微时代 “微时代”传统媒体的变革与坚守

　　微博领跑“微时代”，2011年，微博用户以208.9%的增幅创下中国互联网用户规模增速之最。关注、@、评论、转发、私信、分享、粉丝，微博世界中“人人都有麦克风”，每个人都是信息源，每个人都是发布者，信息呈滚雪球式传播，在即时、随地、互动传播方面，让传统媒体望尘莫及。
　　传统媒体真的OUT了吗？
　　透视微博，可以发现：互联网信息传播平台竞争同样激烈，新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博等，技术平台难分优劣，推广营销各出奇招，脱颖而出者正是在公信力构建、议题设置、信息整合等方面向传统新闻媒体汲取了精髓。这个精髓就是力求传播高质量的信息，而这也是传统新闻媒体的核心竞争力。
　　新浪微博是中国微博用户数量最多、影响最大的平台之一，剖析新浪微博的成功之道，或许有助于以报纸为代表的传统新闻媒体廓清迷雾，知道什么要坚守、什么要变革，在“微时代”的冲击下保持自己的生命力。
　　名人认证系统构筑公信力
　　新浪微博用户，最引人注目的是那些加V认证的名人微博：要么是有一定知名度的演艺、体育、文艺界人士，要么是在公众熟悉的某领域内有一定知名度和影响力的人，或者是知名企业、机构、媒体及其高管，或者是重要新闻当事人。
　　其实，从博客时代，拉名人就是新浪引以为豪的经营和推广策略，名人微博不过是这种策略的延续。名人微博之所以关注度高、粉丝众多，从某种意义上说，并不是他们140字的信息多么振聋发聩，而是因为这个信息的发布者在现实社会中拥有雄厚的基础、较高的关注度和公信力。
　　名人的关注度和公信力高于普通人，信息价值自然高于普通微博用户。美国高盛给新浪微博的估价高达35亿美元，评级报告称：“新浪微博用户大多数是用微博服务来订阅名人的言行，或者作为一个信息采集机器。”由此可见，这３５亿美元的估价，背后正是名人的新闻价值和公信力。
　　信用体系建设力保真实性
　　国家税务总局声明“国税总局47号文”纯属伪造；民航局则指正，“关舱门后30分钟须起飞”的“新规”被严重误读，这一规则只在天气和空中管制状态正常情况下适用……2011年出现的几则“辟谣”声明再一次证明，“真实是新闻的生命”，它无关传播工具的演进和传播速度的改变。
　　新浪微博也同样在确保信息的真实性方面苦心孤诣，想尽办法。
　　身份通服务于2011年10月1日登录新浪微博试运行，每天都有数万名用户申请获得身份通勋章。用户对身份通展现真实身份、保护个人信息防冒用的应用表示欢迎，并积极向粉丝和好友推荐，这标志着新浪微博在微博诚信体系建设中率先迈出了关键的一步。
　　新浪微博还专设不实信息曝光专区，提示网友在发布信息时要更加审慎负责，以免对其他网友造成误导。在微博首页的不良信息举报中心，用户举报虚假信息只需“举手之劳”，举报范围包括虚假信息、不准确信息、商家利用有奖活动骗取粉丝和转发等。
　　信息泛滥之时，也是公共媒体尤其是主流媒体作用彰显之时，及时、客观、公正地报道真相、澄清事实，是公共媒体的责任，也是其保持权威性、公信力的重要途径。在信息的洪流中，新浪通过为微博用户提供身份认证服务、营造良好的诚信环境，主动担负起了互联网信用体系建设的倡导者和推动者的重任。
　　“转发评论”传播观点
　　微博信息传递被限制在140字以内，很多研究学者认为，这种叙事是分裂的、碎片化的，其思考也就只能停留在事件的表层，难有系统观照和深度审视。这种观点，未能从整体上审视微博。作为社交网络平台，微博具备转发、评论功能，这是微博的一大力量和魅力。
　　转发功能：用户可以把自己喜欢的内容一键转发到自己的微博（转发功能是对Twitter RT功能的改良，可以保留原帖，避免在传播过程中被窜改），转发时还可以加上自己的评论。转发后所有关注自己的用户，都能看见这条微博，用户也可以选择再转发，加入自己的评论，如此无限循环，信息就实现了传播。
