国外学者对新媒体研究现状 新媒体研究

1 新媒体的定义

通常意义上说，现在的新媒体是指互联网、手机等载体上传播信息的媒体。也有人认为，广播电视在新地点、场合的应用，如：楼宇电视、汽车电视、餐厅超市电视等也是新媒体。这些媒体固然有创新的成分，也带来了巨大的商业价值，但不能归结为新媒体。我认为，新媒体的新字有下列含义：1）使用了新的制作和传播技术，如广播与报纸相比、电视与广播相比、互联网与电视广播相比都有技术上的突破，所以在前者刚出现的时候就是新媒体；2）改变了人们的生活方式或消费习惯；3）对以前的媒体有替代、冲击；4）可以形成巨大的影响力；5）媒体所传播的内容不只是商业内容，而主要的是公众关注的、对社会有影响的新闻和知识内容。有些媒体，如楼宇电视，全部时间内都是商业广告，它就不是一个完整的媒体，充其量不过是一个广泛设置的广告牌。当一个媒体出现，并具备了这些特点以后，我们认为一个崭新的媒体诞生了。

新媒体出现后，当还在社会上没有产生影响力时，大家还没有感觉到它的存在，也不叫新媒体。如互联网的出现已经超过20年，只有最近10年间，被大众广泛使用，才开始称之为媒体。因为互联网的影响力还处于上升阶段，还有多种多样的表现形式值得探索，所以还被大家仍然称为新媒体。

新媒体与旧媒体是相对的，在发展的历史长河中，新媒体不断变成旧媒体，被更新的媒体替代。但这种替代是逐渐的，是部分的替代，不是新的诞生老的立即死亡的关系。在相当长的一段时间内，新媒体的诞生，迫使旧媒体重新定位并开发出新的生存空间和形态，出现一个新的增长期。上个世纪初广播开始流行，当时认为，广播的出现会使报纸消亡。但报纸经受住了考验，取得更大的发展。在互联网取得大发展的今天，报纸又受到冲击，也有人预测了报纸的消亡。但我认为，报纸还会寻找到新的发展空间，这个发展空间可能不是报纸独立创造的，可能是报纸与网站互动的结果。

2 媒体作为一个整体影响力在上升，而传统媒体面临挑战

一家美国的研究组织研究了19、20世纪开始至今的一百五十年中，社会上各种组织对整个社会的影响力。发现在早期，政府、教会、军队等处于社会最有影响力前列。现在，政府仍然是最有实际权利的组织，但教会和军队的影响力下降，取而代之的是企业界和媒体的影响力。企业，特别是大型跨国企业已经取得对社会某些方面的管理权和话语权，而媒体作为一个整体越来越对大众产生更强的影响。媒体使用其精神影响作用于社会，通过舆论的聚集和导向，获得了可以施加于社会的权利。

传统媒体，即现在的报纸、杂志、广播、电视等，虽然受到新媒体的一些影响，但现在仍处于强势行列，特别是电视媒体在中国处于绝对影响力位置。从发展的角度观察，传统媒体的受众已经开始呈现流失的趋势，特别是年轻一代更趋于多样化的媒体消费特征，使传统媒体的客户群变小。这其中，平面媒体（报纸、杂志等）受到的影响更直接，从业者感受也更深刻。

平面媒体

根据国家工商局最新的统计数据，2006年国内报纸媒体广告经营额同期增长率为4%，新媒体研究 ――海市公司

在所有主流媒体中，增长率位列最末；同期电视媒体广告经营额增长率为18%，网络媒体增长率为47%。报纸广告市场处于发展低潮期已经毋庸置疑。因此，报纸媒体广告的发展正步入了一个腹背受敌的窘境。进一步分析2005-2006发现，报纸广告的单次投放额也呈现下降趋势，2006年单次广告投放额为8.4万元，比2005年下降了12.5%，这跟其它广告媒体每年提高刊例价格刚好相反。单次投放额的降低至少说明客户为单次广告投放支出在减少。由于竞争的激烈，报纸媒体在降低成交价格，这种现象表明报纸媒体之间开始陷入严重的价格竞争。

国外也出现同样的趋势，美国传统大报也同样因为受到网络媒体的影响，发行量纷纷下滑。据美国报纸发行量稽核局公布的数据，到2006年9月为止，美国主要大报发行量连续两年下滑，过去六个月来，主要大报平均每日发行量下跌2.8%，连向来为读者喜爱的周日版也下跌了3.4%。

