德国功能主义框架内广告语篇的翻译策略:结构功能主义观点

　　摘 要 本文在德国功能主义的框架内，从探讨了广告语篇的翻译策略。首先，本文探讨了功能派代表人物的翻译理论之间的差异，并指不同学者对原文的重视程度的不同。本文继而举例讨论了广告语篇的可译度，并提出应针对可译度的不同，采取不同的翻译策略。
　　关键词功能主义 原文 可译度 翻译策略
　　中图分类号：H33 文献标识码：A
　　
　　Translation Strategies of Advertising Discourse in
　　The Framework of German Functionalism
　　――Discussion about the Original Position and Translation Degree
　　HUANG Caiping
　　(Hangzhou Vocational & Technical College, Hangzhou, Zhejiang 310000)
　　AbstractIn the framework of Germany Functionalism, discussion the the translation strategy of advertising discourse. First, the paper discusses the function of the characters represented the difference between translation theory, and refers to the importance of different scholars on different levels of the original. This paper then discusses the example of advertising discourse can be translated degrees, and suggested that we should be translated for different degrees, to take a different translation strategies.
　　Key wordsfunctionalism; original; translation degree; translation strategy
　　
　　1 德国功能主义翻译理论及其体系内的主要差异
　　1.1 功能主义理论的四大基石
　　赖斯、弗米尔、霍茨―曼塔里和诺德是德国功能主义的四位代表人物，他们各自都提出了独立的理论，笔者在次重点讨论其对原文的重视程度。
　　赖斯认为理想的翻译是“目的语篇和原文语篇在思想内容、语言形式以及交际功能等方面实现对等” （Reiss， 2004：49），因此有学者认为赖斯的理论仍然是基于传统“对等理论”。根据赖斯的文本类型学说，广告语篇属于“操作型”文本，因此广告语篇的翻译的评价标准应为“使目标文本与源文本取得同样的效果”。（Reiss，ibid）
　　弗米尔提出的“目的论”颠覆了传统的对等翻译理论。弗米尔认为翻译是一种人类行为，而任何一种人类行为都是有目的, 因此翻译的过程完全取决于其的目的。（谢天振，2008：134）然而，弗米尔也“反复声明他只认为译者应该根据不同的翻译目的，决定采用相应的翻译策略，但是并不排除 “语码转换式”的对等翻译也是合理目的的可能性。（谢天振，2008：136）因此，在弗米尔的“目的论”中，翻译策略是个变量，因其目的的不同而不同。
　　曼塔里提出了翻译行为理论，她将翻译看作是一个由不同的人员参与的、受一定目的驱使的行为过程（Sch・ffner,2004:3）。曼塔里把文本看作交际过程中的一种工具,认为原文的价值完全从属于其目的。她认为译者只需对目标环境负责,目标文本可以完全独立于原文。曼塔里的“翻译行为”的概念比传统的翻译概念更广，她将改编、编译、编辑、资料查询以及其它一些无文本的语言交际活动都纳入到翻译的范畴。
　　诺德提出了“功能加忠诚”的理论，试图弥补“目的论”忽略原文的不足。“功能加忠诚”指翻译过程必须遵循“目的法则”和“忠诚原则”（Nord,2001:126）。功能指使目标文本在目标语环境中按预定的方式运作的因素;忠诚指译者、原文作者、译文接受者及翻译发起者之间的人际关系（Nord,2001:126）。“忠诚原则”要求译者既尊重发起人和接受者 ,也要尊重原文作者。
　　1.2 原文的地位
　　功能主义各家理论的差异之一可归结为对原文的重视程度不同。在传统的翻译理论中，原文是衡量译文质量的唯一标准。而在功能派理论中，原文已经被“废黜”， 经过比较，仍然可以发现这四位学者对原文的重视程度是不同的。笔者认为从赖斯、诺德、弗米尔到曼塔里，这四位学者对原文的重视程度逐步降低；相反，对目的文本的重视程度逐步增加，如下图所示：
　　
　　
　　2 广告语篇的可译度
　　广告文本因其词汇创新、修辞方法特别，和其它应用文本相比，翻译难度较高。笔者在此，仅在功能主义的框架内，讨论如何更好地处理广告文本。笔者认为，如（下转第236页）（上接第234页）果在功能框架内处理广告文本，还要取决于文本的本身的可译度。下面仅举几例以做说明：
　　2.1 可译度低的广告
　　例1：刘邦家酒，天尝帝酒
　　上例由于原文采用对仗的形式，句末押韵，读起来郎朗上口，铿锵有力；同时，此则广告还包含原语环境特有的文化因素，更增加了翻译的难度。有者译将之译为 “Liu Bang ’s household wine, the royal wine, is so mellow and fragrant that it will enjoy everlasting popularity”（ 陈钧，孔令林，2009）；笔者认为该译文�嗦冗长，而且其中音译部份“Liu Bang”完全违背了译文应和目的语文化环境一致的原则，因此说服力较差，完全不能达到原文的目的。对广告语篇而言，最终目的是说服受众购买商品，因此笔者建议针对此类文本采用曼塔里的翻译策略――“译者只需对目的环境负责 , 目标文本可以完全独立于原文”。在此笔者不揣浅陋，试将例1译为：“Drink the Emperor’s Wine, Have a Royal Taste”. 该译文基本独立于原文，但是在形式上对仗，较原译文更能说服受众。后半句“Have a Royal Taste”即可指品尝皇家酒，亦可指具有皇家一般的品味，与原文“天尝帝酒”（天长地久）有异曲同工之处。总之，对于可译度较低的广告本文，“应该放弃 ‘翻译只是翻版而不是创作’的观点”。（丁衡祁，2004）
　　2.2 可译度较高的广告
　　例2：Once tasted, always loved.（饮料广告）
　　例3：Lose ounces, save pounds.（减肥药广告）
　　上述二例使用了对仗的修辞手段，音韵优美、节奏感强、表达效果良好。尽管如此，这两个例子的可译度比前面一个例子较高。 有译者将之译为“一旦品尝 ,爱之终生”，和“失去几盎司,省下好几磅”；这两个译本再现了原文的“对仗”修辞，后者还将“pound”一词的“双关”（磅既是金钱单位，又是重量单位）。在此，对于此类文本，笔者建议用赖斯的策略处理，尽量使译文和原文“在思想内容、语言形式以及交际功能等方面实现对等”。
　　3 结论
　　笔者在此提出自己的浅见――在功能主义框架内，译文应该采取何种翻译策略，与原文的可译度息息相关。可译程度较高的文本应参照赖斯的翻译策略，而可译程度低的文本应该以曼塔里的翻译策略处理。
　　此论文是 “杭州职业技术学院院级课题成果”
　　
　　参考文献
　　[1]Nord, Christiane. Translating as a Purposeful Activities-Functionalist Approach Explained [M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,2001.
　　[2]Reiss, Katharina. Translation Criticism: the Potentials and Limitations [M]. Trans. Erroll F. Rhodes. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,2004.
　　[3]Sch・ffner, Christina. “Action.” [A].In Mona Baker (ed). Routledge Encyclopedia of Translation Studies [Z]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,2004.
　　[4]陈钧,孔令林.英汉广告语修辞差异与不可译性[J].吉林:长春理工大学学报,2009(8).
　　[5]丁衡祁.翻译广告文字的立体思维[J].北京:中国翻译,2004(1).
　　[6]谢天振.当代外国翻译理论导读[C].天津:南开大学出版社,2008.
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