国家形象传播_政府推动国家形象传播

　　国家形象的提升要练好内功和外功。国家要增强自己的实力，比如经济实力、文化软实力、制度建设、政府管理人员能力等，这是内功。只有内部自我塑造完善，才能传达一个良好的形象　　编者按：本期话题围绕国家形象传播，谈国家形象塑造必备的因素，以及政府和公关公司在推动国家、政府形象传播中起到的作用。
　　本期沙龙的嘉宾分别是北京市旅游发展委员会副主任孙维佳、中国外文局客座教授徐英、趋势中国传播机构总裁郭磊、伟达公关顾问公司副总裁孙玉红。
　　品质沙龙赞助商：瑞居酒店
　　《国际公关》：去年1月17日，胡锦涛主席访美前夕，《中国国家形象片·人物篇》在纽约时报广场播放。此事件一度成为2011年公关传播热点话题，你们如何看待形象片的播放?
　　孙维佳：纽约时报广场播放的中国形象宣传片，给人耳目一新的感觉。这是政府真正把国家形象提上日程，并且有所作为的举动。这说明政府意识到国家形象的重要性，并且主动、积极地推进此事。如今，在世界范围内塑造中国国家形象，已逐渐成为一项国家工程。
　　徐英：在时报广场播放形象片，中国是后来者。胡主席访美之际打出此片，总体效果是好的。不少国际友人有同感，认为可以起到集中体现当代中国的作用。人物片之后，还会有后续的片子，意在全面反映中国的发展进步。现在的世界，在很大程度上是一个媒体社会，而且我们开始进入全媒体时代。时报广场是一个很好的选择，而且效费比也不错。
　　《国际公关》：国家形象内涵是丰富的，你们认为国家形象的概念是什么?国家形象的塑造主要取决于什么?
　　孙维佳：我理解的传播国家形象，是最终被公众感知的形象。安赫尔特·捷孚凯·罗伯形象指数调查机构，曾在2011年对50个国家的全球形象做了一份调查报告。报告中显示，中国国家形象从2008年的第26名提高到第22名。这说明，由于奥运效应和强劲的经济发展以及中国在几年的推广活动后，国家形象有所提升。
　　此问卷的国家形象测评标准分6大板块：出口、政府职能管理、文化、国民素质、旅游以及移民、投资环境。中国的出口指数排名为第11位，而中国在文化遗产板块名列第三，是6大评分板块中得分最高的。可以看出，软实力对国家形象的重要性。
　　徐英：中国在国家形象的塑造方面，似可概括为“一个正在，三个缺乏”，即正在起步，但缺乏顶层设计，缺乏民间基础，缺乏协同动作。中国正处转型期，矛盾多，问题多。国家形象的塑造，国际公关由内而外的道理和逻辑不能被忽视。政府正努力恢复和打造公信力，并努力提高服务意识和服务能力，认真思考如何帮助、推动全民来做此事。
　　此外，要采取切实措施提升国民素质，对随地吐痰、随处吸烟等陋习不应无动于衷，对肆无忌惮燃放烟花爆竹导致严重伤亡、造成重大损失等不能麻木不仁。总之，政府需要做很多功课，全社会也要做很多功课，否则，国家和民族的国际形象会严重受损。
　　《国际公关》：国家形象与国际重大事件营销密不可分，如何看待重大事件对国家形象塑造的推动作用?
　　孙维佳：在国家一系列重大事件中，我亲身经历了2008年奥运会。我在奥组委成立不久，被调任北京奥组委新闻宣传部副部长，并创建北京奥组委媒体运行部。我认为，奥运会的举办开始真正把塑造国家形象提上日程。从内部环境讲，中国也希望奥运会可以作为展示国家形象的契机，并借助奥运会提升国家在国际舞台上的地位。从外部环境讲，国外希望通过奥运会提升中国社会进步。二者并不矛盾且一拍即合，所以奥运会的举办也是水到渠成。
　　奥运会展示了强大的中国实力，也展示了中国的文化影响力。在对50个国家的形象测评报告中显示：“北京奥运会为世界展示了现代化的中国、富有活力的中国城市、令世人惊叹的中国建筑以及开放热情的中国民众，这一切都使得外国人对中国的看法变得更加正面和积极。现在的国家形象宣传片中讲到的中国红，就是从奥运会时的中国印的形象和色彩中引申出来的。事实上，随着奥运会这一非政治的体育事件，丰富了后来国家在形象传播中的很多内容。
　　徐英：中国正处于急剧的、历史性的大变革时期。伴随国力的增强，中国的国际活动也大增。因此，配合重大事件塑造国家形象是可以想见的。事实上，不少这类活动，如北京奥运会、上海世博会等，再如“感知中国”、“四海同春”等，效果显著。但还应看到，国家形象的塑造应该细水长流、润物无声，也应注意从细微之处着手。需要强调的是，现在国家形象的塑造从本质上说，除了国力强盛、国民精进之外，应该依托于像和平共处五项原则、中国关于核武器的使用原则、三个世界的理论、和谐世界这样的宏大思想和道德高地。也就是说，在一系列关乎人类前途和命运的大是大非问题上，我们要有完整、先进的思想和理论及其实践和表达。传播力建设只是问题的一部分，现在比的是全球政治影响力。
　　《国际公关》：怎样的整合传播手段才能发挥媒体在国家形象传播中的最大化效果?
　　孙维佳：在提升国家形象中，媒体渠道很重要，也分很多层面。需要注意的是，地方政府形象是国家形象的一部分，比如传播北京形象，也间接地传播了国家形象。目前国内最普遍的做法是通过本地的媒体，比如在《北京日报》上做宣传，来传播政府形象。而更高的境界应该是利用外国媒体，通过主流外媒来影响目标人群。
　　徐英：至于如何整合传播手段，我想总的方向是全媒体运作加跨行业协作。新媒体发展到现在，盈利模式仍是个问题。传统媒体在我国虽整体上处于上升期，但其向新媒体、全媒体发展的趋势不可避免。应当尽快实行全媒体整合和跨行业协作，尽快开发出适当的盈利模式。在这方面，某些地方和媒体已有一定的经验。要以创新精神和创新方法展开这方面的工作。媒体国际合作方面也有很大空间，同样需要我们解放思想，开拓进取，需要我们求真务实，有针对性地开展工作。
　　《国际公关》：目前中国国家形象在国际舆论中褒贬不一，应如何引导国际舆论?有哪些举措打造国家形象?
　　徐英：褒贬不一是客观存在。重要的是，我们须有自己的追求，并有与此追求相适应的精神指针、道德力量和资源配置。我们致力于建设和谐社会与和谐世界，主张和平反对战争，希望改善民生。我们说中国是最大的发展中国家，我们说当年是亚非拉的穷兄弟们把我们抬进联合国的。