武汉中原统建锦绣江南车位推售方案:锦绣江南车位出租行情

2011年锦绣江南车位推售方案

一、 阶段任务与目标 1、 销售环境说明：

锦绣江南一、二、三、四期地上、地下车位共计1312个，截止2011年1月底，销售情况如下（具体数据为甲方提供）；

1) 截止到2011年1月底，锦绣江南车位剩余约730个，剩余车位主要为一、二、

三期地下常规车位，少量为地下子母车位，另剩余部分地上车位； 2) 据统计，锦绣江南车位购买者基本为锦绣江南一、二、三、四期业主；主要

为公务员、企事业单位工作人员和部分生意人；车位购买用途主要为自用，以家庭为单位，每户购买车位数量一般为1-2个，个别客户购买超过2个车位用于投资；

3) 原则上只允许客户购买住房所属当期车位，另因四期无地下车位，四期业主

可以购买三期地下车位。

2、 整体营销现状分析

1) 在剩余车位中，一、二期数量总计约333个，占总剩余数量的46%，三四期占比54%总体来看，一、二期剩余数量与三、四期剩余数量比例相当；因此，对现有成熟入住居民的推广和新入住、待入住业主的推广需要并重；

2) 在一、二期总车位数量中，售出比例仅为50%左右；相对于一个已经交房数年、居民收入水平较高的小区而言销售不佳；后期应加大老业主的推广力度；

3) 三、四期车位剩余比例较多（可视为大三期），占据总未售数量的54%；在三、四期车位中，售出比例为40%，相对而言，通过2010年住宅销售的带动作用，其销售表现尚可；但目前由于业主尚无入住，对车位缺乏需求，后续销售业存在停滞现象。

3、 核心问题判断

1) 问题一：项目整体车位销售情况由哪些核心因素影响？ a) 价格与价值

前期车位价格较低，购买实惠，因此业主表现出了一定热情；随着价格提高，购买抗性随之明显加大；客户会觉得“买车位的价格还不如再买个车”！

b) 需求实效性

三四期业主尚未完全入住，小区发育成熟需要时间，未来车位的需求更大，目前业主对自身的潜在需求缺乏了解；

c) 营销与信息推广

2010年主要针对三四期业主推荐车位，一二期客户则缺乏有效的推广；总体来看，车位营销的投入和推广力度不足；

2) 问题二：为何一、二期车位销售不佳？甚至其热情低于三期业主？ a) 一、二期车位供应充足，客户需求不旺盛；

一、二期大户型较多，总户数对应车位数来说，车位供应相对较多； b) 针对一、二期业主车位推广信息力度不足；

在2010年车位销售中，推广及优惠信息主要针对三、四期业主，而对一、二期业主的推广力度不够，造成一、二期业主对车位销售动态信息了解不足，从而导致购买数量较少；

c) 小区入住率不高、物业管理缺乏规范、地面停车位充足，且小区外围停车便利，

影响客户购买车位意向；

一、二期业主对车位需求意向不高愿意主要为：

（1）地面停车充裕、物业停车管理不规范，许多业主更愿意选择地面停车或直接选择占道停车，从而节省停车费最终导致对车位需求不急切；

（2）小区外道路停车方便且不收取停车费，客户更愿意免费停车，导致对车位需求意向不高；

4、

2011年车位销售目标

根据甲方提供的数据，锦绣江南剩余车位约为730个，2011年销售周期从3月份开始计算，截止到12月底，共计约10个月，现将锦绣江南剩余车位销售任务分配至各季度；

注：各季度车位销售数量可能会根据活动及优惠不同有小幅变化，具体数量以各月统计之和为准

二、 年度策略思路

针对统建公司提出的，在2011年大力促进车位产品销售的核心目标，基于对

产品营销现状的分析，我们提出如下几条核心策略方法：

策略一：强化对车位产品的定向推广

策略二：制造车位产品的稀缺感和购买紧张感 策略三：推进对车位产品的灵活促销

策略四：完善小区停车管理制度与服务 策略五：加强业主对爱车保养意识

策略一：强化对车位产品的定向推广

定向、定阶段针对项目全体业主进行车位销售推广，如选择：业主可定向接受的客户短信、小区阵地包装宣传(宣传栏、横幅、物业温馨提示展板等) 、提升项目美誉度的各类业主联谊活动等多种方式进行多方位的定向宣传。让客户及时了解车位销售动态，从而及时满足需求及产生新的购买意向。

策略二：制造车位产品的稀缺感和购买紧张感

1）通过先到先选、分阶段提价等方式进行车位集中开盘活动，目的为制造车位热销氛围，造成车位稀缺感及紧张感，使用羊群效益带动车位销售。

2）通过销售人员现场说辞引导，针对周边典型小区车位稀缺性及车位快速升值的高价值特征，加强客户对车位稀缺性及升值性的意识，最终提升客户对车位的购买意向。

策略三：推进对车位产品的灵活促销

1）分不同的推盘时期，给予不同的优惠措施（详见营销执行具体优惠方案）； 2）充分利用四期业主集中交房机会，给予特殊优惠，促进四期交房业主集中购买车位；

3）针对滞销的差单位进行灵活处理，以优惠较大的一口价形式吸引客户购买；

策略四：完善小区停车管理制度与服务

1）针对小区内部停车管理，一方面以“共建美好锦绣家园”为主题，与业主委员会加强合作，引导业主对小区不合理及不规范的行为进行进行引导指正，主题可主要聚焦到小区停车管理、道路维护、园林环境等方面。

