浅谈汉语酒水广告中的顺应理论:汉语拼音表26个字母表

　　摘 要：本文以Verschueren的顺应理论为基础，用实例分析现代酒水广告的设计中所体现的顺应理论的各个方面，对于广告设计中要注意的问题有一定的指导作用。　　关键词：顺应理论；酒水广告；语言语境
　　[中图分类号]：H087 [文献标识码]：A
　　[文章编号]：1002-2139(2012)-16-0-02
　　一 、 引言
　　广告的目的在于说服对方接受自己的产品、创意或服务。
　　二 、 关于顺应理论
　　Verschueren在出版的《语用学的理解》一书中提出了顺应理论。该理论指出语言的使用是一种社会行为, 人们使用语言是一个进行选择的过程,人们不仅选择语言形式，同时还包括使用策略。因为语言具有变异性（Variability）、商讨性（Negotiability）和顺应性（Adaptability），所以我们才能在使用语言的过程中不断做出选择。语言的顺应性则指人们可以灵活变通的选择所需要的语言以满足自己的交际需要。语境关系顺应指人们所使用的语言必须与交际语境和语言语境相顺应。
　　中国的酒文化博大精深，由来已久，自古就有“肉林酒池”之说，因此对于酒水广告的设计上也大下功夫。酒水广告作为广告中的一部分，设计时，应区别对待，在研究现代消费者个性心理特征的基础上，设计出符合消费者口味的创意、精致、富有感染力的酒水广告。
　　三 、 在酒水广告中谈顺应
　　3.1 对语言结构的顺应
　　根据Verscheren的顺应论，所谓语言结构顺应指的是语言结构以及结构构成原则的选择。在设计广告时，要考虑广告受众的文化背景、语言习惯、心理需求、时代潮流等因素，选择合适的的语言结构和表达方式。例如：
　　（1）孔府家酒，叫人想家——孔府家酒
　　这则是“孔府家酒”的广告宣传语，我们读来后感觉非常的温暖。“家”这个词自古在中国人的观念里占据着无法取代的地位，“孔府家酒”的这个广告词让在外的游子不自觉地想起自己的家乡。加之，中国自古就有“喝酒暖身”的说法，将这两种温暖的来源联系在一起，这则广告迎合了中国文化，获得了人们心灵上的认可，无疑是成功的。
　　3.2 对语境关系的顺应
　　具体说来，语境分为语言语境和交际语境。交际语境又包括语言使用者、心智世界、社交世界和物理世界。
　　3.2.1 对语言语境的顺应
　　语言语境主要指语言符号系统内的上下文。根据Verchueren的理论，人们对于语言符号的使用甚至对于语言符号的理解都在一定程度上受到上下文的制约。因此，在设计广告是就要注意着一点。例如：
　　举杯邀明月，共饮广寒宫——广寒宫啤酒
　　从修辞学的角度来看，这则广告用的是防词的手法，对于李白的《月下独酌》中的诗句“举杯邀明月，对影成三人”的改编。这首《月下独酌》是在一个月夜，李白独自饮酒时所做，是以酒消愁。这句广告词使得同处在一个语境中的人得到了共鸣，希望可以借“广寒宫”效仿李白，像个仙人一样自在。该广告正是顺应了语言语境，才迎合了广告受众的需求，取得了良好的宣传效果。
　　3.2.2 对受众心理世界的顺应
　　说话人选择语言的过程正是顺应自己的和听话人的心理世界的一个动态过程,而语言使用中激活的心智世界，包括认知成分和情感成分。因此, 广告策划者必须了解受众的心理需求, 这就涉及到美国心理学家马斯洛提出的“需要层次理论”。
　　根据马斯洛提出的“需要层次理论”,个体需要包括五个层次的内容：1）生理需要；2）安全需要, 即人们需要一个安全的、有秩序的环境；3）爱的需要, 指一个人希望与其他人建立情感联系；4）尊重需要, 即自我尊重和受到别人的尊重的需要；5）自我肯定需要, 希望能充分地发挥自己的潜能, 完成与自己相称的一切事情。人们根据他们的需要决定其所需要购买的商品, 所以广告只有顺应了消费者的需求才能刺激他们的购买动机。
　　人们对于安全，顺利的追求是一致的，酒水广告中融进此元素，预示人们的事业等一切顺利，也是个很好的选择，例如：
　　东奔好走，要喝宋河好酒——宋河
　　高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡——古井贡酒
　　一个人除了要满足于最基本的生存需要之外，对于爱的需求是必不可少的， 要想幸福的生活，我们需要爱人，需要朋友，中国自古有言：酒逢知己千杯少。不少广告也从这一方面下手，满足人们对于友情，幸福的追求。例如：
　　酒逢知己，更添趣味——法国马爹利酒
　　（6）够交情，就喝够年头的酒——茅台酒
　　男性美的象征一般是坚强果敢、豪爽大气、充满自信却又不失个性, 因此男性希望产品能够展示他们的阳刚之气。为了顺应了男性的这种心理需求，许多广告因此诞生：
　　（7）品尝醉人尊贵，鉴赏目眩气势——路易十三
　　（8）饮不尽的豪爽——扳倒井酒
　　3.2.3 对社交世界的顺应
　　社交世界,具体说来表现在以下两个方面：
　　首先，广告制作时的语言要顺应一定的社会场景或公共制度。Verchueren认为，虽然有很多社会因素和语言选择构成相互顺应关系，但其中的大部分因素关系到社会场景（social settings）或公共制度（institutions）。就像在做酒水广告设计时，我们一般都会看到包装上印有“适度饮酒有益健康”之类的字样，另外像烟草一类，其在广告宣传时也必须要写“吸烟有害健康”的提示语，这是国家规定所致。
　　其次，广告制作时的语言要顺应一定的社会民族所具有的文化背景。中国人历来注重集体性和家庭伦理关系的和谐，因此中国人追求“福禄寿喜”。如：
　　（9）人头马一开，好事自然来——人头马白兰地酒
　　之前人头马的广告词是“干邑艺术，似火浓情”。这个广告很受西方世界的欢迎因为广告词深深契合了西方人重个体人生享乐的文化心理。但它却与中国传统文化格格不入。因此广告商把广告改为了“人头马一开，好事自然来”。人头马给了人们一个希望，一个“好事自然来”的好兆头，极好地顺应了中国人求顺祈福的心理，由此而赢得了人们的广泛喜爱。
　　3.2.4 对物理世界的顺应
　　物理世界主要指的是时间和空间的指称关系。时间包括事件的时间、说话的时间和指称的时间。空间分为绝对空间关系和参照指称对象的相对空间关系, 其包括交际者的身体姿势、动作极其外在形象等。例如，安徽亳州的古井贡酒，广告追求高端和国际感觉，老外也出镜了，结果造成洋酒的感觉，与古井的传统古典路线偏离，给人们一种不知所云的感觉，其销售大跌，险些倒闭。
　　四、 结语
　　通过以上的分析我们不难得出，酒水广告也是一个不断选择语言的动态顺应过程。要想在当今琳琅满目的各种商品和激烈的商业竞争中取胜，认清广告的顺应过程非常重要。我们中国自古就有悠远的酒文化，如何将这些文化发掘出来应用到自己的品牌中去，我们不妨看看Verchueren的顺应理论。
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