广播

相对于报纸的整体下滑趋势，广播好像获得了新生，其发展独树一帜。电台广告投放在2004年和2005年也分别有26%和39%的增长。这其中有体制内改革的内在原因，如按听众的定位不同开通的专业频道（交通、音乐、新闻等），但更重要的原因是市场环境的改变，人们生活方式的改变。随着家庭汽车的普及和城市拥堵变成普遍现象，人们在汽车上的时间增加，给广播一个很好的发展“时空”。很多随身电子设备，如手机、MP3等附加了收音功能，使人们收听广播变得更加方便，也是广播受众全体增加的一个原因。如果说电视现在是客厅里的娱乐设备，广播则是移动娱乐和在移动中获得资讯的重要手段。

目前，我国城乡有收音机5亿台，收音设备普及率达69.1%，其中城镇收音设备普及率为83.2%，广播人口综合覆盖率为93.56%，全国听众接近12.02亿。全国目前共有广播电台306座，办有广播节目1983套，很多电台广播媒体到达率高达40.9%，广播广告收入增长幅度也连年创新高。无论是我国发达地区的“局部突破”，还是欧美发达国家广播业的高利润率，都说明广播产业拥有巨大的发展空间。2003年后，国内出现多家超亿元的电台或频道，这中间既有经济发达地区的广东、上海、北京等，也有河北这样的经济一般发达地区。

从广播发展史及国外广播的成功经验中，广播发达与否与该国的城市化水平有着直接或间接的联系。根据对中国经济增长的潜力和中国人口增长的综合分析，未来20年将是中国社会发生大变革、大转型的时期。专家们明确表示——未来20年中国城市化率将提高到60%左右。与2001年的最新统计数据城市化率37.66%相比，这意味着今后每年城市化率需提高约1.5个百分点。显而易见，中国的“城市时代”已然来临。 随着“城市化”进程加快，城市人口数量增加，对所有的大众传媒来讲，城市受众在受众总体中的总比例及绝对数量都将大幅增加。广播作为“低成本、高效率”的贴身媒介，在“城市交通一体化”过程已经发挥出不小的作用——全国各地的城市交通台，大都办有“路况信息”等栏目，及时监测交通状况。在城市交通智能化和立体化的理想目标未实现之前，交通广播正部分地承担了这样的任务。

电视

目前在中国，电视的霸主地位还没有其它媒体可以撼动。从对不同媒体类型的广告投放费用可以看出电视是最有广告力的媒体。在电视媒体投放的广告费用占73%，远远超过第二位占19%的平面媒体。2005年全国广播电视行业实现总收入888.76亿元，同比增长

7.77%；全国广播电视实际创收764.94亿元,同比增长11.64%；全国广播电视广告收入为458.63亿元,同比增长10.65%。

电视媒体虽然处于强势地位，当也出现隐忧，这主要表现在三个方面。其一是电视媒体的收入模式比较单一，据广电总局的统计，现在行业收入的90％来源与广告。这种现象带来的后果是增长乏力，业内恶性竞争等。二是电视观众的数量、类型和消费方式都在发生变化。电视观众老龄化明显，总体数量没有增长，甚至是流失。观众每日收看时间在递减。三是内容雷同，缺乏创新，从而也就缺乏吸引力。观众可选择的电视台数目众多，但可看的电视节目并不是很多。

根据年龄来进行统计，我们注意到一个非常重要的现象就是35岁以下的人群的收视时间大幅度的减少，减幅最大的是25－34岁是文化层次最高，最有活力的群体减少了12分钟，45岁以上的群体收视时间变化不大，这里面有一个非常重要的现象，最有活力的群体收看电视的时间越来越少了。

地区差异，地区差异实际上也是电视业生存的重要因素。总的趋向来看是经济越发达的地区收看电视的时间越少，华北地区观众收视最多，华东观众收视最少是166分钟。

对比电信行业，广电行业无不感到挣钱的艰难。2006年电信业务收入6483.8亿元，是广电行业的7倍多。这很让广电行业的人感到危机，感到创新的必要，也感到进入广电市场的必要。上海东方卫视的总裁黎瑞刚在一次讲演中算过一个形象的账：“整个广东地区据说有七千万的手机用户，电视的广告你说能够挣多少，一个电视频道，卫视做得很辛苦，五个亿，六个亿做得非常辛苦，在全国也是名列前茅，手机我们可以一起算一笔账，七千万的手机用户，10个人中间有一个人变成手机用户，700万，每个人每天让你看看电视，付一块钱，很简单的算法，一天七百万的现金流进，三天是2100万，一个月就是两亿一的收入，只是10%，再乘以12呢？20多亿的收入，每天10%的人看，这是广告挣不来的钱，节目内容就是电视里的这点内容，把它移到手机上去，成本没那么高，但是就能带来很大的收费。”

