。

　　一种是“淹没”，主要体现为媒体对公共议题的炒作，以及由此带来的社会恐慌。对于一些敏感的公众关心的话题，媒体常常是一窝蜂而上，不加辨别，对事实报道不准确，甚至杜撰新闻，造成不良的社会后果。2008年秋天国内媒体对三鹿奶粉“三聚氰胺”事件的疯狂报道就是一个典型的例证，夸大事实、扩大打击面造成的结果是全民奶粉恐慌，消费者和企业都深受其害。正是这种“强势”的集中报道，使得信息场乌烟瘴气，让公众难辨是非，这就是不负责任的炒作化报道对公共利益的一种淹没。

　　一种是“破坏”，主要体现为信息品质的低劣，以及由此带来的负面社会影响。历史被篡改、名著被阉割、经典被肢解，插科打诨、打情骂俏登上舞台，受众从中获取的只是感官的刺激与低俗的娱乐。这些劣质的信息如同污水一样排向社会，带来的是整个社会文化的伤痛。从前文对公共利益的界定来看，信息品质低劣正是对公共利益的一种破坏。

　　（二）公共利益受损的内在诱因分析

　　对此，批判的矛头纷纷指向媒体本身或者传媒从业者。有学者认为，现在的媒体“没有了理性和公共服务精神，再客观公正的报道，再符合操作规范要求的新闻都只是社会的噪音，也许一时满足了人们猎奇的需求，但根本上是损毁了我们社会健康的信息需求和公众进行决策的认知基础，带来的是整个社会逐渐的娱乐化和愚民化。”⑨有学者认为，公共利益受损、媒体社会责任感缺失的原因可归结为以下几个方面：媒体之间的无序竞争极易导致媒体漠视自身的社会责任；社会道德滑坡弱化了媒体的社会责任感；部分从业人员素质低是媒体社会责任缺失的主要因素；约束机制不健全，处罚力度轻、违规成本低，导致媒体轻视自身存在的违规现象。⑩

　　2009年10月，国家主席胡锦涛在出席世界媒体峰会时特别提到了“媒体的社会责任”，强调世界各地媒体要切实承担社会责任，促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播。有评论认为，在中国，此时提媒体的社会责任另有一番深远意义。媒体不仅仅是政府与民众之间，是不同利益群体之间沟通的桥梁，更有望成为平衡社会的一种独立力量。还有评论则认为，一直以来媒体在呼吁政府要有社会责任、企业要有社会责任、公民要有社会责任，但对自身的“社会责任”却很少谈及。(11)

　　学者潘忠党(2007)将“传媒作为社会公器服务于公共利益的形成与表达的实践逻辑”表达为传媒的公共性，并认为媒体公共性的实现需要两方面的控制：一是从媒体的内部控制，即媒体的实践及其话语生成，二是媒体的外部控制，即传媒的体制。(12)然而，在现有的研究中，批判的矛头大多指向了媒体的内部控制方面，而回避了外部控制，即政府规制这样一个维度。当然，也有学者从这一维度进行了理性的审视：胡正荣(2009)认为中国媒体的“一元体制、二元运作”是媒体商业化、娱乐化、低俗化的症结之所在；(13)李良荣(2008)认为，公共利益至上应该成为传媒制度创新的指导思想。(14)

　　不可否认，公共利益受损与媒体社会责任感的降低密切相关，但是，笔者认为，社会责任感的降低、专业精神的缺失并非最根本的原因。我们要问的是，社会责任感为什么降低，专业精神为什么缺失？难道仅仅是传媒实体或传媒从业者自身的原因？——最根本的原因可以归结到体制上。当前中国媒体的性质成为了公共利益缺失的痼疾之所在。今天中国媒体被定性为“事业性质、产业化运营”，事业性质要求媒体承担社会责任，产业化运营将媒体的主要经济来源留给媒体自行解决。于是，众多中国媒体都在社会责任和商业利益之间寻找一个平衡点。现实的情况是，由于“社会责任”、“公共利益”都只是一种柔性的约束，而经济利益是具有诱惑力并关系到媒体生存与发展的至关重要的“硬件”，因此，在二者的博弈中，媒体常常是偏向经济利益，于是公共利益受损的现象比比皆是就不足为怪了。

　　《21世纪经济报道》总编刘伟洲(2009)坦言：商业媒体社会责任与商业利益很难平衡。他说：“所有的商业媒体都在寻找这种平衡，但非常难。我们可能要多多地发展一些非赢利的组织来做媒体。”(15)白岩松(2007)曾说过：“我觉得现在媒体最大的压力都不是责任实施的问题，甚至不是政治压力，而是生存压力，我看到越来越多的媒体为生存压力走到物质第一的地步，都已经没有自己的价值观和追求了，钱是第一位的。”(16)对此，笔者认为，这些有着切身运作经历的业内人士所道出的可能才是问题的根本。

