新媒体时代两会委员的借势传播:两会新媒体方案

　　每年的全国两会都是国内外媒体和公众高度聚焦的政治活动，在舆论环境日益宽松和新媒体强势崛起的今天，越来越多的人大代表和政协委员科学地借势，进行了非常好的个人公关，也为其所在的企业或机构带来了意想不到的收获。
　　本文以华旗资讯集团总裁冯军近两年在全国两会期间的借势传播为例，谈谈明星代表、委员在新媒体时代是如何进行借势公关的。
　　声明：本文有些内容不排除非冯军本人策划而是媒体主动报道的情况，但客观上还是达到了借势传播的效果。以下纯属个人观察结论，供大家参考。一，新媒体时代两会传播环境的特点
　　特点一：在内容上，信息的碎片化与聚合性共存
　　由于信息接收习惯和目的的不同，受众既乐于接收和围观碎片化的信息点，也需要扩展性、宏观性、带有专业评论引导的聚合信息，二者相互影响，并行不悖。
　　所谓“碎片化”是指由于时间、兴趣点、注意力的碎片化和爆炸性的信息量，非直接利益相关方所围观的两会信息点必然是碎片化的，如会前花絮、明星委员言论、具有争议性的话题等。所谓“聚合性”即，在零散信息点状扩散的基础上，基于自身利益诉求和兴趣点的不同，受众也存在着宏观、深入了解某一方面信息的需要(或是就某一碎片信息的扩展阅读需要)，这就需要聚合承载信息的平台，如网络专题、报纸解读评论专刊等。
　　特点二：“互动为王”已成气候，自媒体异军突起
　　互动为王：纵观两会各类传播形态不难发现，只有互动及时不及时、以何种形式互动的问题，没有是否互动的问题，凡是没有互动的传播形态都是无效传播。
　　自媒当道：新媒体时代，信息传播形态扁平化，媒体与受众的边界日益模糊，微博、博客、个人主页、SNS等自媒体颠覆了以往的传播格局，信息传播不再是自上而下而是相互交错，这在一定程度上也迫使传统媒体、两会委员等主体“走下神坛”，平等互动，否则你说的话没有人愿意听。
　　特点三：全媒体360。立体覆盖，线上线下两个“两会”
　　多形式、多角度的各种媒体，在受众生活轨迹的每一个节点进行360。的信息覆盖，在两会召开的全程(包括非会议时间以及两会前后若干天)，一个“线上”的两会也在同步“召开”，信息的全民围观与包围全民同时并行。
　　特点四：“平视、务实”成主流，“自说白话”遭诟病
　　随着以微博为代表的自媒体对传统的“自上而下”传播格局的冲击，以及民众民主意识的觉醒，普通受众在整个舆论场中越来越占据主动话语权，他们不仅可以自行选择是否接受权威主流媒体发出的信息，而且还能够对其加以评论，发出自己的声音。
　　这不仅给原本在传统媒体环境中不占据优势的个体成为意见领袖和关注焦点的机会，也迫使原先拥有较强话语权的个体必须与受众平视对话，而且其说的每一句不务实甚至荒诞的话，都有可能成为公众漠视甚至诟病的对象(例如“这是一个奇迹”、“至于你信不信，反正我是信了”等)。
　　二、新媒体时代的借势突围之策(见图一)
　　三、两会代表委员如何借势公关(以冯军为例)
　　(一)人物扫描
　　姓名：冯军
　　年龄：43岁
　　身份：全国政协委员，华旗资讯集团总裁，2006年CCTV中国经济年度人物，2007达沃斯经济论坛“世界青年领袖”，2011年品牌中国年度人物
　　所属行业：IT业
　　旗下品牌：爱国者
　　自媒体平台：微博(粉丝量278万)、个人博客(点击量25万)
　　提案方向：
　　1、建议党和国家将2009年定义为“自信”年
　　2、建立海外孵化器，以更好地帮助国内企业走出去
　　3、构建节约型社会，全面推广POWER85 PC电源节能标准
　　4、加速我国文化“走出去”，提升国家软实力，有力促进对外经济发展
　　(二)冯军在两会期问的传播境况SWOT分析(见图二)
　　(三)冯军两会借势传播的五大看点
　　看点一：微博问政
　　有放话：在参会前半个月发专门微博明确征求建议；有探讨：多次就具体议题方向征求网友意见，并且与媒体(如京华时报)、网友都有回应和互动；有落地：在收到网友建议4天后再次明确公布两会期间与网友微博互动交流的时间；有整合：微博抛出议题＋链接，博客展开讲，各有分工，相互关联。
　　看点二：内容植入
　　话术统一：虽然安排了多家媒体采访，但其表述内容基本固定，紧紧围绕提案议题展开，适时植入“爱国者”品牌主张等信息，借势提升了公众对冯军个人及“爱国者”品牌的好感度。
　　借力舆论：在全球金融危机和“外贸受阻、内需不振”的大背景下，在开头先给自己的4项提案扣一个“中国企业自信年”的帽子(呼应温总理“信心比黄金和货币更有价值”)；以此为主题，对自己的提案做了一个应时应景的包装，再谈中小企业走出去带出“孵化器提案”、“大学生就业提案”，谈自信带出“强制推行电脑power 85标准”，最后以“爱国者在国美销量超越日本品牌”为论据，为“自信”主题做点题结语。
　　品牌植入：将受访地点选取在北京爱国者总部，背面有书法“爱国者”字帖，自然地带出所属企业信息和主张。
　　看点三：媒体合作
　　与和讯网“领袖对话”深度合作，做客栏目开辟网络专题，通过嘉宾介绍、企业链接、视频访谈、文字直播，将一段视频访问拆解放大，强化了传播效果。
　　看点四：媒介策略
　　媒体选择上紧扣企业和产品：重点选择中央媒体、四大门户科技及财经频道、强势财经网站、主流IT类网站发声，受众针对性强。传播形式上自媒体主动传播与强势媒体借台唱戏，双拳出击：以视频访问为信息源，通过网络专题、网页新闻、微博等多种形式拆解扩散。
　　看点五：标题拟定
　　将原本普通的“政协委员介绍自己提案”进行标题包装，将核心内容放在其所处的国内、国际时事大背景下，引发所有“金融危机”、“民族品牌VS海外巨头”、“抵制XX”等话题受众对冯军的关注，最大程度上利用标题拟定再一次吸引眼球，例如：
　　天极网：《全球金融危机下爱国者冯军政协提案》解读，紧密结合时代背景，给受众“担当时代责任”的感觉，提振了爱国者在本土IT行业中领军企业的形象。
　　和讯网：《冯军感叹民族数码品牌与日本竞争难：像董存瑞炸碉堡》解读：标题设置与自身身份有冲击力，容易吸引网友关注。
　　《冯军有钱买股票也别买法国货爱国者拒绝外资投资》解读：标题适当迎合民族主义情绪，吸引点击后内文再理性展开说明。