引领新时尚 [看人民微博如何引领舆论“新时尚”]

　　中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1007-0745(2012)08-0199-01　　摘要：在新媒体迭起的今天，微博作为公共舆论的滋生地，在推动事件发展和引导舆情上有了至关重要。这同时也给作为党和人民的“喉舌”的党媒提出了新的课题，而人民微博的上线，便开了微博督政的先河，在时效性、互动性、公信力等方面有优势，但是针对缺乏亲和力，政务微博形式化等问题，必须要从根本上进行改革，无论是从运行管理机制，还是在对事件的报道进程中都要在保持其权威性、公信力的基础上，适时进行调整。
　　关键词：整合资源 微博问政 创新模式 亲和力 产业链
　　人民微博作为首个新闻网站倾力打造的微博，拥有得天独厚的政治优势和资源，对于突发和热点事件微博舆论引导有着极大的优势，把不实传言和偏激情绪扼杀于摇篮之中，对社会稳定有着重要作用。人民微博要想发挥其优势，建立和维持公民合理的舆论表达和网络内外传播的正常秩序，就必须进行全方位的改革，表现在：一是对内部管理机制和运营方式的改革，二是对突发事件和热点事件的报道改革。
　　（一）深化改革，完善机制
　　一方面，健全和完善互联网相关机制和准入制度，充分发挥“把关人”的作用，从源头上减少敌对势力和破坏分子的入侵。而人民微博也要加强实名认证和相关信息发布真实性提升的机制。严格审查核实用户的真实性，尤其是意见领袖的审核。不能固守其母报《人民日报》作为党媒、事业单位的大报思想，在内部革新，在文风上更平民化，在运营上适当引入竞争机制，企业化管理，优胜劣汰，在频道的设置上能则上不能则下，将与相关的运营商合作，达到双赢。利用现代管理模式进行产业链的寻求，开创新领域和衍生产品的发现和探索。
　　（二）扩大信源，及时发布信息
　　首先，扩大信源是当务之急。
　　人民微博要打造品牌影响力扩大政务微博的容量，增强与党政机关、社会管理部门等的合作，扩大信息源，抢占第一信道，这是增强舆论引导的前提。具体而言，可依托《人民日报》在政府中的舆论影响力和庞大的关系网，凭借《人民日报》的发行规模、体系进行大规模宣传（在《人民日报》及社属报刊杂志登上开辟专栏，进行动员工作，微博互动），邀请党政机关、社会管理部门及其工作人员从公、私两方面进驻人民微博，同时进行实名认证，并能良好的区分机关信息与个人言论，避免断章取义。笔者认为，最有效的莫过于从思想上让相关人员转变开微博、用微博的心态。要把发微博当成了解舆情、自我监督的手段，当成自己生活的一部分，而不是为了完成任务、面子工程或者随大流，同时认清开微博对研究舆情制定大政方针有利。
　　至于微博发布内容，避免大会、文件的照搬，摒弃官腔，针对自己面向的网民对象的特点，结合自己职能部门的角色定位，在发布权威性的同时巧妙的融入亲和力，采用口语式的发布方式。不要照贴文件，同时也可以多发布一些解决人民日常生活遇到的问题的微博，要以民生为本。不仅要扩大政务微博，而且在民生、社会微博上有所拓展。大力打造明星、机构、草根微博，使得微博内容扩大到人民生活的各个方面。虽然人民微博现在已有杨澜、巩汉林等明星进驻，但这些还是基于两会代表的门槛。不应该只谈国家大事，而要渗透到民生各方面，力求对人民的引导实现渗透式的影响而非“填鸭式”的强制灌输，用明星的人格魅力和强大的粉丝团队实现微博更具亲和力。
　　其次，要把握先机，及时公布信息。
　　有了可靠的信息源之后， 就要在信息发布上分秒必争，当然这不是人民微博系统可以控制的，而是要充分发挥用户的使用“粘性”和忠诚度。让用户在第一时间决定将信息通过人民微博进行发布，这是一个长期的、艰难地过程，毕竟和新浪、腾讯等门户网站微博相比，人民微博还属于后起之秀，人们的使用惯性仍在门户网站之上。
　　针对这种状况，人民微博可以侧重于打感情牌，利用其庞大的采编团队，充分发挥记者微博群的能动性，一方面在采访过程中，即使发布讯息。这点在两会的微博报中有了很大的尝试，但是同时也要摒弃党报微博的惰性和“党报情结”，做到亲民。不仅要关注其他门户网站的微博实时动向如新浪微博、腾讯微博等，进行网上网下的信息收集，尤其是对政府、社会等相关部门的合作，最大限度的加强新闻的时效性，尤其是在突发事件的处理上，更要秉持公开的发布原则，不隐瞒，不夸大，同时要注意确保信息的真实准确。
　　（三）设置议程，打造“意见领袖”
　　人民微博有着先天的整合资源的优势，在意见领袖方面重在团结和打造两个字。团结就是要加强与微博上现有的意见领袖的沟通和交流，由于他们都是在各行业的翘楚、权威或是有影响力的人。而人民微博在应对突发舆情，在及时发布信息的同时要向意见领袖提供有用的尽可能全面的信息，共同设置公共舆论的相关议题，避免因为微博的强时效性和碎片化传播模式似的意见领袖的判断偏颇，造成舆论恐慌。这就可以充分利用上文中提到的明星微博、精英微博。
　　另外启动相应的新闻策划机制，进行议程设置，打造和培养自己的意见领袖团队。开通相应的“微活动”、“微视频”、“微访谈”等多种渠道，在其内部打造记者意见领袖，充分利用他们在本专业方面的权威性和可信度，在社会主义核心价值观的框架之下，将舆论从“控制”转向“疏导”。
　　（四）整合资源，避免舆论审判
　　人民微博要整合资源，要加强与其传统媒体和其他门户网站的合作与互动，打造品牌效应。
　　一是新闻源的共享和核实。可为其母报提供新闻源，借《人民日报》的班底，在突发事件、热点话题以及其他社会管理难题上，核实关键信息，保证其权威性和真实性。同时也要加强与其他门户网站的联系。例如，添加一些分享按钮，分享到人人网、腾讯QQ、豆瓣、优酷网以及其他一些网站的应用程序等，有效地扩大受众面。
　　二是深度报道、时评或现场的全媒体呈现。要使记者群“活起来”，鼓励记者多发些具引导力的言论，突发事件中除评论员文章之外，可让采访的记者将采访感受或者现场画面以文字、图片、视频等全媒体形式发布到微博上。但是一定要放下身段，接地气，用词简单易懂又一针见血，不能“踢皮球”。
　　三是要遵循新闻专业主义，对新闻事件进行全面的呈现，开设专题，整合资源。对事件各方要平衡采访，听到各种声音，不能有所倾向，防止舆论审判的出现，不再重蹈“药家鑫事件”的覆辙。
　　四是积极响应重大决策，开辟专题，如将“走转改”开辟一个新的专栏，将记者和受众的微博进行整合，全面呈现，适当邀请嘉宾进行评论。
　　参考文献：
　　[1]中国互联网网络信息中心.第30次中国互联网络发展状况统计报告.2012年7月
　　[2]王婧. 微博在网络与现实中共振[J]. 网络传播, 2010(8).
　　[3]李心妍,刘俐俐. 浅析微博中的“微舆情”[J]. 新闻世界, 2011,(7).