[Twitter的新广告形式]新的广告形式

浅析Twitter的新广告形式

Twitter(中文称：推特)是国外的一个社交网络及微博客服务的网站，于2006年推出。它利用无线网络，有线网络,通信技术，进行即时通讯，是微博客的典型应用。与Twitter相似的国内微博客网站有很多，其中最大型的应属2009年新浪网推出的新浪微博。

今年Twitter推出了两种新的广告形式，分别是在四月推出的Promoted Tweets和在六月推出的Promoted Tweets的新功能Promoted Trends。

先说Promoted Tweets。

Twitter 于2010年4月13日宣布推出网站广告新平台Promoted Tweets（推广消息），允许广告商在Twitter搜索页面上付费刊登广告信息。这是Twitter研发的一种新的广告形式。创办于2006年的Twitter表示，该公司的日Twitter信息量已达到约5000万条，并表示，包括星巴克、百思买、索尼电影和美国维珍航空在内的一些广告商正在测试使用该平台。在此之前，这家成立了4年的互联网新秀仅仅从像谷歌和微软的互联网巨头提供推文和即时搜索而获得收益。

据最新的报告，Twitter 的估值已达10亿美元。而4月15号开始的 Twitter 首届“Chirp开发者大会”公布的官方数据显示，Twitter以年均1500%的速度迅猛发展，注册用户达到1.05亿，月独立用户访问量1.8亿， 来自API的日均访问量位30亿次。在拥有如此大的用户基数和访问量的网站上推出广告平台，可谓影响相当深远。

接下来将分析 Promoted Tweets 平台可能给各方带来的影响。

Promoted Tweets的特性：

首先综合近期的报道，总结出 Promoted Tweets 平台的特性。

1．广告将出现在 Twitter 上的搜索结果顶部， 用户在搜索结果页仅会看到一条推广消息 。

2．企业和社会组织可以利用该平台让用户注意到和它们自身相关的 Twitter 消息。

3．Twitter 会检测这些广告消息在用户中的响应，并逐渐撤换没有的到用户响应的消息。

4．广告消息会被标示“广告”字样

5．广告消息同样具备回复、收藏、转发的功能。

6．Twitter 将先了解网站用户对广告消息的反应、了解推广消息给用户带来的用户体现、了解推广消息给付费推广者带来的经济价值。并再此基础上将广告平台扩展到搜索以外的地方。

7．推出的广告消息是实时消息，推广消息和用户之间的关系也是实时的。

以下是星巴克广告的例子，来简单说明一下Promoted Tweets是什么。

星巴克：4月15日带上你的杯子来到星巴克，我们将为您免费提供一杯咖啡。让我们向纸杯告别。

在Twitter搜索“星巴克”的时候，在搜索结果里就会看到这条广告信息。与Google上的付费广告相似，每一条广告商的信息都会显示这是一条付费信息。这些广告信息不是采用静态的创建模式，每一条广告都会拥有正常的Twitter功能，包括回复与@转发。

Promoted Tweets将会受欢迎的五个理由：

1．将Tweet作为广告，可以说一个前卫的理念，同时与Twitter的本质高度符合。这种类型的广告接受起来会好很多；

2．目前Twitter仅是将广告投放在搜索结果页面。这个做法很妙。Twitter还是想事先看看用户的反应。如此的推出广告计划还是很有理智的；

3．Twitter也认识到广告对用户来说是一种刺激，所以还是将promoted tweets限于一个关键词。

4．Twitter也正试图利用promoted tweets来提高自己的注册量，这点与Facebook利用广告来提升流量的做法类似。聪慧且明智的战略。

5．Twitter的这个广告计划还局限于一些特定的广告商（如Best Buy等），而不是想Google Buzz那样全盘出击。Twitter谨慎得很。

如此一来，Twitter将有3个收入来源了：Promoted tweets program、professional accounts for business users（商业用户专业账户）和搜索业务。