　　症结在体制上。那么，要保护媒体的社会责任感，从而使之将维护公共利益提高到应有的高度，应该进行怎样的制度设计呢？对此，中国没有经验，改革一直是在摸着石头过河。但是，西方广播电视体制演变路径与广播电视业的发展或许能给中国的传媒体制创新带来一定的启示。本文以美国广播电视的体制变迁为例进行阐释。

　　有效的政府规制是公共利益的生命线——美国广播电视体制变迁的启示

　　从体制变迁的角度来看，美国广播电视业的发展历经了三个阶段：第一阶段，从广播业诞生到1934年，此为无序竞争阶段；第二阶段，从《1934年通讯法》(Communications Act of 1934)颁布到20世纪70年代末80年代初，此为政府委托私人运营、采取“公众委托模式”进行严格规制的阶段；第三阶段，20世纪80年代初至今，此为政府逐步放松规制、广播电视“市场模式”得以确立的阶段。

　　（一）强化规制：“公众委托模式”下“公共利益”的确保

　　从《1934年通讯法》(Communications Act of 1934)颁布到20世纪70年代末80年代初期，美国广播电视规制的基本指导原则是“公共利益至上”，美国联邦通讯委员会(FCC)在《1934年通讯法》的基础上制定了一系列措施与细则（包括许可证的办法，结构规制，内容规制等）确保公共利益不为商业利益所侵蚀。在对美国广播电视规制模式进行研究的基础上，笔者认为美国广播电视业的规制框架可概括为许可证权威之下的结构规制与内容规制，具体如下图2示：

　　（图2：美国广播电视政府规制的基本框架）

　　正是在FCC严格的许可证颁发规则与程序，以及严格的结构规制和内容规制之下，广播电视市场的多元化与竞争性才得以确保，其普遍服务原则、公正原则以及高质量的信息才得以实现，从而符合了《1934年通讯法》所规定的，广播电视业须在“公共利益、便利、必需”(Public interest,Convenience,Necessity)(17)的准绳下运营的要求，基本上确保了美国广播电视业“公共利益至上”的原则。

　　除了在1967年创立的公共广播这个规模较小并且一直很边缘的编制，美国广播电视业自出现以来就基本是商业性的。但是，在20世纪80年代之前，商业逻辑从来没有完全居于支配地位。因为在广播电视领域，商业逻辑的力量被政府管制所减轻，这种管制给广播电视施加了一种义务——它要求广播电视“服务于公共利益与公共需要”。与此同时，社会责任理论、专业主义文化都对商业逻辑的力量有所缓解。从20世纪30年代到80年代早期，广播电视的社会责任在业界是被普遍接受的。任何电视台的执行官、记者、编辑都认可这一观念：新闻记者确实有一种高于追求收视率的责任，电视新闻服务于公众，而不仅仅是市场。

　　（二）放松规制：“市场模式”下媒体“社会责任感”的沦丧与“公共利益”的受损

　　从1980年代开始，新自由主义思潮渗透到美国广播电视领域，政府逐步放松对该领域的管制，在此思潮以及技术的推动下，《1996年电信法》(Telecommunications Act of 1996)顺利颁布。该法案颁布后，美国广播电视和通信产业全面解禁，无论从执照的颁发还是广播电视产业的结构规制来看都是如此。我们在赞叹其强大的经济效应的同时，不得不将目光聚焦在其日益降低的社会政治福利与日益受损的公共利益上。

　　《1996年电信法》之后，“公共利益至上”的规制原则被“商业利益优先”所取代，政府对广播电视的管制大体上被扫除了。在此规制模式下，专业主义文化、社会责任意识、公共服务观念都在衰退之中，商业逻辑几乎不受挑战地统治了美国广播电视业。到20世纪90年代中后期，美国新闻业已经失去信心的状况就显而易见了。广播电视机构的执照持有者为了利润缩减人员，降低标准，或是歪曲新闻，以满足观众和读者最低级的需求，是产生这种危机的重要原因之一。1997年，几位在任记者和已卸职的记者联合发表了一份声明，部分内容如下：(18)

　　许多新闻记者感到背离了初衷，甚至对新闻的意义产生了怀疑，怀疑为何严肃新闻可以演变成观点新闻、信息娱乐或是煽情新闻……新闻能够提供娱乐、把人逗乐、振奋我们的精神。但是新闻机构也必须报道对我们至关重要的日新月异的事件，讨论有关民主的话题。第一修正案说明了我们应该享有自由，但也规定了我们应尽的义务。

