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《市场营销》辅修课结业报告

材料一：五粮液零售价上调50元 茅台一年涨价8次

随着春节临近，白酒的供需矛盾更加突出。贵州茅台上周五发布公告称，将出厂价格上调约为20%。而五粮液昨天在终端市场上也开始了新一轮的提价。

贵州茅台方面称，鉴于目前国内外白酒市场、公司产品供求情况以及企业发展战略需要，决定自1月11日起适当上调贵州茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为20%。

记者了解到，这次出厂价格上调在终端市场还没有反应。但是一周前，茅台的销售价格刚刚上调。据了解，53度500ML装的普通贵州茅台酒出厂价约为388元，在贵州茅台酒专卖店的限价销售价为538元。但在昨天，西直门附近的一家白酒专卖店的销售人员告诉记者，茅台53度的价格在上周已经从688元上涨到了728元，38度茅台的价格从418元上涨到了438元，15年的年份酒的价格也从3180元上涨到了3280元。

贵州茅台酒上一次上调出厂价是在去年3月1日。当时普通茅台酒的出厂价格上调幅度约为12%。但实际上，在终端市场，茅台酒从2007年年初以来已经有8次提价。

巧合的是，从昨天开始，部分经销商也上调了五粮液的价格。记者了解到，68度、52度、39度五粮液的零售价格都上调了50元，分别达到了588元、568元和488元。

最近一个月，茅台股价一度冲高至230元。根据此前基金经理的分析，由于粮食价格不断上涨，高端白酒品牌为了维持自身的毛利率，势必会提高销售价格，茅台、五粮液等高端白酒品牌会维持出厂价每年一提价的频率。

上周五，贵州茅台、五粮液的股价保持平稳，但机构分析师指出，高端白酒行业目前属于绝对的“通胀受益行业”，“产品价格上涨预期强烈”、“盈利能力将大幅提升”。

涨价风潮已经不仅限于白酒行业。黄酒品牌古越龙山决定从1月10日起上调高档礼盒酒产品的出厂价，从1月20日起，还将上调部分箱酒及坛酒产品的出厂价，包括一年陈、三年陈、五年陈、八年陈，总体平均涨幅约为10%。

(北京晨报2008-1-14)

问题：

1、什么是市场细分和产品定位？谈谈你对茅台、五粮液酒市场细分和产品定位的理解。

2、你怎么理解高端白酒行业是“通胀受益行业”的说法。

3、假设你是某中档品牌白酒企业的营销总裁，谈谈当今形势下企业市场营销策略。

材料二：派克公司的失误

进入1980年代后，世界钢笔市场强手如林，竞争十分激烈，“派克”的竞争对手们不断开发新产品、推出新举措。如日本的新款式、低价格的一次性使用的笔开始打入美国市场；美国另一家著名钢笔制造厂家克劳斯公司经过多年研究派克笔的质量和销售策略，研究出一种商界人士为销售对象的高档钢笔及其它新一代的书写工具，开始蚕食“派克”占据的高档钢笔市场。就在这个关键时刻，公司新任总经理詹姆斯·彼特森在对公司改革过程中，不是把主要精力放在改进派克笔的款式和质量，巩固发展已有的高档产品市场上，而是热衷于转营每支在3美元以下的笔，争夺低档笔市场。他把公司中一条叫“首相”的大型生产线作为主要的定位产品设备，开足马力生产一种叫威克特的滚珠圆珠笔，售价为2.98美元。另外，公司还制定了计划，准备生产一种过去连想都没想过的叫“伊塔拉”的一次性笔。于是，派克笔作为“钢笔之王”的形象和声誉大跌。

由于进入低档钢笔市场较晚，派克公司在低档钢笔的生产和销售上未能竞争过日货和其他厂家，而“转制”给消费者带来的心理障碍，又严重地影响了高档钢笔的销售。派克公司这种扬短弃长的经营策略，正中克劳斯等竞争者的下怀，他们趁机大举进军高档笔市场。结果没过多久，克劳斯公司就轻而易举地获得了50%的高档笔市场占有率，相反，“派克”的市场占有率却下降到17%，销售不畅，库存积压严重，生产急剧下降。1985年，公司亏损500万美元。到了1986年，派克公司已经陷入绝境，难以维持，最终它的书写部分不得不被英国人吞并。 问题：

1、派克公司的失误带给我们什么启示？结合案例谈谈你对品牌定位的看法。

2、品牌定位的过程是怎样的？假如派克公司在此失误后，任用你为公司总裁，你将怎样挽救危机？

3、你所做的营销方案会包括哪些内容？试通过简单列出营销方案的基本结构和主要内容来说明。

材料三：“白菜价”的手机

“一款零售价千元的手机，中间销售环节的利润加价竟然高达600元！”在成都第一家尼彩工厂店开业时，尼彩科技总经理卢洪波在现场首揭行业“黑幕”。从出厂到进入消费者口袋，手机产品一般要经过多级经销商倒手，价格水分最多能有60%。业内人士称，销售渠道层级多，是造成价格“含水量”大的主要原因。卢洪波指着一款手机说：“此类产品的出厂价格一般都在400元左右。但经过总