Promoted Tweets会给Twitter带来什么？

Promoted Tweets 显然是Twitter 走向盈利的重要一步。在此之前，Twitter 主要靠风险投资维持运营。Twitter 目前拥有175名员工，拥有上亿次的月均访问量，员工和系统维护的成本都很高。而且如果长时间无法实现盈利，必然会使风险投资者失去投资的动力。如此看 来，Twitter必然需要一种赚钱的方法。很显然，广告是目前最现实最容易的模式。

Twitter 所面临的盈利模式的问题是目前社交类网站所面临的共同问题。原因在于对社交类网站来说用户数量的积累是极其重要的。只有有了足够的用户数，才能引起风险投资者的注意并获得投资，从而进一步壮大网站规模。所以很多社交类网站在创办初期基本上不考虑或者不敢考虑商业模式，一来在网站规模有限的时候根本无从谈论商业上的盈利，二来担心过早加入商业化尝试会限制用户数的增加。

然而问题往往在于，当网站达到一定规模后，再转向商业化往往也是困难重重。而目前免费提供服务的网站的商业模式非常单一，基本上都是在依靠广告。

在互联网上进行收费服务，即便收费很低，也并非十分方便，尤其是对社交类网站而言。 你的用户必将来自世界各地，要求全球的用户使用同一套资费标准显然十分不易。对于遍布世界各地的用户来说，提供一套同样方便的支付方式难上加难。用户可能不得不跨国汇款，即便是Paypal这样的第三方支付工具，也有跨国交易的局限性。进行收费服务显然会大大限制用户数量的增加。对于只对少量服务收费的模式容易引起用户反感。而且潜在消费用户数量较少。

综合以上看法，广告模式是Twitter必然的选择。

因为广告模式易于实现、成本低廉，而且十分成熟。广告商一直希望与Twitter合作，Twitter很容易获得广告内容。事实上百思买、索尼、星巴克、维珍航空、Bravo等公司已经参加了这一广告平台。单页面广告数量设置合适、广告位置合理的情况下广告也较易被用户接受。

然而Twitter仍然需要面对以下问题：

1．如何使广告达到应有的效果。以往毫无针对性的广告现在很难引起广告商的兴趣，因为投放失败的广告显然会被用户忽略，有时还会引起反感。

2．对于搜索引擎来说可以从搜索关键字中了解用户的需求，但是在Twitter上用户很多情况下是用搜索功能搜索某一个用户，在这种情况下显然不易分析用户需求。

3．如果通过分析用户的Twitter信息从而发现用户的爱好从而进行针对性广告投放，往往会引起反感和社会压力。

4．控制广告的质量，如果搜索出来令人厌烦的广告会大大降低用户对网站的评价。这是很显示的问题。其原因在于Twitter上的搜索量是如此之大，要获取足够多的广告投放相当不易。如果任由一些令人厌烦的小广告出现在页面上，会使广告平台的效果大打折扣。

5．如何面向不同国家的用户。根据最新的数据，60%的Twitter用户来自国外。如何针对不同国家的用户投放不同的广告是一个很大的问题。目前 Twitter 网站只支持少量语种。而在多个国家建立办事处显然成本较高。

6．API 和手机上的广告显示。数据显示 Twitter 75%的流量来自 Twitter 之外，而来自API的日访问量位30亿次，同时37%的用户使用手机登录Twitter。如果不能很好的在API和手机上良好的显示广告，广告平台效果将会大打折扣。

如果Twitter能很好解决这些问题，Promoted Tweets 广告平台将会给Twitter带来可观的利润。

给广告商带来了什么？

广告商一直希望在Twitter上投放广告，其实很多网站已经开始用Twitter推广了。通过不断的Follow用户并引起用户 Refellow 的方式推广在我看来不会被禁止。如此的确会影响广告商在Twitter 上投放广告的热情。然而搜索页面仍然也是一块很大的蛋糕，在未来广告也许还能触及用户的Timeline。

同时广告商也要学会使用Twitter的方式进行宣传，首先就是想办法在140字内吸引用户的注意。

Twitter 作为一个信息来源，较为出名的企业可以把他当作消息发布平台。譬如 HP，通过发布新品消息等总能引起IT爱好者的关注。但是中小企业则需学会在多个推上发布连贯的信息，学会用尽可能精简的方式吸引注意。