　　由此可见，媒体从业者的“变节”源于市场的压力而非出于自愿。而市场压力的产生一方面是因为商业利益的驱使，另一方面则是由于政府的放任。笔者认为，20世纪90年代中后期美国广播电视界责任感的沦丧、对公共利益的漠视都与政府放松规制有着密切的关系。在一个放松了管制的“自由市场”中，最好的运营者也很难保证其机构的健康，因为它们必须在激烈的竞争中生存，这是一个必要的前提，否则所谓的社会责任，所谓的公共利益都是空中楼阁。

　　美国广播电视体制的变迁充分印证了体制之于公共利益实现的重要性。可以说，适度、有效的政府规制是公共利益的生命之所在。在任何制度下，要确保媒体较好地服务于社会、服务于公共利益，除了需要提高媒体的社会责任意识、专业主义精神，还有一个必要的环节，即适度、有效的政府规制。

　　从一定意义上讲，体制、制度对媒体的社会责任有很强的培育或破坏作用——媒体的社会责任不是自发形成的，媒体也不可能自然地维护公共利益，它需要一个良好的制度环境——适度、有效的政府规制能保护和培育媒体的社会责任感，规范、促进其在符合公共利益的轨道上运行；自由放任、商业利益主导则可能诱惑或迫使媒体彰显出其逐利的一面，从而抛弃社会责任、背弃公共利益。

　　公共利益的维护与媒体社会责任的强化呼唤传媒体制改革的深化

　　要推进中国媒体的各项改革，要培育媒体的社会责任感与媒体从业者的专业精神，要维护和确保公共利益，都必须从深化传媒体制改革入手。

　　那么，在商业化运作的背景下，建立什么样的制度，才能确保公共利益不被挤压？美国广播电视业的发展历程表明，要维护公共利益、增强媒体的社会责任感，必须施以适度、有效的政府规制——许可证授予权威之下的结构规制和内容规制是美国确保广播电视业主服务于公共利益的基本框架（如上图2），具体包括运营资格的审查（许可证的颁发）、产业结构的规制、内容的规制等，这些都需要一定的政策细则来保障实施。

　　诚然，各国有着不同的现实，在进行制度设计的过程中，我们不可能照搬其每一条法规、每一个细节，但其中的精髓和实质可以成为今后传媒体制改革的参照。

　　由于国家制度的差异性，长期以来，人们认为，美国广播电视体制对中国传媒体制并无借鉴意义。然而，笔者以为，随着中国媒体改革的推进，采取商业化运作模式的中国传媒业面临着越来越多的与美国广播电视业同样的问题。其中一个共同的至关重要的难解之题就是：如何抵御或弥补商业化给社会文化、公共利益带来的创伤？美国广播电视体制变迁的路径表明：

　　第一，市场是自发的，它从来不可能自动实现利益。有学者认为，市场能对公众偏好实现累加，最终自发实现公共利益。美国广播电视业的发展路径充分表明，至少在精神文化领域，这一论断不成立。

　　第二，公共利益与商业利益是一对永恒的矛盾。同一实体很难自发地同时兼顾商业利益与公共利益。商业机构不可能自动地维护公共利益，这其中必须要有适度、有效的政府规制。

　　第三，政策目标的实现需要具体的执行细则作保障。在美国广播电视公众委托模式下，其一系列的政策细则从实质上确保了公共利益；在市场模式下，虽然公共利益在《1996年电信法》的文本中也赫然可见，但由于管制的放松，公共利益实际上并未得到确保。我们能参照的，或许不是具体的细则，而是相应的政策措施对政策目的实现的重要意义。也就是说，政策目标固然重要，但相应的制度保障也同样重要。

　　如果说走市场化之路是媒体发展壮大过程中不可逾越的路径，那么，我们在进行制度设计的过程中应该思考的问题是：怎样才能约束资本异化的范围与程度、尽可能地发挥其积极作用？如何才能在改革利益得失的刀刃上寻求阻力最小的最优化路径？换言之，对将来而言，最大的现实问题在于：如何维持传媒产业的繁荣，同时又能为优秀新闻机构的生存与发展提供一个良好的环境，使得专业精神得以彰显，社会责任感得以培育，公共利益得以维护？

　　这已经不仅仅是一个观念层面的问题，更是一个制度层面的问题。美国广播电视的发展历史与美国广播电视体制的变迁给了我们经验，也给了我们深刻的教训。

　　［收稿日期］2010-10-26

　　注释：

　　①文森特·莫斯可：《传播政治经济学》，北京，华夏出版社，2000年，第164页。[Vincent M.,The Political Economy of Communication,Beijing,Huaxia Publishing House,2000,p.164.(in Chinese)]

　　②夏倩芳：《公共利益与广播电视规制——以英国和美国为例》，武汉，武汉大学博士论文，2004年，第20-21页。[Xia,Qianfang,Public Interest and Broadcasting Regulation:A Case Study of the US and the UK,Wuhan,Doctoral dissertation of Wuhan University,2004,pp.20-21. (in Chinese)]