2）针对小区外部道路乱停车现象可与交管部门反映，加强公共路段的交通管制，正确引导客户规范停车。

策略五：加强业主对爱车保养意识

针对客户以“购买车位的费用可以买新车”的观念针对引导，如：定期举办“爱车保养知识讲座”、“车保养与安全隐患的关系”等主题针对有车客户以比较活泼的客户抽奖方式进行穿插，把客户向“爱车保养不足带来的安全隐患方向”进行引导，让客户逐步提升购买车位意向。

三、 2011年推售执行计划

1、营销周期

2011年3月20日至2011年12月31日

2、推售方法

分三次推盘，每期采取蓄客并集中开售的方式进行销售；

3、推售时间与推货组合

四、 具体营销执行

1、 推售策略

2、

价格策略

3、 媒体推广策略 1）推广主题

两大主题并行

第一大主题——“共建美好锦绣家园”

以小区物业管理为主，重点抓好小区车位管理，道路维护，园林及客户投诉处理等问题，加强与业主委员会的沟通，建议3月10日左右启动，整个三月份活动期间，通过实际措施，让业主感受“锦绣江南这个美好家园是自己的家”。

第二大主题——“升值车位，潜力投资”

以投资为噱头，营造车位紧俏热销场景，对比周边项目，车位租售价格都要高于锦绣江南，但是项目升值空间相对较大，住宅现已售罄的前提下，投资车位潜力较大。建议四月份启动推广； 2） 推广通路 线上推广：

∙ 获取锦绣江南业主详细资料，如是否已入住，是否有车，停车情况等，以进行针对性推广宣传；

∙ ∙ ∙

以群发短信的形式，加大传播力度，最大限度增强推广效果； 利用小区的投递箱递送车位广告；

直接向已经入住的居民家中递送车位广告（物业、营销配合）；

小区内包装推广： ∙ ∙

现场包装配合，小区内部灯杆旗、横幅等发布车位销售及优惠信息； 在小区入口保安岗亭、物业办公场地、售楼部、每栋楼电梯间等放置车位销售及优惠印刷品；

3） 活动推广

根据推售节点，在不同时间段进行现场活动促销；

建议4月初与认筹活动配合启动现场活动，活动主要内容为与锦绣江南老业主联谊，形式建议为业主联谊汽车安全知识讲座、汽车保养知识讲座、业主联谊汽车试驾、汽车展活动等，具体执行方案见《活动细则》，另具体节点配合整体推售安排； ∙

业主冷餐会和汽车安全讲座活动以吸引业主注意力，让业主到场参与活动，让业主知晓车位销售信息，充分了解车位产品情况，促进车位销售； ∙

业主联谊汽车保养讲座以吸引业主到场，了解汽车保养知识，并了解车位价值，促进车位热销； ∙

汽车展和业主联谊汽车试驾活动，吸引业主到场体验，增加业主互动性，营造车位热销情景，促进车位成交。

4、 物业服务建议

∙

为未购车业主提供购车位代租服务；

∙ 大客户购买车位给予团购优惠。

注：每位客户每个车位只可享受一项优惠，优惠不可累加；

车位销售具体折扣、优惠金额和优惠方式等由甲方确认后执行。

由物业公司对小区停车进行规范管理，引导客户购买车位： ∙ ∙

严格禁止业主占道停车、占绿化停车，可通过隔离带等手段实现； 不接受较长期的车位租赁收费，最多按月收取，保留灵活涨价的权利，同时避免影响该车位的自由销售； ∙

对小区停车进行规范管理，严格禁止业主占道停车、占绿化停车，对地面临时停车价格进行明显调整，提升业主临时停车的成本，引导客户购买车位；

5、 阶段执行细则

第一次开盘组织要点 （1）时间安排：

∙ ∙ ∙

蓄客时间：3月26日—4月29日 认筹时间：4月9日—4月29日 开盘时间：4月30日

（2）媒体推广

∙ 短信

1、 2、

投放对象：锦绣江南全体业主；

短信发布具体内容将根据具体情况进行适当调整，最终以开发商确定文字为准。

∙

网络

∙

直投

（3）营销活动

认筹客户联谊活动

活动时间：4月9日

活动地点：营销中心

活动对象：意向购买车位业主；

活动内容：活动当天认筹办理优惠卡+爱车保养讲座+抽奖问答；

认筹办理优惠卡：认筹顺序即为开盘当天选车位顺序，登记即可领取认筹优惠卡，优

惠卡内容为：价值5000元油卡，约定在签约后发放；

爱车保养讲座：邀请4S 店专家讲解；

抽奖问答：根据讲座内容随意提问，客户抢答，并设置相应奖项。

开盘活动

活动时间：4月30日

活动地点：营销中心

活动对象：认筹客户；

活动内容：选车位+抽奖+冷餐会；

注：以上活动方案，待活动内容确定后，提供细化执行方案

（4）现场包装

营销中心：活动易拉宝、展板；

小区内部：宣传栏、重要干道横幅、物业处展板、灯杆旗、车位导视；

注：以上到位时间3月25日前

（5）物料准备

宣传物料：车位位置图、DM 单张、海报（到位时间3月25日前）

认筹物料：认筹卡、优惠卡、流程、须知（到位时间4月7日前）

开盘物料：认购协议书、流程、须知（到位时间4月25日前）

(6)第二、三次开盘组织要点根据第一次销售情况做细节调整。

湖北中原地产营销策划有限公司

锦绣江南项目组

二〇一一年三月二日