[把握网络传播的即时和互动] 网络传播的即时性

　　我国地方新闻网站经过十多年的发展，取得了不少的成绩，同时在网络新闻传播方面也面临着不少的困难。 　　在竞争中谋求生存，在挤压中寻求突破。中国宁波网在近几年的实际工作中牢牢把握住了网络传播即时性和互动性的主要特点，强化和提升网络新闻传播的引导力，通过新媒介和新技术的融合不断打造新闻精品。十多年来，中国宁波网率先推出全媒体报道模式，综合视音频、互动、聚合等多媒体手段增加网络新闻宣传效果，打造了《对话》、《第一现场》、《网看民生》等多媒体品牌栏目，从而在与本地各站、地域外同类网站及传统媒体的竞争中脱颖而出，不断强化正面舆论宣传影响力，凸显了地方新闻网站的主流媒体地位。
　　缺少两道天然屏障
　　从新闻宣传报道和网络传播特性而言，地方新闻网站与地方传统媒体特别是与报纸、广播相比，缺少了两道天然屏障。
　　第一是门槛的屏障：二线城市当地党委政府主管的传统媒体单位按媒体特性分基本各只有一家，或有多份报纸但归属于同一报业集团，电台、电视台也同样归属于同一广电集团内，在本地不存在外部竞争；而新闻网站虽说经审批通过建立的只有一家，但在实际上包括政府网站、部门网站、地方商业网站乃至个人网站，不仅都不同程度地存在资讯（包括新闻）发布的情况，在专业频道的建设上甚至因其小、专、精而影响力还强于新闻网站。
　　第二是地域的屏障：二线城市的传统媒体特别是报纸和电台，基本不存在来自地域之外的竞争；就算个别省报或大报异地办报而进入当地，这种情况并不普遍，即使有影响一般也不大；除却此类情况，本地域之外的同类媒体对自身几乎没有太大的影响。而新闻网站则完全不同，不仅要面对本地域内的竞争，还要面对由于网络无地域限制而带来的本地域外的竞争，尤其是省级网站、全国性大网和商业性网站因其资讯的丰富、传播的快捷，对地方新闻网站带来了巨大的生存压力。
　　这两道屏障的缺失，使得地方新闻网站遭受到了来自本地各类网站的竞争和地域外同类网站的压迫。同时，传统媒体多年来形成的权威性和影响力对新闻网站的传播也始终存在无形的挤压。
　　网络新闻的即时性理念
　　通过中国宁波网多年的网络新闻实践，我们认为一个地方新闻网站要真正发挥主流媒体的作用，必须要特别注重强化本地原创新闻和资讯在网络传播中的即时性理念，发挥网络的互动性特点，充分结合和利用新技术的优势，发挥网络新闻媒体在当地舆论引导的强势作用，才能在传统媒体中“成功突围”，并在与其他网站“争夺眼球”之战中获胜。
　　首先，打造网络新闻的即时性理念，就是要将传统的新闻传播理念从“对新近发生的事实的报道”向“对正在发生的事实的报道”推进。
　　即时性是互联网的第一属性，中国宁波网在日常网络采编工作中一直强调“快速、及时”，建立了突发新闻的快速反应机制。
　　在2011年3月11日北京时间13时46分日本大地震后，宁波等沿海城市发生抢盐风潮。截止3月17日下午5点，天一论坛相关帖文达到上千条，点击人次十余万。在谣言四起的情形下，中国宁波网在全市媒体中率先进行了滚动报道，在第一时间成为宁波市盐务局澄清事实的首发平台，《宁波手机报》推出特快消息告知数十万手机报用户，《宁波食盐库存充足不会涨价 市民不必超常采购》等文被市内各大媒体和论坛纷纷转发。此后又有《浙江卫生厅回应抢购碘盐：服碘盐无助预防辐射》、《中盐总公司回应食盐抢购现象：确保市场供应》、《宁波盐业信息网：食盐零售价格由政府制定 任何经营者擅自涨价受罚》等文即时跟进，并在中国宁波网首页和天一论坛首页醒目位置进行滚动发布，有效平息了网上的过激言论和恐慌。宁波网主动收集和疏导民意，发挥媒体的服务功能，迅速搭建起沟通网民与政府之间的沟通桥梁，充分体现了网络报道的即时性理念。
　　中国宁波网的一大批本地原创新闻通过即时性的报道方式不仅在信息传播中争得了先发优势，还取得了传统媒体和其他网站所不能匹及的社会影响力和舆论引导力。
　　网络新闻的互动性理念
　　创新并结合网络新闻的互动性理念，充分发挥网络媒体所特有的“互动新闻”的作用，使得网络新闻能够在即时性的推进当中实现新闻价值的再造和提升，有效地提高读者黏度。
