【对电视购物的可信度及相应对策的研究】电视购物可信度

　　摘要 电视购物被称为第三次销售革命。在国外已被广泛接受。电视购物在我国有了一定的发展。本文明确分析了电视购物在我国的基本现状以及出现的问题，并提出我国电视购物走出困境的对策。
　　关键词 电视购物；可信度；对策
　　中图分类号F713.32 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）34-0078-02
　　1 电视购物及电视购物现状
　　1982年HSN（Home Shopping Network）全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生，在1992年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目。电视购物是电视业，企业，消费者三赢的营销传播模式，被称为第三次销售革命。
　　电购产品一向遵循“低成本，高定价”的原则，一般电购产品的成本仅为定价的10%~20%，它的目的就是赢利。电视购物具有短期盈利最大化，将（产品价格渠道促销）4p完美融合，能够快速热销市场。但是相关数据显示，美国电视零售总额占零售业总量的比例已达8%，韩国日本更高达12%，而我国此数据仅为0.8%，由此数据一方面可以看出电视购物还有相当大的市场可以挖掘，另一方面我国的电视购物模式和发达国家相比，还不够成熟。
　　2 我国电视购物广告存在的问题
　　2.1 质量不过关
　　质量不过关将严重打击消费者对电视购物的信心，同时阻碍了行业的发展。在去年3・15期间，国家工商总局发布的3 992件非现场购物申诉中，电视购物投诉达1 731件。由于电视购物的特殊服务方式，只能看不能摸，更不能货比三家，如此一来，给一些假冒商品冠以电购之名，蒙骗消费者提供机会。
　　2.2 价格偏高
　　根据调查表明传统商业加价率在10%~40%，而电视购物的加价率在20%~60%，许多消费者认为电视购物价格远远高于商品本身价值。曾经被工商部门作为违法广告查处过的“全息自灸贴”，号称能治乙肝，该药每贴售价为130元，而这里的真实成本是多少呢。只有区区8元钱。消费者和企业相比，处于弱势地位，信息量不对等。从经济学来说，企业与消费者进行交易，是价值交换关系，各取所需。就电购市场而言，企业在巨大的商业利润驱动下，缺乏诚信，目光短浅，将消费者的切身利益置之不顾 ，对于这种没有商业道德的行为，何谈可信度呢。
　　2.3 售后服务得不到保障
　　售后服务不完善也是消费者对电视购物不信任的重要原因，同时也制约了电购行业的发展。《2010年电视购物消费者满意度专项调查报告》分析指出，由于经营企业口碑和信誉不好以及受传统观念束缚，电视购物在大部分未进行过电视购物的受访者当中形成了“产品质量得不到保证、售后服务得不到保障”的印象，而产品质量与售后服务的两大因素也直接成为制约电视购物行业发展的最主要症结。由于经济效益较好，电视直销中心也放松了对产品质量和售后服务的把关，使得一些质次价高的产品进入市场，有些厂商不管三包，不管售后，将所有风险转嫁在消费者头上，如此一来，消费者何谈二次消费呢。
　　2.4 广告虚假
　　在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。某些电购广告夸大产品功效，使用文字游戏，运用数码技术合成效果对照图，诱导消费者购买其产品。2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令，意在对行业进行整顿，然而，某些主流媒体依旧宣称“10天即能使胸部再次发育”等广告语，黑五类电购广告依然频繁出现在各个卫视中，“禁令”变成了一纸空文，使电购行业陷入前所未有的信任危机。
　　3 电视购物面临危机的相应对策
　　结合我国电视购物行业的自身发展情况以及构建一个讲诚信，有责任的法制环境是最终目标。电视购物的发展更加依赖于完善的信息、物流、售后服务系统，形成系统化、专业化的稳定服务体系，是电视购物持续发展的基本保障。
　　3.1 电视媒体加强审查力度
　　消费者最担心的问题即是商品的质量以及售后服务问题，电视媒体对商品以及厂家必须加大力度严格审查，做好商品的营销服务工作。这样才能让消费者从信任危机中走出来，重新对电视购物树立信心。
　　 3.2 加强行业监管力度
　　在美国，韩国，台湾都设置有专门的电视购物频道，经验表明，设置专门的电视频道有利于行业的规范运作和监督管理。我国应该逐渐减少时段播放模式，过渡到固定的专业化的电视购物频道模式。尽快组建一个具有权威性的行业协会，起到约束与监管的作用。
　　 3.3 重塑商誉
　　公信力的缺失是电视购物的严重障碍。一方面，电视购物公司兼有媒体与企业的双重性质，要树立自己的品牌形象。电视购物企业品牌、产品品牌、购物频道品牌的信任度，对消费者的购买决定起重要作用。另一方面，要不断完善电视购物相关法律法规，使消费者的权益得到更多保障。
　　3.4 从暴利转向正常的商业利润
　　笔者认为现今电视购物要从产品追求“新奇特”和赚取暴利，向提供生活必须品，数码产品，家居生活品等转型。如江苏好享受购，湖南快乐购等公司都以逐渐接受新的营销模式，赚取正常商业利润。只要定位准确，然后根据定位进行调整和管理，个人认为电视购物依然潜力巨大。
　　 3.5 电视购物经营策略的改变
　　当电视购物成为销售终端时，电视购物企业，成为许多品牌产品的终端销售商，电视购物必须按照一个大型的销售终端的标准来进行。电视购物这一终端销售模式必将对产品、品牌、售后服务提出更高更新的要求，电视购物企业的品牌也将变得更加重要。
　　
　　参考文献
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　　[2]杨状振.电视购物现象与思考[J].广告大观(综合版)，2007(6).
　　[3]粱玉梅.关于我国电视购物存在的问题的思考[J].金融经济，2008(10).