3 新媒体的生存之道

今天人们的兴趣趋向多元化，决定旧媒体的受众不断流失，但新媒体要想在短时间内聚集人气也决非易事。有些创新的形式，如超女可能聚拢一时的人气，但不能持续地产生吸引力。那么，媒体的持续吸引力来自什么呢？

最重要的当然是内容。对媒体来说，内容为王，现在不过时，将来也不会过时，只是内容的表现形式会不断变化。古代的内容可能是口口相传，有了文字以后，平面媒体的内容就以文字方式表现。照相技术出现以后，印刷的内容又增加了图片等更丰富的表现形式。电子技术的发展，使内容更扩展为广播和电视的声、视传播方式。内容永远是作用于人的不同感观，使人产生共鸣、触动人的心灵，使人的感观产生愉悦的信息载体。

专业人士创造和群众创造？内容的生产当然有多种多样的形式，有专业制作机构，如现在的电视台、影视公司、专业机构等，也有像广大人民群众参与创作的内容，如博客、BBS、共享视频等。当看到YourTube的巨大成功后，很多人都转向发掘群众的智慧，认为这里是创造新内容的唯一出路。但非专业人员创作的内容作为一个整体是有商业意义的，其中也会不时冒出一些热点。但能创造出重复的具有吸引力的内容，还是专业机构的特长。

群众创造的内容就好比太平洋的飓风，形成于偶然，有人比喻强大的飓风可能源于南美洲一只蝴蝶的一次翅膀煽动。经过放大和滚动，才形成影响力的飓风。其所到之处，无不感

到巨大的力量。但飓风产生于偶然，不是每个蝴蝶都能扇出飓风，也不是天天有。但专业创作，就像每天的太阳，会定时按点出来，人们每天都期待。

群众的智慧需要聚焦，像上述提到的台风效应是自然聚焦，也还有另一种聚焦形式，即：由专业人士引导的人工聚焦。专业人员和广大群众互动，形成人为的热点，也可以是专业人员发觉热点，首先预热，然后引导广大群众参与，如“超女”即是如此。群众自发的热点可遇不可求，难于控制，而人工热点则更便于传播机构有计划的利用。

新媒体之所以新，大部分是找到了新的表现形式或者是新的传播手段。报纸和交通工具的改进（火车的出现）曾经是一次传播的革命；广播和电视的普及又是一次传播的革命，而互联网的广泛使用又是一次媒体革命。每次媒体的革命都伴随着两方面的改进，一次传播方式的变化，如以纸面传播变成电子传播；二是内容表现形式的改变，如视频和音频相对于印刷媒体。这种变化往往来源于新技术的发明和革新。

谁将是新媒体的赢家？外行新玩家做新媒体和旧媒体的玩家进入新媒体，那一个更有优势？我个人认为，还是现有旧媒体的玩家功力深厚一些。新媒体和旧媒体虽然在很多方面有所不同，但就内容来讲，相通的东西更多一些，就媒体如何为受众服务才适合他们的胃口，老玩家也有更多的经验。所以，旧媒体向新媒体延伸本身就具有很强大的生命力。

4 新与旧的关系：融合与创新

新媒体不会代替旧媒体，而会与旧媒体融合。最有生命力的媒体将不是单一形式的媒体，而是各种媒体形式的融会贯通，如报纸＋网站的互动媒体，广播＋网站＋手机多媒体的综合媒体。高级内容的创造将耗费大量的财力、物力和时间，一旦创造出来，我们需要让内容发挥到及至，重复多次发挥作用，直到榨取最后一滴价值。这就需要把内容以不同的形式、不同的渠道、针对不同的人群的各种重复利用。如电视剧制作中套拍出电影，再进一步缩拍成手机短片，这样在电影院、电视和手机上将会得到利用。如对人物的专访可以制作成电视片在电视中播出，声音部分在广播中播出，而同时转化成为文字提供给互联网，使同一机构下的各个媒体融会贯通，综合运用。

从大众消费角度看媒体，大众的消费也是多层次，多形式的。在不同的时间段，一个人可能要消费不同的信息娱乐产品。起床后可能要听早间新闻，在上班途中听路况信息，上班后查找实用的工作信息，晚间可能需要观看娱乐片或与朋友网上聊天等。要满足如此丰富的信息、娱乐消费需求，决不是一两种信息形式和渠道就可以满足的。用户需要的是各种信息、随时随地的选择，如果你不能提供给消费者选择，消费者不会给你选择的机会。用组合的方式，提供给用户不同的需求，也是品牌建立的捷径。