网络媒体视角下旅游宣传的失范与规范 对于学术失范如何规范

　　摘要：网络媒体既是旅游宣传的良好平台，也是旅游炒作的天然推手。当前，在旅游恶性炒作呈愈演愈烈之势的背景下，如何规范旅游宣传是传媒业和旅游业在新的历史阶段共同面临的重要课题。基于网络媒体视角，本文分析了旅游宣传中报道虚构事实、助推不正之风、盲目跟风炒作等种种失范的表现，就行业人员素质等因素探讨了旅游宣传失范的原因，从监督引导、媒体自律和宣传创新等方面阐述了旅游宣传的规范之道。
　　关键词：旅游宣传；网络媒体；伦理道德；失范；规范
　　中图分类号：G211　文献标示码：A
　　改革开放以来，我国旅游业保持了持续快速发展的良好态势，目前已经发展成为国民经济的重要产业。作为信息密集型行业，旅游业的发展离不开包括网络媒体在内的新闻媒体的大力宣传。然而，在旅游网络宣传日益普及的现今，旅游炒作，尤其是以“三俗”文化为主题的旅游恶性炒作屡见不鲜，且呈现愈演愈烈之势，着实令人深思。为实现《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发[2009]41号)提出的“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”这两大战略目标，清除旅游炒作中的“三俗”文化毒瘤、如何遵守旅游网络宣传伦理规范是传媒业和旅游业在新的历史阶段面临的重要课题。
　　一、网络媒体：旅游宣传的良好平台
　　作为一种新兴的媒体，网络媒体以其具有的即时性、广域性、互动性、经济性等特性，近年来获得了迅猛的发展和广泛的应用，日益成为旅游宣传的良好平台。
　　网络媒体具有即时性的特性，有利于及时发布旅游资讯。求新是旅游者常见的心理需求，因此，旅游企业必须将最新的旅游消费趋势和信息进行发布以适应旅游者的需求。基于互联网这一传输平台来传播新闻和信息，既满足了新闻媒体对于时效性的追求，也十分有利于旅游企业通过网络媒体实现旅游资讯即时传播。
　　网络媒体具有广域性的特性，有利于广泛发布旅游资讯。相比较于报纸、杂志等传统媒体，网络媒体能够突破时间和空间的限制，自由传播信息。借力于网络媒体，旅游企业能够更好地扩大旅游宣传的覆盖面，更方便地向旅游者，尤其是潜在旅游者广泛发布旅游资讯，自然会收到更佳的宣传效果。
　　网络媒体具有互动性的特性，有利于促进旅游消费决策。有别于传统媒体的单向传播，互动性是网络媒体的重要特性，博客、网络社区等互动形式对于增进旅游者之间的沟通，促进旅游企业更好地了解旅游者的消费需求，从而影响旅游消费决策具有重要的意义。
　　网络媒体具有经济性的特性，有利于节约旅游宣传成本。相比较于其他传统媒体，网络媒体对资金投入、设施设备等要求不高。基于网络宣传具有投入少、风险小的特点，在信息化高度发达的今天，网络媒体因此成为广大中小旅游景区形象宣传的首选。
　　二、网络媒体：旅游炒作的天然推手
　　辩证唯物主义认为，事物的优点与缺点是相辅相成，互相转化的。网络媒体具有即时性、广域性、互动性、经济性等特性使网络媒体成为旅游宣传的良好平台的同时，也成为旅游炒作的天然推手。
　　2011年，贵州省贞丰县的双乳峰景区抢足了风头，赚够了眼球，起因是该景区在全国范围内掀起了一场“寻找中国第一波霸”的景区形象代言人网络选秀大赛。此次旅游炒作引起了广泛的争议，一度成为网络热点。尽管有部分人认为这是一次成功的事件营销，但认真审视这次网络选秀活动，不难发现这是以吸引眼球为第一位、擦边情色的旅游炒作。双乳峰景区形象代言人网络选秀大赛只是日益盛行的旅游恶性炒作现象的一个缩影。“处女采茶”、“孙悟空有了出生地”等恶作剧此起彼伏，这些足以表明当前旅游炒作，尤其是旅游恶性炒作已经呈现泛滥之势。
　　旅游开发涉及社会经济诸多方面，比如旅游伦理。旅游伦理是人们在旅游活动中应遵循的道德规范的总和。自1999年世界旅游组织制定《全球旅游伦理规范》以来，旅游伦理日益成为各国政府、旅游组织、旅游企业和学术界关注的一个焦点。旅游开发中，各利益相关者基于对相关利益的争夺，必然会引发一些不和谐的现象，这些不和谐现象往往与旅游伦理失范密切相关，旅游炒作，尤其是旅游恶性炒作的泛滥即是有力的佐证。
　　基于新闻学的角度，炒作是指“在新闻发生和传播过程中，新闻传播者有意识地引导、强化部分新闻要素，甚至忽略主要要素，以吸引受众注意、获取直接或间接商业利益。”可见，旅游炒作并不同于传统的旅游宣传。旅游炒作并非毫无可取之处，适度的炒作可以起到提升知名度、提高经济效益的效果，公众亦可接受。然而，以“三俗”文化为主题的旅游恶性炒作却是有悖新闻职业操守、具有广泛负面影响，自然难以被公众接受。
　　从旅游网络炒作所涉及主要利益相关主体的角度来审视，这些恶性的旅游炒作是部分追求利益最大化的旅游景区和网络媒体共同导演的恶作剧。这股庸俗、低俗、媚俗的旅游炒作之风，是旅游景区功利化的浮躁表现，凸显出市场经济条件下旅游开发利益最大化原则与伦理道德观念的矛盾和冲突；是网络媒体背离新闻媒体所应担负的传承文明、宣传群众职能的功利行径，折射出经济利益驱使下网络媒体应有责任与担当的缺失。就其角色来看，旅游景区是始作俑者，而网络媒体则是幕后推手；就其作用来看，旅游景区惹起事端，网络媒体则推波助澜；就其后果来看，对于旅游景区而言是贬低了旅游产品的内在品质和景区的文化内涵，对于网络媒体而言则是损害了自身的品牌价值和传媒的社会公信力。
　　纵观旅游网络恶性炒作，本质而言都是反映了庸俗、低俗、媚俗之风，其表现形式可谓林林种种，主要包括：
　　报道虚构事实。真实是新闻的生命，网络媒体应该真实、准确、全面地报道事实，客观、公正地评说新闻事件。因而，网络媒体在报道中不允许有丝毫的夸大或缩小，更不能无中生有。然而，当前旅游炒作中网络媒体报道虚构事实的情况屡见不鲜。福建、山西等地孙悟空祖籍之争便是子虚乌有、以虚构替代真实、漠视旅游资源尤其是历史文化旅游资源人文内涵的具体表现；河南灵宝函谷关的老子像号称总投资2588万元，其中贴金多达33公斤黄金，则是数据虚假、人为炒作。这些虚构事实的炒作，相关旅游景区是始作俑者，但网络媒体作为幕后推手，无视社会责任、不唯事实、不加考证，为旅游炒作提供了催化剂，在这些旅游炒作中同样扮演了不光彩的角色，自然也难咎其责。