　　③樊纲：《市场机制与经济效率》，上海，上海人民出版社，1999年，第163页。[Fan,Gang,Market Mechanism and Economic Efficiencies,Shanghai,SDX Joint Publishing Company,1999,p.163.(in Chinese)]

　　④毕赓、毕竟、王震：《公共利益模糊媒体角色冲突如何化解——以〈武汉晚报〉“最牛副食店”报道为例》，《今传媒》，2009年，第5期。[Bi,Geng,Bi,Jing & Wang,Zhen,"How to Solve the Faintness of Public Interests and Contradiction of Media Roles:An Example of Wuhan Evening Newspaper" s Coverage on the "Oddest Foodstuff Store"",Today"s Mass media,2009,No.5.(in Chinese)]

　　⑤丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》，北京，清华大学出版社，2006年，第121页。[McQuail,D.,McQuail"s Mass Communication Theory,Beijing,Tsinghua University Press,2006,p.121.(in Chinese)]

　　⑥赵月枝：《公共利益、民主与欧美广播电视的市场化》，《新闻与传播研究》，1998年，第2期。[Zhao,Yuezhi,"Public Interest,Democracy and Marketization of Broadcasting Industry in Europe and US",Journalism and Communication,1998,No.2.(in Chinese)]

　　⑦新闻自由委员会：《一个自由而负责的新闻界》，北京，中国人民大学出版社，2004年，第7页。[The Commission on Freedom of the Press (ed.),A Free and Responsible Press,Beijing,China Renmin University Press,2004,p.7.(in Chinese)]

　　⑧同上，第51页。[Ibid,p.51.]

　　⑨胡正荣：《大众媒体的根本宗旨是服务公共利益》，凤凰网，/200907/0723_7498_1265167.shtml,2009-07-23.[Hu,Zhengrong,"The fundamental Goal of Mass Media is to Serve Public Interest",Phoenix,/200907/0723_7498_1265167.shtml,2009-07-23.(in Chinese)]

　　⑩刘蕾、朱捷文：《媒体社会责任缺失的表现及对策》，《中国新闻出版报》，,2009-12-21.[Liu,Lei& Zhu,Jiewen,"The Absence of Media"s Social Responsibility:Performances and Countermeasures",China Publishing Newspaper,,2009-12-21. (in Chinese)]

　　(11)《媒体热议胡锦涛“媒体社会责任论”》，WTO经济导刊，2009年，第11期。["Media Holds a Heated Discussion over Hu Jintao"s " Media" s Social Responsibility" Theory",WTO Guide,2009,No.ll.(in Chinese)]

　　(12)吴治文：《我国新闻媒体公共性之新解》，《青年记者》，2009年，第2期。[Wu,Zhiwen,"The Fresh Solution of Media"s Public Character in China",Youth Journalist,2009,No.2.(in Chinese)]

　　(13)胡正荣：《媒体如何为公共利益服务？》，凤凰网，/200907/0723_7498_1265142.shtml,2009-7-23.[Hu,Zhengrong,"How the Media Serves Public Interest",Phoenix,/200907/0723_7498_1265142.shtml,2009-7-23.(in Chinese)]

　　(14)李良荣、张春华：《论知情权与表达权——兼论中国新一轮新闻改革》，《现代传播》，2008年，第4期。[Li,Liangrong & Zhang,Chunhua,"On the Right to Know and Speak:Additionally on the New Round of Media Reform in China",Modern Communication,2008,No.4.(in Chinese)]

　　(15)《达沃斯夏季论坛—新浪万达之夜暨围炉夜话：重振增长的媒体价值与责任》，新浪网，.cn/ roll/[1**********].shtml,2011-02-01.["World Economic Forum:Revisiting the value and responsibility of the Media",Sina,.cn/roll/[1**********].shtml,2011-02-01.(in Chinese)]

　　(16)曾繁旭、吴虹飞、白岩松：《希望新闻改革速度可以更快》，《南方人物周刊》，2007年，第19期。[Zeng,Fanxu,Wu,Hongfei & Bai,Yansong, "Hopefully the Media Reform can Speed up",Southern People Weekly,2007,No.19. (in Chinese)]

　　(17)根据《1934年通讯法》，"Public interest,convenience and necessity would be served thereby."这一标准沿用了美国公共事业管理中对“公共利益”的界定。

　　(18)伦纳德·小唐尼、罗伯特·G.凯泽：《美国人和他们的新闻》，辽宁，中信出版社、辽宁教育出版社，2003年，第300页。[Downie Jr.,L & Kaiser,R.G.,The News about the News:American Journalism in Peril,Liaoning,Citic Press Corporation,Liaoning Education Press,2003,p.300.(in Chinese)]

作者介绍：张春华(1980-)，女，湖北荆门人，南京财经大学新闻学院讲师，复旦大学新闻学院博士。南京财经大学新闻学院，南京 210046