Promoted Tweets的效果：

航空公司Virgin America在利用Promoted Tweets刊登广告之后，每天飞机飞行中都会有300至500条的tweets，登陆inflight Wifi（飞机上的无线宽带）的旅客数量百分比

约在6%至15%之间。Virgin America对Promoted tweets的初期效果还是很满意的。

不过该公司的主要负责人Gale表示，将把Promoted Tweets的营销功能定位于提高参与度，并非将其视为广告，更多地是通过promoted tweets来跟自己的客户和followers交流，该公司无意利用promoted tweets来捣乱与followers的关系，所以在购买关键词上会小心谨慎，尽量使关键词精确，从而确保看到promoted tweets的人是真正需要此信息的人。想想看，如果你现在坐在离地面有35000英尺的飞机上，竟然发现该航班公司实实在在的关注你的感受，那将是一件令人惊讶的事。

同时该公司还表示，Promoted Tweets Program将有可能替代传统的营销和广告方案，将于下周推出Twitter新型广告营销方案。Gale说“我们相信Twitter的力量，相信re-tweeting、communities和digital influencers的力量”

用户的反应:

用户不得不面对广告，但这不一定是坏事。广告也是获取信息的一种很好的方式。 然而 Twitter 的广告平台到底够不够聪明，能否猜到用户到底想要什么仍然是需要进一步观察的。

来自Crimson Hexagon的统计数据表示：

（/04/the-impact-of-promoted-tweets-on-social-media-monitoring/）

1． 42%的用户担心Promoted Tweets会成为垃圾信息；

2． 31%的用户持观望态度；

3． 27%的用户对Promoted Tweets持乐观态度，认为这将是在Twitters界引入广告的合理方式。

在Twitter宣布推出广告平台Promoted Tweets后，大多数Twitter用户的反应是不喜欢在搜索结果乃至个人信息流中插入广告。

根据Twitter Sentiment统计的数据，在所有包含#promoted tweets标签的Twitter信息中，有71%的信息都是负面的。来自于Twitter用户莉娃·格罗弗(Reva Grover)的回应很具代表性，她写道：“Twitter，我原以为你是与众不同的。我讨厌你推销#promoted tweets。”

但Twitter所面临的最大问题并不是用户反应，而是这些广告是否行得通，以及广告本身能否引起足够用户的共鸣。Twitter将给每条广告打“共鸣分”(resonance score)，这从概念上而言类似于谷歌对搜索广告所打的“质量分”。就一条广告来说，其点击数、转载数或关注者越多，那么“共鸣分”也就越高。

但分析师指出，广告主只需要创建大量的Twitter账户，并不停转载自己的广告，就能提高其“共鸣分”，因此对大多数广告来说，这将变成类似于垃圾邮件的传播方式，并令人感到厌烦。不过，也有一部分广告主将可找到办法让用户作出回应，甚至找到最忠实的客户。

现阶段的 Promoted Tweets 对用户影响还不大。你大可以忽略这些出现在搜索结果顶端的东西。当然，如果恰好提供了你感兴趣的信息，稍稍点击一下也未尝不可。

接着说下Promoted Trends。

在2010年6月17日， Twitter为Promoted Tweets广告平台增加新的功能“Promoted Trends”。此前以Promoted Tweets形式出现的广告信息只有在用户搜索“星巴克”等某一特定物品时才会显示，而现在广告主可按“流行话题”(Trending Topics)来发布广告，这些广告将在所有用户的主页显示。

Twitter在2010年4月首次推出其广告系统，允许企业在网站搜索结果页面放置广告，最先加入该系统的品牌包括辛巴克和索尼。该系统随后进入第二阶段，迪斯尼皮克斯动画工作室上周成为首家购买Twitter“热门话题”版块广告的公司。与之前不同，这次的广告会出现在网站主页“十大最热话题”列表底部。

Twitter表示，这种被其称为“Promoted Trends”的广告形式正在“全球范围内进行测试”。业界人士称，这种广告形式很有意义，原因是其不仅为Twitter提供了一种新的赚钱方式，同时还让Twitter用户在看到广告信息时感到更加舒适。目前，华尔特迪士尼正在使用这种广告形式来宣传《玩具总动员3》。