　　中国宁波网的一系列本地原创新闻在发挥即时性报道的同时，依托网站的天一论坛进行全方位互动，关注重大宣传主题、关注民生，富有人情味，因此受到了广大网民的热烈欢迎，在正确引导社会热点、疏解公众情绪等方面产生了很大的社会作用。
　　创建于2001年8月15日的天一论坛，从最初的三名论坛网友发展到如今的77万注册用户。11年来，天一论坛组织了为白血病儿童捐款、“三八”爱心义卖、结对助学等近百场较大规模的网友活动，使数以千计的人和家庭获得救助。2008年“5·12”四川大地震发生后，中国宁波网联合全市网站发出向四川灾区捐款献爱心的倡议书，并组织了多场义捐义演活动，仅“六一”儿童节义卖活动就募得款物2.5万多元。中国宁波网推出的《天一红人堂》，先后邀请“微笑天使”桑兰、舞蹈家金星和宁波最红交警“随风叔叔”等嘉宾作现场访谈，成为网站人气最旺的栏目之一；《金视》栏目，通过与嘉宾面对面的访谈和讨论的方式，关注宁波经济发展，关注百姓的经济生活，并推出了“理财进社区”等线下活动，以服务市民。
　　互动活动在新闻宣传中具有十分重要的作用。杭州湾跨海大桥全线贯通,是我国在特大型桥梁工程建设上新的里程碑式的标志，在贯通当天，中国宁波网记者赴现场对杭州湾跨海大桥进行全程视频直播,同时, 邀请杭州湾大桥工程指挥部负责人就“杭州湾大桥自主创新”主题与网友进行直播交流，挖掘大桥贯通背后的自主创新精神；网站还组织了世界十大名桥评选、大桥图片征集及展示、“我与杭州湾跨海大桥”主题征文、杭州湾跨海大桥系列对话等互动活动。借助全国强势网媒扩大跨海大桥的报道影响力，并得到了网民的广泛参与。
　　这些互动活动使网民不仅共同见证了世界最长的跨海大桥——杭州湾大桥贯通这一历史时刻，还全面了解了工程背后的许多故事，感受更立体。中国宁波网《杭州湾跨海大桥贯通看自主创新》获2008年第十八届中国新闻奖二等奖。
　　中国宁波网通过从“内容推销”到“互动营销”的转换，达到丰富传播空间、深化报道主题、凸现重大主题报道的强势效果。
　　融合新媒介、新科技
　　通过对新媒介、新技术的融合来更好地应用网络新闻的即时性和互动性理念，在本地网站的竞争、地域外同类网站的压迫和传统媒体的挤压中做出地方新闻网站的特色和优势，打造网络新闻精品，实现网络新闻宣传的可持续发展。
　　中国宁波网在2009年初成立了全媒体新闻部，每名成员配备摄像机、笔记本电脑、工作站办公电脑等设备，并建立了首页编辑部，先后推出“宁网原创”、“新闻调查”、“记者观察”等原创新闻栏目，全媒体记者已经成为本地原创新闻即时性报道的重要支撑。
　　针对传统电子报落后的网络表达模式，中国宁波网还推出新一代数字报纸《播报2.0》，以报纸版面形式与网络多媒体手段相结合的全新报道方式融入一系列报道专刊专辑，以“快捷滚动、即时互动、多媒体联动”为特色，使我们的原创新闻给受众带来更直观、精彩的视觉冲击。
　　随着大屏幕手机的普及和无线网络技术的不断成熟，手机的综合应用性能大为提高。针对手机屏幕和下载渠道的多样性，中国宁波网适时改革手机报版面和传播技术，在显示界面上充分导入交互式阅读概念，使手机报与网站新闻报道融为一体，发挥其点对点的主动送达功能，使网络新闻宣传有效性进一步加强。
　　中国宁波网在国内率先开通的“网上广播”和“网上电视”基础上，打造“天艺网视”多媒体新闻资讯平台，每天直播8小时，设有多个直播类栏目，海量的媒体库供可供网友在线点播，充分发挥网络电视即时更新、即时点播、海量发布、互动共享等特性，丰富节目内容，充实节目内涵，调动网民参与热情，成为本地网民多媒体互动发布的最好场所。目前“天艺网视”与宁波电信进行战略合作，为30多万电信IPTV用户提供优质的本土化的原创新闻信息。
　　另外，在宁波市区选择100个有代表性的社区设立的LED显示屏，与中国宁波网其他多种传播媒体一起形成联动互通格局，即时的新闻资讯、实用的服务信息使得网络新闻的传播人群定位更加准确有效。