　　评论功能：用户可以对任何一条微博进行评论。这是基于中国用户习惯而设置的特殊功能，之后Yahoo Meme 和Google Buzz也都有了评论功能。
　　搜索功能：用户可以在两个#号之间，插入某一话题，自动搜索所有包含有该话题的相关微博。可以就话题展开讨论，实现信息的聚合。
　　微博吸引大家阅读，用户很多时候关注的不再是信息。一条微博在转发过程中能产生成百上千条评论，有些评论比原来的信息内容更丰富、更具有价值，了解“我关注的人怎么看这件事情”、“主流人群怎么看这件事情”，成为很多用户登录微博的主要诉求。
　　一条微博转发、评论次数多少，包含的是公众的意见。对政府而言，它代表着民意；对传播者、被传播者而言，它代表着意见是否被主流人群认同。这也印证了传播学的经典论断——“媒介即讯息”。
　　微博时代的大众，不再像传统时代的大众那样被动地聆听精英们“说教”式、单向度的传播，网民可以凭借微博得天独厚的互动优势，及时对信息作出反应。[1]有意无意间，在微博这个开放的互联网社交平台上，“微评论”扮演着新闻媒体言论和评论的角色。言论是新闻媒体的旗帜，代表着主流社会的评价标准，其意义深刻，可以影响到一个时代，一个媒体的品牌可以因之声誉鹊起，比如，《光明日报》的《实践是检验真理的唯一标准》，开启了中国改革开放的一个新时代；《河南日报》的“何平九论”，被誉为“一场静悄悄的思想革命”。
　　“议题设置”把握主流导向
　　新浪微博首页的“热门话题”、“正在热议”，“广场”上的微直播、微访谈、风云榜，时刻引导着社交网络平台的信息传播，这种引导基于信息技术数据，同时确保议题设置不会偏离主流导向，始终保持在法律、法规允许的范畴之内。
　　去年国庆节期间，新浪微博制作了国庆祝福地图，8天共呈现了2万余条祝福信息。祝福地图将时间、地点、内容三个维度统一叠加在一起，以一种前所未有的新形式呈现了微博的独特表达。这是新浪微博成功的议题设置范例。
　　议题设置是一种服务，更是一种引导，政治观、政策观、法律观、道德观、民族宗教观、格调观，新浪微博同样发挥着社会性与公共性功能，扮演着把关人的角色，而不是单纯地追求盈利。
　　互联网新技术各领风骚三五年，“微时代”新媒体同业竞争更激烈，从这个角度讲，新浪微博的成功，并不全是传播平台、新技术的功劳，也得益于从传统媒体汲取的营养。
　　以报纸为代表的传统媒体，更要清醒地认识自己：无论传播方式如何变化，新闻媒体的公信力和受众喜爱的内容，必须坚守。
　　在变与不变中前行
　　“微时代”，新闻媒体不变的是公信力、高质量的信息，变的是传播形态，正如河南日报报业集团董事长朱夏炎所言，“死的是纸，活的是报”。
　　2011年，传媒帝国新闻集团，联手世界顶尖创新公司苹果，在iPad上推出全新电子媒体《The Daily》，媒体大亨与科技龙头的这一强强联姻，引起全球轰动。默多克在接受《南方周末》采访时表示，《The Daily》并非简单的纸质报纸电子化，这是一家崭新的媒体，它有自己的记者、编辑、摄影师、自由撰稿人，内容无所不包，而且可与用户有很好的互动，这与传统报纸的形态不一样，“相信将来会有越来越多的年轻人用移动工具来读报纸、看新闻视频等”。
　　新传播形态下的传统媒体，无非会向两个方向发展，一个是多元化，向全媒体转换，已经有不少传媒集团开始了这样的尝试；另一个是个性化，制作对应读者需求的内容。
　　新传播形态下的报纸，内容标准亦不同于传统平台：一是信息从“强加于人”的推送型转换为拉取型服务，用户和读者根据自己的希望，自由找出所需要的内容；二是信息向双向性转换，编辑、记者在加工信息的同时，信息互动优先考虑。
　　“人人都烧饭，但厨师还是个职业。”在纷繁芜杂的信息洪流中，受众越发需要媒体成为高质量的滤网，成为信息的导航者，准确地引导人们找到所需要的信息。“微时代”传统媒体的变革与坚守，归根结底都是围绕这一点在进行。
　　参考文献：
　　[1]田育臣.微博时代中国新公民运动的发展形态[J].新闻爱好者，2012（4下）.
　　（作者单位：河南日报社）
　　编校：张红玲