[快速消费品分销渠道管理] 如何管理分销渠道

快速消费品分销渠道管理

［摘 要］本文概述了快速消费品概念, 分析了快速消费品存在问题, 提出了科学合理的分销管理办法。

［关键词］快速消费品；分销渠道；管理

1 快速消费品及分销渠道概述

快速消费品是指使用时间短、消费频率高、使用人群广泛的一类产品, 与人们的生活息息相关, 其对于消费的便利性要求非常高。一般而言, 快速消费品具有以下几个特点：单品价值低、消耗周期短、消耗后需要及时补充、便利、消费者可以就近购买、视觉化、消费者在购买时很容易受卖场气氛影响、品牌忠诚度不高、消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。

分销渠道的定义也是众说纷纭, 按照美国营销大师菲利普•科特勒的理论可以把分销渠道定义为：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、营销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”

2 快速消费品分销渠道目前所存在问题

从快速消费品定义可知：在这个行业由于消费者购买的冲动性和便利性, 这就要求具有多途径分销渠道。但是在大多数非中心城市, 消费者分散而不固定, 这又要求企业必须做好大量的深度分析, 在企业的终端做好维护, 以期待达到共赢。企业和经销商合作后双方的心态是企业希望经销商能够全力配合, 对企业具有高忠诚度, 对自己的产品能够充分重视, 在资金、人员、服务上忠诚于企业, 利用经销商的网络进行铺货, 配合企业的各种促销活动, 稳定销售价格等；而经销商则希望企业有足够的广告支持, 能够为经销商提供更加便利服务, 定期给予返利, 适时推出新品满足消费者需求, 同时, 地方经销商还希望能够实行独家代理, 以期能够获得更为稳定的市场。以上的互相要求可以看到, 经销商与企业相辅相成, 双方都应该互利、合作、双赢, 在管理上才能把握好分寸, 做到有的放矢, 命中要害, 既兼顾经销商的利益, 又要达到企业的要求。企业借助经销商开发运作市场, 经销商靠代理企业产品获利, 只有双方拿出诚意合作, 才能达到双赢的结局。

2.1 分销渠道冲突加剧

分销渠道人员是影响企业发展非常重要的因素, 拥有一支制度化、规范化、实力强大的销售队伍对公司来说在市场的竞争中能起到举足轻重的作用。但是目前快速消费品分销渠道却出现企业和经销商不协调的局面。一方面, 企业希望借助经销商来为自己的产品做广告, 提高产品的销量和扩大自己品牌的影响力, 并最终形成消费者对品牌忠诚度；另一方面, 有些企业为了眼前的利益只想把经销商作为自己的宣传员, 最终还是想甩开经销商自己直接销售给客户。同时, 经销商也