如图所示，“玩具总动员3”位列Twitter最流行用语的列表的底部，旁边显示着一个黄颜色的“推荐（Promoted）”标签。如果“推荐”标签显得不够清楚，你可以用鼠标在它上面稍作停留，就会显示出一个下拉菜单：“由皮克斯迪士尼推荐”。

Twitter表示，如果推荐的关键词非常流行，进入了前10名，“推荐趋势（Promoted Trends）”就会进入趋势主题栏目。

“虽然人们一直在Twitter上谈论‘玩具总动员3’这个主题，但它还没进入最热门的十大话题。所以，它还排在列表的底部位置。一旦进入十大最热门话题，这一关键词就会上移，就像其他热门主题一样。”一位Twitter发言人通过邮件表示。

而美国知名科技博客GigaOM作者马修·英格朗(Mathew Ingram)则指出，将“Promoted Trends”纳入“流行话题”意味着“流行话题”将不再是流行的话题。相信这会是

“Promoted Trends”的一大弊端。

Promoted Trends的效果：

可口可乐公司全球互动营销副总裁Carol Kruse近日在接受英国《金融时报》采访时透露，可口可乐公司最近试水Twitter的Promoted Trend（推广趋势）广告服务，在24小时之内其广告展示量达到了8600万次，而用户的参与率达到了6%，这比普通在线广告平均0.02%的点击率相比高出许多。可口可乐是继迪士尼动画之后第二个在Twitter上以热门话题模式进行用户完全覆盖式的广告推广活动。

可口可乐是在世界杯期间进行Twitter的Promoted Trend广告服务，由于在世界杯人气的巨大拉动下，Twitter的用户相当活跃，流量暴增，而Promoted Trend的广告效果也非常不错，用户参与相当的积极。不过可口可乐公司表示，由于世界杯期间Twitter的服务器承受着巨大的访问量，因此新的广告服务的正常运行可能会遭遇一些问题，因此可口可乐在世界杯期间进行Twitter的Promoted Trend广告服务还是需要冒一定风险的，但是从最终的结果来看，可口可乐需要的效果达到了，无论是广告的展示数量还是用户的参与程度都令人满意。

可口可乐对于Promoted Trend广告服务的具体费用并没有透露，仅表示将支付数万美元，但是这个价格相当的实惠，与其它的广告投入相比，Twitter的Promoted Trend广告服务算得上非常便宜，而且最关键是的该广告服务达到了可口可乐预期的目的，可谓小投入大回报。业内人士表示，由于可口可乐对Twitter的Promoted Trend广告服务非常满意，越来越多的公司将会跟随加入到Promoted Trend广告服务，而Twitter也将继续对自己的广告服务进行更多的优化和改善，以帮助广告商获得更好的效果。

尽管一些Twitter用户对广告进入网站表示担忧，但是很多广告商却对此很振奋，他们对社交网络的商业潜力还是很看好的。

总的来说，Promoted Tweets 这一新的广告形式是一个有益的尝试，广告进入微博客也是一种必然的趋势。然而个人认为这并没有在传统的广告形式中加入很多的创新。这一形式很快也会被模仿──就像 Twitter 本身一样，但是它最终会带给Twitter盈利。

相信不久之后，我们也会看到在新浪微博的搜索和热门话题上面看到类似的广告。

文章摘要：

2010年Twitter推出了两种新的广告形式，分别是在四月推出的Promoted Tweets和在六月推出的Promoted Tweets的新功能Promoted Trends。

通过Promoted Tweets平台，用户可以看到由Twitter广告合作伙伴发布的消息出现在Twitter网站搜索结果页的顶部；通过Promoted Trends，广告主可按“流行话题”(Trending Topics)来发布广告，这些广告将在所有用户的主页显示。

本文将研究这两种新的广告形式给twitter、广告商和用户带来的各种影响及这种广告形式的效果。

关键词：Twitter（推特） Promoted Tweets（推广信息）广告平台 Promoted Trends（话题推广） 广告效果