代理、区域代理、经销商和零售门店的层层‘搜刮’，卖给消费者的价格翻了一番还不止。”

“这是手机业界第一次尝试工厂店的销售模式。”卢洪波认为，“缩减经销商的中间环节，搭建工厂到零售端的‘扁平式’销售渠道。不仅减少不必要的营销成本，也是打破国产手机价格水分‘潜规则’的有效手段。”

据介绍，尼彩手机工厂店效仿服饰、家纺类产品常见的销售模式：省去中间经销商渠道，门店由工厂直营，把产品直接售卖给消费者。“这样的好处有两个：首先就是直接拉低了产品价格。以尼彩手机为例，卖场定价999元、工厂店只要399元，挤掉了差不多60%的价格水分。”就商家而言，他认为这能带来和消费者的双赢：一台机器虽然只赚10块钱，薄利多销了，每万台手机的利润也能有10万元之多。

“但是，既然公司把专注做中国性价比最好的手机作为唯一的目标，就得立足现在，放眼未来。手机行业暴利时代很快就会结束。消费者越来越理性，尤其是大城市，靠手机来炫耀身份或提高身价的现象已经不多见了。相反地，追求个性的、时尚的、实用的、轻巧的、划算的、有亲和力的手机，逐渐会成为新潮主流。在这样的市场背景下，尼彩提前走了薄利多销的路。因为我们对自己的产品有信心，对手机市场有耐心，对消费者有真心，所以我们敢走每部手机只赚10元的路，也愿意走这样一条心里踏实睡得好的路”。

“苹果手机一直是我们崇拜的榜样，它把以前手机层层叠叠的菜单平摆在了桌面上，这是一次了不起的革命。尼彩手机本着让使用者方便、简便的原则，也采用了这种直观点控界面方式，并且根据中国人的使用习惯，增加了一些新功能”。另外，工厂直销还保障了售后服务，他表示：“从小型经销商手中购买的手机产品，无论是增值服务、还是保养维修都不能得到100%的保障。而通过工厂店，品牌厂商承担了一切技术和非技术的售后服务，对消费者而言是上了一道保险。”（资料来源：成都商报）

问题：

1、分析尼彩手机细分手机市场的依据和所选择的目标市场，并总结其品牌定位是什么？

2、分析手机企业分销的长渠道和短渠道的利弊，评价尼彩手机“工厂店”模式面临的风险。

3、基于以上的分析，设计一个尼彩手机品牌的传播方案（要求重点突出，有创意，不须面面俱到）。

材料四：百事可乐的逆袭

可口可乐公司和百事可乐公司之间持续进行了数十年的可乐战。在整个20年代，可口可乐几乎没有真正的竞争者。

30年代的大萧条帮助了百事可乐公司的起飞。百事可乐的主要形象是那个容量为12盎司的瓶子。同样是5分钱，只能买到6．5盎司的可口可乐，却能买到12盎司的百事可乐。针对百事可乐推出更大的可乐瓶策略，可口可乐公司发起了一场闪电战；突然同时推出10盎司、12盎司和26盎司容量的可乐瓶，并接二连三地推出应战广告：1956年推出“本公司推出更美味的可乐”，1957年推出“可乐是美味的象征”，1958年推出“清凉醒脑的可口滋味”，1959年又有新广告；“名符其实的清凉提神可乐”。

百事可乐技高一招，他们于1961年推出“现在，是百事可乐在为那些自觉年轻的人们提供服务”。事隔三年后，百事可乐公司推出“雀跃吧，你属于百事可乐的一代！”加强了1961年那个广告的气氛。

70年代中期，百事可乐又推出竞争新招，发起一场“百事可乐的挑战”运动。将两种未提名的可乐交给消费者进和裁定蒙眼品味，结果爱喝“百事”与“可口”的品尝者之比为3:2。据此在新闻媒体上大加宣传，并抓住百事可乐的甜度比可口可乐高约9%，攻击可口可乐的弱点。

为了有效防御百事可乐的进攻，若干年后可口可乐公司突然宣布改变配方，推出“新可口可乐”，以此与百事可乐的短期度斗法。“新可口可乐”上市不到三个月，公司又宣布：正宗的“可口可乐”改名为“一流可口可乐”。

在数十年的可乐战中，由于百事可乐公司的不断努力，它逐步侵蚀着可口可乐的领导地位。可口可乐与百事可乐之战仍在进行着，鹿茸死谁手，尚难预料。 问题：

1、百事可乐公司是怎样向可口可乐公司发起进攻的？

2、如果百事可乐公司要夺得市场领导者地位应采取怎样的竞争战略？可口可乐公司又应采取怎样的竞争战略维持市场领导者的地位？

3、“知彼知已，百战不殆”，要在竞争中获胜，应如何分析竞争者？