电影首映式电视直播的消费符码解读 符字解读

　　【摘要】本文试图以鲍德里亚的消费社会理论为视角，通过视觉上物的丰盛和意义的完备来全新解读电影首映式的电视化现象，电影首映式的电视直播通过视觉修辞策略激发受众的情感共鸣以刺激受众的观影需求，最后借鉴达拉斯·斯麦兹的“受众商品论”来丰富电影首映式电视直播的消费内涵，从而对电影首映式的电视直播进行进一步的分析和定义。
　　【关键词】首映式；电视直播；消费社会；视觉修辞；受众商品论
　　近年来，电视荧屏上节目花样不断翻新。其中，电影首映式的直播使得各大卫视群雄逐鹿。北京卫视、江苏卫视、安徽卫视等相继对各电影进行了首映直播，央视六套的《首映》以固定栏目的方式对电影进行首映式的宣传。随着电影首映式以直播的形式登上荧屏，它不再是电影主创人员简单的庆功、杀青、与观众见面，而是以新的豪华的包装形态、炫目的仪式呈现给观众，以确立一种“共同在场”的群体认同，让不曾谋面的观众进入仪式的盛宴之中，引发观众的收视期待。
　　我们在欣赏一种新的电视节目形态的时候，也应当对其进行理智深入的探讨和分析，本文试图通过鲍德里亚消费社会的视角，结合达拉斯·斯麦兹的“受众商品论”来对这一媒介现象进行梳理。
　　界定：电视直播，意义更加完备
　　约翰·费斯克认为，仪式就是“组织化的象征活动与典礼活动，用以界定和表现特殊的时刻、事件或变化所包含的社会与文化意味”[1]。电影首映式是电影首映举行的仪式，属于电影宣传的内容。在首映式中，电影的主创人员都会出席，还会与观众进行互动。电影首映式的初衷是为了庆祝电影顺利拍摄而进行的庆祝活动，借助电影首映来表达电影主创人员对于电影的某种情感。酒香也怕巷子深，在传媒如此发达的今天，宣传对于电影尤为重要。随着电影营销手段的不断丰富，电影首映式逐渐承担起了宣传电影重要阵地的责任。
　　当今社会，仪式有多种表现形式，传播也有多种媒介形态，作为仪式传播的电影首映式的电视直播，本质上是一种运用符号交流系统进行社会沟通的象征仪式。从电影首映式登上电视直播舞台的那一刻起，其能指和所指便开始发生了微妙的变化，这一仪式化的行为开始有了更多的意义。它不再是一个简单的庆功仪式，同时还是一档电视节目。这种电视节目包装下的典礼仪式成为视觉文化的消费品。这种仪式的功能不仅仅是组织间的典礼，它除了表达对精神的膜拜外，还成为一种具有展示性的、可以由众多观众围观的行为表演。从这个意义上来看，能指和所指的关系被撕裂，并随意地拼贴起来，构成了五颜六色的符号消费品。
　　鲍德里亚认为，当今社会已从物的消费发展到符号消费，消费已取代生产而成为社会的中心。他指出，在消费社会，商品的极大“丰盛”不是一种杂乱无章的“堆积”，而是通过橱窗展示、广告、商标等渠道，以“全套或整套的形式组成”，商品相互之间被设定为一连串具有暗示意义的控制链。
　　我们可以以鲍德里亚的视角来对电影首映式的电视直播进行审视。电影首映式是和电影捆绑在一起的。电影实质上是一种极具艺术性的商品，属于精神消费的层面。消费社会的诡异之处就在于人有精神消费，电影正好契合了这一点。仅从电影这一单一的商品符号而言，它在内容上不断丰富成熟，表现主题、拍摄手段、叙事方法等都在不断地发展，同时在符号形式的层面上也使得自己的定位和归类更为完善。从电影这门产业来说，它是通过一系列“全套或整套的形式组成”，通过电影营销将导演、电影、演员以及电影衍生出的一系列商品串联起来，成为一连串具有意义的控制链。电影首映式便是这控制链上重要的一环。
　　现在电影首映式通过在电视荧屏上直播，更是直接将这一物象的仪式符号化，并且成为培养受众收视期待的有意义的符号，这种符号和电影其他环节形成的控制链将受众的意志捆绑起来，受众在欣赏节目的同时也被强制性地置于电影符号消费的体系中。在潜意识里收看过这场盛宴的观众被隐秘地控制着去电影院消费，这种隐秘的方式就是通过为观众描摹一幅绚烂的画卷从而引起其期待心理。一旦观众走入影院，便拥有了与他人进行评论的谈资，成为他们想成为的那个阶层或是圈子里的人。
　　策略：视觉刺激，引发情感需求
　　电影首映式说到底是一种预言式的话语，它是用来给受众以期待和想象的，是日后受众进入影院验证的预言式符号。符号文化的胜利导致了一个仿真世界的出现。记号与影像的激增消解了现实与想象世界的差别，电视传播的瞬时性抹平了时间与空间的距离。[2]当电影首映式和电视直播结合在一起时，这种预言的传播便从空间和时间上大为拓展，使得不同地点的受众可以在同一个时间段内共同参与见证一场电影的首映典礼。电影首映式的仪式功能在与电视联姻的那一刻，便大放光彩，电视直播也因有了电影首映式这种节目形态而变得更加生动有意义，仪式和直播二者相得益彰。
　　电影首映式在电视上进行直播，它是如何影响和“劝服”受众的呢？
　　电影首映式的电视直播可以归结为视觉需求的不断增多和不断满足。鲍德里亚认为，富裕的人不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。现如今，我们的眼睛无时无刻不被光怪陆离、千奇百怪的视觉刺激物包围着，包括电影在内的多种视觉刺激，使得受众逐渐习惯并适应了视觉文化时代生存的处世法则。[3]电影首映式登上电视荧屏，正是通过视觉修辞策略构建影像奇观来满足受众的视觉期待，对于受众的情感和欲望进行全方位、多角度的不断刺激，培养其强烈的观影需求，让受众心甘情愿地为不同层面的感觉埋单。
　　视觉修辞的基本策略是在图像符号中植入了某种隐秘的象征意义，其基本的话语途径是借助某种过度正当化的言说方式来完成图像意义的生成与争夺。[4]电影首映式是电影文本的延伸，通过电视媒介的直播，为受众营造一种虚拟的现实情境，通过某种视觉化的程序或事物来引发受众集体的情感共鸣，或是引导受众在头脑中形成对事件的意义判断，激发其积极参加电影观看的心理感受和另一场视觉符号意义生产和构建的欲望，即通过视觉符号的快乐体验刺激其观影需求。这场通过电视直播的首映式的终极目标是说服观众走入影院，去观摩另一场和此符号相联系的影像的狂欢，去完成另一场视觉和情感的洗礼。